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1、特伦苏广广告计划划书组别：第第八组小组名称称：领跑跑广告公公司班级：营营销05-3目录一摘要要1二、市场场分析332.1公公司及品品牌分析析32.2消费者者分析332.3市市场分析析42.4产品分分析42.5竞竞争对手手分析55三、广告告战略773.1广广告目标标73.2广广告主题题83.3广广告对象象103.4广广告地区区11四广告告策略1114.1制制定媒体体目标1114.2媒媒介策略略124.3媒媒体组合合策略1154.4创创意策略略184.5.广告文文案188五.广告告预算22151全全国性媒媒体21152重重点销售售省份22153重重点销售售城市22254其其他费用用22六.广告告效
2、果的的预测与与评估2226.1广广告效果果评估的的作用意意义2226.2广广告效果果测定的的调查内内容、范范围和方方法2336.3广广告效果果测定的的实际步步骤2446.4广广告效果果预测结结果2556.5改改善广告告促销的的建议225七.活动动总结226一摘要要产品同质质化、原原材料和和物流成成本的上上涨，持持续的价价格战和和营销成成本的增增加，使使乳品市市场上的的竞争几几乎激烈烈到了无无以复加加的地步步,乳制品毛利利率出现现行业性性下滑，同同时消费费者也越来越越多的对于牛牛奶的品品质提出出了更高高要求。于此情形形下，蒙牛公公司新研研发的“特仑苏苏”牛奶开拓拓了中国乳品品的高端市场场，既缓缓
3、解了竞竞争的压压力，又又提高了了产品的利润率率，引导导乳制品品行业向向良性的的差异化化的路线线发展，进进一步又又可以开拓拓国外市市场，稳稳步实施施蒙牛公公司国际际化的整整体战略略。伊利“金金典”、光明明“优倍”也相继继加入了了高端奶奶市场的的竞争行行列，使使市场竞竞争日趋趋激烈。但但打造真真正的高高端奶品品牌不但但要具有有领先的的科学技技术、雄雄厚的实实力、自自主研发发能力、优优质的草草场和种种牛等基基础，还还要为其其赋予强强烈深刻刻的品牌牌涵义。因此“特仑苏”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。本次广告告活动的的活动目目的是：树立“特仑苏苏”“金牌牛牛奶，特特仑苏人人
4、生”的品牌形形象；提高“特仑苏苏”牛奶的的知名程度度；市场占占有率将将从711.2%达到800%以上上。“特仑苏苏”的主要要消费群体体是城市市中的中中高收入入家庭、单身白白领和有较强强个性的的青年，他他们的特特点是追追求高品品质生活活，价格格敏感性性底；对自我我的要求求高，渴渴望被认认可，追追求自我我价值的的实现，在在全部牛奶奶消费者者中占117%左左右。此外，作作为高品品质营养养品“特特仑苏”许许多消费费者将其其作为不不错的礼礼品相互互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征
5、元素。广告的投投放覆盖盖全国地地区，并并依区域域进行划划分，分分为重点点区域和和一般区区域。传传播时机机的选择择上，我我们进行行全年宣宣传，且且各个季季度分期期宣传，不不同的季季度采用用不同的的宣传强强度和密密度。我我们选择择电视广广告、户户外广告告、网络络互动广广告、售售点广告告、促销销、杂志志及栏目目冠名等等方式进进行媒体体宣传，并并根据不不同销售售区域与与城市确确定不同同的媒体体组合和和配比。预计投放放效果：1.电视视广告暴暴露频次次为6次左右右，到达达率为995%以以上，杂杂志报纸纸、网站站广告信信息能够够良好的的被消费费者接收收。2.广告告能够很很清楚的的说明“特特仑苏”的的特色，令
