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1、木质电壁壁炉营销销策划方方案背景资料料：某公司长长期专业业从事家家具进出出口贸易易的国营营的进出出口公司司，隶属属国家外外经贸部部的专业业进出口口公司的的二级分分公司。由由于过去去大量业业务量依依靠进出出口代理理业务，目目前随着着中国入入世，外外贸进出出口权的的放开，许许多生产产企业具具有了自自己的进进出口权权，出口口市场面面临着激激烈的竞竞争。作作为专业业从事进进出口贸贸易的公公司，如如何拓展展业务范范围，培培养自己己的核心心竞争力力，是摆摆在这家家公司面面前的重重要课题题。该公公司根据据自身的的优势，决决定在企企业战略略上进行行调整，依依托长期期从事进进出口贸贸易建立立的客户户关系网网，一
2、方方面巩固固出口市市场，另另一方面面，逐步步发展国国内市场场，拓展展进口业业务，并并进行一一体化经经营，逐逐步培养养企业开开拓市场场的能力力。基于战略略思想，决决定先从从该公司司过去曾曾经代理理过出口口业务的的壁炉产产品入手手，此产产品在国国际市场场上具有有良好的的市场表表现，且且客户需需求踊跃跃。但该该产品能能否在中中国市场场上得到到中国消消费者的的认同，是是摆在企企业面前前的现实实课题。随随着中国国经济的的发展，人人民生活活水平的的提高，市市场上预预计能够够得到良良好的反反映。为为此进行行了市场场调研，并并进行壁壁炉产品品北京市市场营销销策划。一、 壁炉产品品概述（一）壁壁炉家装的的一道风
3、风景壁炉是欧欧式风格格装修中中必不可可少的一一样家装装用品，它它突显了了主人的的品位与与尊贵。主主要放置置于客厅厅，增添添主人会会客和家家人团聚聚的气氛氛。市场上的的壁炉种种类有：烧炭壁壁炉、电电壁炉、燃燃气壁炉炉等等。其选用的的材质包包括：石石质、木木质、铁铁质、砖砖砌等。（二）主主力产品品木质质电壁炉炉目前，随随着欧美美风格家家居的风风靡，一一种仿真真炭火取取暖器电电壁炉在在北京的的各大建建材市场场被推行行出来。这种电壁炉由于售价较高，属于较为高档的家装饰品。这种仿真真炭火器器电壁炉炉采用灯灯光效果果，使炉炉中的炭炭景直观观逼真，炉炉中火焰焰的大小小可以随随使用者者任意调调节，不不加热时时
4、，也可可以欣赏赏到神奇奇的火焰焰效果。 电壁炉炉主要有有两种：内置式式炭景和和外置式式炭景，加加热功率率有两档档：800WW（无加加热功能能）和20000W（有有加热功功能），有有固定式式壁炉、移移动式壁壁炉。二、市场场分析 进行行市场分分析的主主要目的的在于研研究潜在在市场与与潜在销销售量，为为制定总总体的或或地区的的壁炉营营销计划划提供依依据，考考虑到目目前公司司的营销销重点放放在北京京市场，我我们着重重从以下下三个方方面入手手：（一）居居民收入入和消费费水平分分析 11、北京京市居民民收入与与消费水水平情况况20011年北京京市居民民平均收收入1886400元，比比上年增增长144%，扣
5、扣除价格格因素，实实际增长长10.6%。城城镇居民民人均可可支配收收入1115788元，比比上年增增长111.9%，扣除除价格因因素，实实际增长长8.55%；全全年人均均消费性性支出为为89223元，比上年年增长55.1%，扣除除价格因因素，实实际增长长1.99%。城城镇居民民恩格尔尔系数336.22%，比比上年降降低0.1个百百分点。继继20000年下下半年的的薪资调调查后，自自20001年11月开始始，中华华英才网网(ChhinaaHR.comm)对国国内网民民的个人人薪资收收入再次次进行了了大规模模网上调调查，北北京以4465448元跻跻身第三三位，天津(296627元元)位列列第八。摘
