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1、广州中地行 云星城市春天前期策划报告前 言受云星地产集团委托，我司于2005年5月开始正式介入城北区北湖路项目。由于该项目所处环境复杂，而且兼顾云星地产品牌在南宁的推广重任，因此不敢怠慢，期间对南宁的宏观市场、中观市场、微观市场做了细致的调查，虽辛劳，但幸有所获。作为城市中心的大型地块，决定了本项目的发展前景，如何对不利条件进行规避、转化、提升，也就成为本案策划的重点。结合项目以及云星地产的实力，我们提出了“文化型地产商”的品牌形象雏形，并联动之前的“荷塘月色”等数个项目文化品牌的积累，希望在本项目建设过程中，实现品牌提升。而从市场角度考虑，我们认为项目应该也必须打造成南宁城市住宅的标志，基于
2、上述策划构想，我们对南宁产品方面作了细致深入的研究，并结合其他区域市场的产品，提出了多个产品创新理念，以期本案能从市场突围而出。余下工作依然任重道远，惟望各方能通力合作，让云星城市春天成为南宁城市新居住理念的经典之作。预祝云星城市春天圆满成功！1第一部分 市场调查报告1 南宁市宏观环境研究1.1 南宁市宏观经济发展概况1) 国内生产总值（GDP）近年来增长趋势明显加快，进入高速发展期。南宁的经济一直以来都呈现稳步发展的趋势，但从2003年开始，进入一个高速发展期，近两年来，平均增长速度在10-15%。同比云星集团进入的其他几个区域：2004年数据比较南宁市区福州广州GDP总值（亿元）35331
3、77046411581人均GDP（元）220822318939448商品房价格（元/）259434945001我们选取了云星集团进入过的其他城市做一横向比较，可以清晰地看出南宁虽然增长速度较快，但是与其他城市相比，经济总量基数低，整个城市发展还有较大空间，而南宁也正进入一个高速发展期，房地产的发展前景极为看好。2) 城镇居民人均可支配收入南宁市城镇居民人均收入稳步增长，生活质量逐渐提高。 从人均经济收入的总量上看，南宁城镇居民整体收入水平还比较低，南宁市在房产消费方面，多数处于一次置业阶段，二次置业和多次置业还不普及；而目前南宁市区人均居住面积不足13。所以随着整体宏观经济的向好，居民收入的稳
4、步提高，消费能力逐步提升，对房产的支付比例会增加，购房需求应仍保持强劲。 3) 南宁的产业特征第三产业占主导力量。第一产业第二产业第三产业总值（亿元）102.75184.97301.14增幅（%）5.9%18.1%13.1%三次产业结构由上年19.03:29.54:51.43调整为17.45:31.41:51.14，虽然第三产业所占的比例略有下降，但在整个产业结构中仍然占有举足轻重的地位。 南宁的产业特征主要以第三产业为主，第三产业对外来人群吸集作用较为明显，城市人口总量不断加大，客观上，也为房地产市场带来了更大的客源群体，外地人的租住、购房置业等行为都将对本地的房地产行业起到明显的推动作用。
5、1.2 南宁城市发展规划1) 中心城市形象以及中心城市效应已经开始日益凸现南宁的总体城市定位为西南地区最具经济活力和开发潜能的中心城市，并以打造最优的投资环境及天然优良的气候环境，树立起“中国绿都”的形象。中国东盟博览会落户南宁，泛珠三角经济圈合作的全面启动都为南宁的发展带来了新的机遇。第一，城市的发展将会带动城市建设，由此而形成的拆迁将会为房地产提供众多的消费客源；第二，城市影响力正在与日俱增，对外来资金以及高素质人才的吸附能力正在逐步加强，这些因素都为南宁房地产发展提供了利好，那么随着南宁广西核心城市地位的逐步确立，外来者投资、居住对于南宁的房地产都会起到良好的支撑作用。 2) 城市发展重