6、令消费者者能将“特特仑苏”与其他高端牛奶品牌区别开来。在以后的购买中，会首先想到“特仑苏”这一品牌。3.达到到市场占占有率上上升目标标。4.广告告投放后后特仑苏苏的年销销售额将将达到115亿左左右，上上升幅度度约为440%。5.消费费者树立立比较良良好的健健康理念念，尽可可能的习习惯使用用乳品。评估方式式主要采采用事前前、事中中评、事事后三阶阶段循环环评估方方式来评评估广告告的效果。二、市场场分析2.1公公司及品品牌分析析1.公司司及品牌牌的背景景在日益同同质化的的乳品市市场，蒙蒙牛公司司如何在在消费者者心目中中，将自己的的产品同同其他竞竞争对手手的产品品区隔开开来,多元化化、差异异化已成成了
7、公司司的核心心战略。高高端牛奶奶作为乳品品市场的的细分市市场，是是蒙牛突突破其他他乳品企企业重围围的突破破口,为蒙牛牛的长足足发展起起到了极极其重要要的意义义.“特仑苏苏”，由蒙牛牛推出的的国内首首个高端端乳制品品品牌.中国高高端乳制制品的领领军品牌牌，在乳乳产品开发发高科技技、高附附加值产产品上迈迈出了重重要一步步，也向向世界级级乳业集集团迈出出了坚实实的一步步。其产产地：乳乳都核心心区-和林格格尔。内内蒙古呼呼和浩特特被誉为为中国的的“乳都都”，和和林格尔尔作为呼呼和浩特特的高科科技乳业业基地，被被誉为“乳乳都核心心区”北纬纬40左左右优质质奶源带带、11100米米海拔、年年日照近近300
8、00小时时、昼夜夜温差大大等层层层地缘优优势，滋滋养122国精挑挑牧草，造造就出富富含天然然优质乳乳蛋白的的特仑苏苏牛奶。“特仑苏苏”在蒙语语中是“金牌牛牛奶”之意，品品牌致力力于 “金牌牌牛奶，特特仑苏人人生”的品牌牌主张，强强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。2.过去去的广告告主题20066年初，蒙蒙牛“特仑苏苏”的新广广告在上上海电视视媒体一一亮相，便便受到格格外关注注。普遍遍反应是是“不一样样”：与常常见的牛牛奶广告告不一样样，与蒙蒙牛以往往的广告告更不一一样。广广告中没没有艳丽丽的
9、色彩彩，也没没有那种种人们早早已习惯惯的、训训练有素素的样板板型“职业”笑容，“特仑苏苏”用凝重重、对比比和率性性，传达达着牛奶奶与人之之间和谐谐的关系。“不不是所有有的牛奶奶都是特伦苏苏!”2.2消费者者分析1现有有的消费费时尚国内消消费者的的消费结结构正由由消费生生存型向向享受发发展型转转变，追追求“高质量量的生活活”渐渐成成为主流流的消费费态度。某某调查机机构针对对中国99大城市市的消费费者消费费态度做做了一次次广泛调调查，排排名第一一的消费费态度是是：“我宁愿愿多花钱钱购买品品质好的的东西”；排名名第二的的消费态态度则是是：“我觉得得让自己己放松享享受的消消费最值值得”。在一一项对“爱
10、喝牛牛奶”的理由由的调查查发现，消消费者喝喝牛奶不不只是为为了追求求健康，在在经常喝喝牛奶的的消费者者中，115.779%的的人将其其作为一一种“好滋味味的饮料料”来细品品。他们们对于牛牛奶品质质相当挑挑剔，从从口感、口口味、营营养含量量到出产产地也都有一一定要求求。2目标标消费者者都市高收收入家庭庭、都市市单身白白领和注重生生活品质质、有较较强个性性的青年年人。特征：对对自我的的要求高高，工作作压力大大，努力力提升自自己在社社会中的的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格
