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1、耐克市场营销策划书作者：马 晓 鸣班级：09国贸2班学号：200920190212目录1.执行概要41.1企业简介41.2营销背景42.0目前营销状况62.1中国运动鞋市场现状62.2中国运动鞋市场的发展特点62.3产品营销状况72.3.1产品分析72.3.2消费者分析92.4竞争状况分析152.4.1竞争态势152.4.2主要竞争对手产品即策略分析162.4.3竞争综述183.0 SWOT分析213.1优势213.2劣势213.3机遇223.4威胁223.5营销建议234.0财务目标245.0营销策略255.1营销目标255.2营销主题255.3营销对象265.4营销地区275.5营销策略2
2、75.7营销预算335.8营销效果的预测与评估356.0具体推广方案：Nike Sportswear的社会化营销. 386.1活动简介386.2活动阶段386.2.1第一阶段386.2.2第二阶段386.2.3第三阶段396.2.4第四阶段396.2.5第五阶段39附件：“耐克”消费市场调查报告45附件1问卷调查47附件2 数据统计491.执行概要1.1企业简介耐克起源于1962年，由菲尔?耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运
3、动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 1.2营销背景 目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的
4、销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。 2.0目前营销状况2.1中国运动鞋市场现状我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消
5、费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！ 目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。总体来说
6、运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。2.2中国运动鞋市场的发展特点我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪8O年代开始发展迅速，冷粘法加工的运动鞋形成一定规模，各种专业运动鞋也应运而生。在为国外公司来料加工运动鞋的工作中，引入了新工艺、新材料，运动鞋与国外产品的差距逐步缩小。进入21世纪，鞋产品设计上应用高科技在欧洲和北美洲继续得到蓬勃发展，成为我国运动鞋生产厂商下一步关注的热点和我国运动鞋产业进一步发展的重要条件。2009-2010年，中国运动鞋参与国际标准制订的工作，取得一系列实质性突破。
7、中国台湾制鞋业具有相当高的水平，许多鞋厂都为美国等发达国家的名牌运动鞋做加工。台湾对运动鞋的研发趋势现状可以预示中国大陆的未来。竞争强度空前激烈2008年以来，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。中低价位品牌运动鞋发展大好 凭借品牌知名度，消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额，打压其他品牌中低价位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品。2.3产品营销状况2.3.1产品分析耐克产
8、品多样化，我们一直深信，如果要在运动场上表现出色，就一定需要最新最炫的运动鞋。或许就是因为这样的市场需求，让NIKE连续几十年都荷包满满，并将它推上当今行销之王的宝座。耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。产品名称：耐克运动鞋突出产品功能：耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好， 运动时候更舒适，便捷。醒目：采用了了勾字的LOGO，象征胜利的手势，让人印象深刻。产品定价：市场价500左右 主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的，一般翻毛偶的早600左右。皮质的还要便宜点，最贵的是现在流行的赤足跑鞋，款式新
9、颖，很受欢迎。产品分销：多种营销渠道1、 开设自营商店厂家为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，于是建立了自己的零售店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。2、 开始专卖部耐克公司还在主要的百货商场中设立自己的专卖部经营自己的产品。这样做既可以安抚零售商，甚至还可能从零售商的品牌形象中受益，同时也使得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。3、 营销网络渠道网站的营销效果将与日俱增。耐克通过该网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐
10、克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。产品广告：高调进入，明显阵容耐克运动鞋的广告主要是明显代言，加上时尚新颖的宣传短片，跟当前风靡的运动相结合，由体育明星本身具有的形象力来带动产品的影响力。产品目标市场：高端时尚、活力人群耐克定位于学生、年轻户外运动者、走流行、时尚、休闲动感路线。2.3.2消费者分析根据我们的调查，耐克的主要消费者为1835岁的学生或户外运动者，并以男性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群体普遍表现出以下特点：1.选择鞋子时，考虑的因素主要是名牌、质量和外观，对价格并不十分敏感。您选择鞋子时，首先考虑的因素是A 价格, 15%B 品牌, 18%
11、D 促销, 12%C 质量, 33%E 外观, 12%F 其它, 10%其他, 22%2.对运动鞋的消费趋于稳定16%33%21%12%18%0%5%10%15%20%25%30%35%A 100元及其以下B 100元以上至300元C 30元以上至500元D 500元以上至1000元E 1000元以上您平均每季在鞋子上的消费是多少您在购买鞋子时的专一程度如何33%38%29%A 会长时间专注于一种产品B 会短时间专注于一种产品C 没有专一性，很随意3.耐克市场接受度良好在填写这份问卷之前，请问您知道“耐克”吗A 知道78%B 不知道（问卷结束）22%您对于“耐克”的了解程度如何12%56%24
12、%8%A 很了解B 知道一点C 只是知道有这种牌子，没有更深入了解D 完全不知道您是通过什么途径了解“耐克”的： 说明：（最多可选两项）2%34%3%8%18%9%3%3%15%20%A 广播B 电视C 报刊杂志D 户外广告E 网络F 商场海报、商场人员促销G 家人、朋友介绍H 偶然接触I 其它您对“耐克”的喜爱程度如何A 很不喜欢2%B 不喜欢5%C 一般11%D 喜欢54%E 很喜欢28%4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体您购买“耐克”的频率1%18%28%22%26%5%31%A 每季都买B 偶尔C 平均一年一次D 每隔二周购买E 每隔一个月购买F 每隔一个月以上购买您通常在什么场所
13、购买“耐克”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百货商场B 中型商场C 小百货店I 其它您对于“耐克”的评价如何45%38%13%4%42%32%35%28%0%8%32%24%5%2%3%0%20%40%60%80%100%120%140%很好好一般不好很不好品牌知名度质量及舒适度设计如果让您在“耐克”和“阿迪达斯”中两者选一，您会选择A阿迪达斯36%B 耐克64%2.4竞争状况分析2.4.1竞争态势阶段一：耐克一枝独秀1980年进入中国后，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE就秉承“LOCAL FOR LOCAL”的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全新
14、致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地，用之本地，在中国得到了飞速的发展。阶段二：阿迪达斯强势进入阿迪达斯从品牌、设计、价格、推广、渠道、诉求上对耐克都发起了全面挑战。阶段三：更多跟进者进入，竞争更加激烈国内品牌迅速崛起，比如李宁、耐克、特步。国外同类产品也层出不穷，如英国品牌REEBOK,美国CONVERSE等等，这些产品相比耐克价格适中，质量较好，竞争非常大。2.4.2主要竞争对手产品即策略分析德国的阿迪达斯 简介：世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术实力，从阿迪达斯的历史来看，它是第一家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用三种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到