6、心方向集中在东南部，项目所在的城北片区处于未来重点的近辐射区域内，前景看好，但现状与琅东、江南相比，存在劣势。纲要根据南宁市城区发展和建设的实际情况，对南宁市城市功能定位空间拓展进行了调整，提出了到2020年市区人口达300万人、市区建成区面积300平方公里左右的总目标，以邕江为轴线，推进城市建设，加快总面积达127平方公里的相思湖新区开发，拓展城市发展空间。其中对南宁市各街区的规划建议分为旧城商贸居住区、单位制中高档居住区、工人居住区、文教区、城市建设新区五个区域。项目所在的北城区按照上述规划属于旧城商贸居住区，而且近邻未来重点发展区域相思湖新区，有一定的发展潜力，但由于城北现在环境还有待整
7、治，相思湖区域受政府行为影响，现在还没有形成城市热点，因此在板块对抗上，项目所在的城北区域与琅东、江南板块相比，处在劣势。3) 南宁城市原有内核较小，城市发展必须向外围拓张 南宁随着城市建设的发展以及核心城市地位的日益确立，原有城市格局已经满足不了发展的需要，城市发展已经开始外围区域拓张，而与此相适应，琅东、仙葫、江南的房地产先后成为城市发展的重心，而西部也是政府规划的重点建设区域，从长远来看，西部的发展前景看好。而项目所在的城北老城区，主要将是以环境整治，工业改造、搬迁为重点。1.3 最新政策调整对南宁房地产行业发展的影响n “国八条”政策1) 强化规划调控，改善商品房结构。（略）2) 加大
8、土地供应调控力度，严格土地管理。（略）3) 加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。经济适用住房价格要严格实行政府指导价。4) 完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。（略）5) 运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。6) 加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。7) 切实整顿和规范市场秩序。强化法治，严肃查处违法违规销售行为。8) 加强市场监测，完善市场信息披露制度。加强舆论引导，增强政策透明度。小结： 国八条的重点是抑制房地产投资过热，控制房地产的价格泡沫，
9、调节房地产的结构供需矛盾。但对于房地产起步不久的南宁房地产市场，影响极小。虽然对南宁购房者的心态产生一定的作用，致使购房市民观望心态开始上升，但影响一个区域房地产市场的始终是这个区域的供需关系，在后文供需关系中，我们可以清楚看出南宁市场现在仍然是一个求略大于供的状况，而且结合南宁未来城市远景规划来看，因为居住面积不断提高和新增人口的住房要求而产生的刚性需求将维持在每年至少余万的水平，因此南宁的未来市场依然值得期待。2 南宁市房地产市场分析2.1 南宁市房地产现状概述2.1.1 房地产市场特征简述1) 房地产投资总量2003年前稳步增长，2004年则呈跳跃式发展1996年到2002年南宁市的房地
10、产投资增长平稳，2004年开始得到飞跃式发展，同比增长了65%，南宁房地产市场呈现了蓬勃发展的势头。2) 南宁市房地产市场价格分析整体保持增长的趋势小结：由上图可见，从 2000年到2005年第1季度南宁市的商品房销售价格基本上保持稳步增长，增长幅度在5-10%。出现价格回落的是在2003年，当时由于江南区大量的低价房供应，拉低了整个成交价位，随着其它区域的供应量的增多，上述情况在2004年得到扭转，继续保持上扬的趋势。广州中地行 摩托车厂项目前期策划报告3) 房地产消费者跨区域消费的抗性较小由于城市原有内核较小，大部分消费者原有居住水平不高，因此对区域的认同度和归宿感不高，在遇到适合的住宅产