11、敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。2.3市市场分析析普通牛奶奶市场奶奶类加工工制品发发展缓慢慢，缺乏乏多样化化奶；奶奶类制品品的价格格和利润润过低。我国通过过第四次次营养调调查，发发现中国国人钙的的日均的的吸收量量只有3391毫毫克，中中国营养养学会推推荐的每每日膳食食营养供供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。高端牛奶奶市场之之前一直直处于空空白，蒙蒙牛公司司第一个个推出科科技含量量较高的“特仑苏苏”牛奶，随随后伊利利金典、光光明优贝贝也相继继在北京京南京武汉广州青岛等等一线城城市上市市，市
12、场场竞争日日趋激烈烈。但真真正打造造高端牛牛奶品牌牌必须有有领先的的科学技技术、雄雄厚的实实力、自自主研法法能力、优优质的草草场和种种牛等基基础，还还要为其其赋予强强烈的品品牌涵义义，蒙牛牛在这一一方面还还应进一一步加强强。2.4产品分分析1产品品的物理理属性丰富富的天然然优质乳乳蛋白，每每1000克牛奶中中蛋白质质含量可可以达到到3.33克，比国国家标准准高133.8%，其整整体营养养含量更更是高于于普通牛牛奶。OOMP造骨骨牛奶蛋蛋白。牛牛奶中本本身含有有这个微微量的活活性蛋白白，但它它的含量量非常少少,在生活活中我们们饮用的的普通牛牛奶中的的含量仅仅有100微克/公斤，以以至于没没有显著
13、著效果.蒙牛通通过技术术将其提提取并将将这个量量加大，大大约为11毫克/公斤更更利于人人体吸收收。骨骼骼中有造造骨细胞胞和破骨骨细胞，造造骨细胞胞将钙转转化成骨骨骼,破骨细细胞却溶溶解骨骼骼中的钙钙.而OMPP能增加加和加强强造骨细细胞的数数量和活活性，同同时抑制制破骨细细胞。特仑仑苏品牌牌下的产产品种类类：特仑仑苏牛奶奶2500ML4元、OMMP牛奶奶2500ml4.55元、特特仑苏礼礼品装2250mml77元2产品品的优势势市场稀稀缺的高高品质奶奶源。产产地中国乳乳都核心心区和林林格尔，北北纬400度左右右、中温温带暖湿湿季风性性气候是是世界公公认的优优质奶源源带提供供了市场场稀缺的的高品
14、质质奶源。实力。牛牛奶出产产地有蒙蒙牛的澳澳亚国际际牧场、全全球样板板工厂，也也有其全全智能自自动化控控制中心心与牛奶奶健康研研究发展展中心。营养价价值更高高，口味味醇厚浓浓香。含金量量高的知知识产权权。OMMP造骨骨牛奶蛋蛋白。补补钙更留留钙。3产品品的局限限性 高端牛奶奶产量少少，价格格高，消消费者对对特仑苏苏的知晓晓不够，对对什么是是OMPP不十分分清楚。 高端牛奶奶的发展展还要受受奶源限限制的，没没有优质质奶源就就无法生生产高端端牛奶。无无论是“特特伦苏”、“金金典”还还是光明明新近推推出的“优优倍”，其其蛋白质质、脂肪肪等营养养指标均均大大高高出国家家标准，这这是因为为采用了了优质的
15、的原料奶奶，而并并非后期期加工的的结果。为为了保证证高端牛牛奶的奶奶源供应应，必须须建立起起优质牧牧场，但但自建牧牧场的资资金投入入并不是是所有企企业都能能承受。 公开资料料显示，目目前我国国的奶牛牛存栏数数已经突突破10000万万头，数数量虽多多，但其其中良种种奶牛不不到1/3，大大多数奶奶源质量量不高。此此外在我我国有很很大一部部分奶牛牛属于散散户饲养养，与大大型牧场场相比，这这部分奶奶牛所产产的原料料奶无论论是在乳乳蛋白、脂脂肪、细细菌含量量等指标标上都存存在一定定差距，是是无法用用于生产产高端牛牛奶的。这这也解释释了大量量的中小小乳企为为什么不不能以走走高端路路线来和和伊利、蒙蒙牛错位位竞争。 高端奶源源的希缺缺决定了了高端牛牛奶的产产量无法法过快增增长。导导致特仑仑苏只能能产自内内蒙和林林格尔的的“乳都都核心区区”。不不过由于于消费者者对高端端牛奶的的需求越越来越大大，高端端奶源势势必成为为高端牛牛奶发展展的掣肘肘。4评估估品牌未未来的机机遇“特伦苏苏”首个个冲开中中国高端端奶制品品的品牌牌，其市市场发展展潜力是是不可预预测的。必必定将在在未来的的市场中中引领一一种全新的牛奶奶消费价价值观，成成为最受