11、品下，跨区域的消费现象比较普遍，那么也为项目吸引其他区域的消费者提供了可能，但项目在与其他热点板块争夺中还处于劣势地位，必须在推广中突出个性化包装，形成市场差异点，从而对抗板块的劣势地位。4) 由局部的单体竞争逐渐演变为板块竞争，各区域开发档次逐渐拉开南宁的房地产格局由琅东一支独秀逐渐转向为多极的板块竞争，仙葫、江南等区域已经初步形成了板块效应，先后成为房产消费的热点，板块之间的竞争已经初显雏形。在城市房地产发展过程中，受各区资源条件以及政府对各区域规划的不同等因素影响，各区域的房地产开发档次已经有了差别，琅东、仙葫成为中高层消费者主要的房产消费区域，江南则成为中层消费者主要消费的区域，各区域
12、开发的产品也已经开始出现了差异。5) 整体产品水平还较为低下，从产品突破较易实现经过几年的发展，南宁市场整体产品还处在一个较低的水平，产品创新以及产品细分相对市场仍然不够，这主要是受供求关系的影响，产品创新方面欠缺原动力，项目可以在成本支持的情况下，进行局部创新，以此来实现突破。6) 具备一定的包装水平，但营销手法较为单一，在推广主题上衔接度以及系统性不够由于外地高水平的中介介入，在项目命名以及现场包装上，南宁项目具备了一定的水准，但与房地产发达区域相比，营销手法还较为原始，主要以媒介单一推广为主，与房地产发达区域相比，在现场销售气氛的控制与引导上也还存在不小的差距，而在主题的衔接上以及系统性
13、方面也还有待加强，整个市场上出现的具有鲜明主题和个性气质的楼盘不多。项目如果能在主题包装上突出个性，并且在营销手法上借鉴其他房产发达区域的营销手法，就一定能从市场上脱颖而出。2.1.2 南宁房地产现阶段供求关系分析n 南宁市房地产市场供应与需求现状分析从现状看，南宁市场处于求大于供的状况1) 根据上图显示，2004年一季度全市批准预售面积放量较为温和，二季度稍有回落，但到了第三季度呈放量态势上升，全年300万平米的预售面积刚好达到政府预期中的目标，而到了2005年第1季度，南宁的商品房预售则创了历史同期新高。 2) 2005年第1季度，南宁的商品房预售创历史新高，根据历史数据记载，季节的交易总
14、量与全年的交易总量有着较为相似的发展节拍，因此，以第1季度的交易总量也可大致静态地体现年交易总量的大致范围。除04年第1季度预售面积略大于销售面积外，其余各季度的销售量均大于预售面积，整体供求状况在去年也较为畅旺。n 南宁市房地产市场供求状况预测短期内仍将是求大于供的局面2004年至2005年1月，南宁共出让土地34宗，出让土地面积260余万 m2，以2.2的容积率计算，总建面积为570万m2（但由于其中九曲湾新城占地180余万 m2，总建面340万m2，分期开发），因此明年的新增供应量约为250万左右，再加上现有楼盘剩余的供应量，明年的供应量应当在300万m2左右。南宁城区人口150万，加上
15、外地常住人口接近200万，2003年南宁城区人口居住面积10 ，规划到2005年达到16 ，按上述比例测算，每年增加3的居住面积。以上述的静态人口测算，每年增加2的居住面积，市场需求每年至少在400左右。因此2006-2007年，市场上仍将出现求大于供的市场状况。72.2 南宁市各区域房地产市场分析2.2.1 区域划分2005年，经国务院批准，南宁市行政区划调整为六个城区和六个县，分别是兴宁区、青秀区、江南区、西乡塘区、邕宁区和良庆区六个城区，以下则以各行政区域来进行区域分析。2.2.2 主要区域市场分析1) 主要区域概况及居住价值分析目前，在南宁市的房地产市场，具有较强竞争力的区域主要是西乡塘区、青秀区、江南区、良庆区，且这四个区域的主要板块与本项目的可比性较强，因此下面针对这四个区域做进一步的分析。u 青秀区该区拥有优越的地理位置和自然环境，区位