6、自：精品购物指南2002.03.152、天津津市居民民收入与与消费水水平情况况城乡居民民收入继继续增长长，生活活水平进进一步提提高。全全年城镇镇居民人人均可支支配收入入89558.770元，比比上年增增长100.1%。人均均消费性性支出669877.222元，比比上年增增长144.2%，居民民生活质质量进一一步提高高，恩格格尔系数数由上年年的400.1%下降为为37.0%。3、北京京、天津津两城市市对比情情况 北京京市居民民的生活活状况得得到明显显改善（居居民收入入增加，恩恩格尔系系数下降降，住房房面积增增加），这这就使得得人们的的需求向向更高层层次发展展（比如如对居住住条件的的要求更更高），
7、这这些都会会对壁炉炉的销售售产生潜潜在的影影响（因因为在中中国壁炉炉毕竟是是属于高高档品、非非生活必必需品）；虽然不不论是从从居民收收入还是是从恩格格尔系数数来看，北北京都要要优于天天津，但但在天津津销售壁壁炉也有有其自身身的优势势：（11）天津津的一些些楼房无无暖气设设备，所所以购买买壁炉既既可取暖暖，又起起到装饰饰作用，一一举两得得：而在在北京，由由于北京京的楼房房暖气设设备非常常普及，所所以壁炉炉主要起起装饰作作用（当当然在供供暖之前前和停止止供暖之之后的一一段时间间里如遇遇到天气气骤冷，也也可使用用壁炉取取暖）。（2）由于地理和历史的原因，天津人要比北京人更易于接受海外新鲜事物（壁炉本
8、是源于欧洲）。但同时天津也有一个短期内无法克服的劣势：天津的收入水平低，购买力要弱于北京。（二） 房地产市市场分析析 1、220011年北京京房地产产业回顾顾房地产业业持续快快速发展展。全年年实现增增加值886.99亿元，比比上年增增长100.2%。占第第三产业业增加值值比重达达到5.2%，占占国内生生产总值值的比重重为3.1%。房房地产企企业全年年购置土土地面积积14771.88万平方方米，比比上年增增长1.7倍；完成开开发土地地面积221622.7万万平方米米，比上上年增长长3.77倍。全全年房地地产施工工面积559666.7万万平方米米；竣工工面积117077.4万万平方米米。全年年销售
9、商商品房112055万平方方米，比比上年增增长255.9%；其中中销售商商品住宅宅11227.55万平方方米，增增长255.5%。房地地产实现现销售额额6099.9亿亿元，比比上年增增长299.6%，其中中住宅销销售额5531.7亿元元，增长长29.9%。2、20002年年北京房房地产业业概况据我们调调查，在在20002年北北京春季季房展会会上，北北京九力力营销策策划公司司进行了了一项关关于北京京市居民民购房消消费趋势势的市场场调研，此此次调研研的总体体样本量量约为115000份，数数量之大大、覆盖盖面之广广，信息息之全，可可谓规模模宏大。公公司以最最快速度度、最精精确的分分析方法法对资料料进
10、行统统计分析析，最终终推出详详尽的、分分区域的的、极具具价值的的北京市市居民购购房趋势势的分析析报告，该该报告对对研究北北京市房房地产市市场及区区域分析析具有重重要意义义。我们们挑选出出对我们们此次调调查有用用的分析析成分来来论证我我们的结结论。(1) 市场综述述在20001年申申奥、入入世等多多种利好好因素的的影响下下，以及及国家积积极财政政政策（降降息、减减费）的的宏观推推动下，2002年年初，北京市房地产仍然保持着旺盛的发展态势。据北京市统计局发布的消息，今年1至4月，北京市商品房销售比去年同期增长39.5%。(2）北北京市居居民购房房消费趋趋势变化化a.个性性化的精精装修住住宅乃大大势
11、所趋趋。调查显示示，722的被被调查者者希望购购买全部部精装修修的住宅宅。购房房者生活活、工作作节奏快快，多数数对房子子的装修修和装饰饰没有太太多的经经验，如如果有实实力的发发展商能能提供有有品质保保证的精精装修成成品房，既既减少了了受装修修商蒙骗骗的可能能，还可可将装修修与住房房一次性性进行按按揭贷款款。b.大户户型需求求旺盛，独独居者和和投资型型买家成成为小户户型住宅宅的主力力客户群群体。调查表明明，855以上上的消费费者所选选择的购购房面积积在1000平方方米以上上，其中中选择单单元面积积在1550平方方米以上上的人约约占355，其其余则有有15的购房房者会选选择1000平方方米以下下的
12、户型型。而对对于房屋屋套型的的选择上上，则以以三居室室居多，所所占比例例为566，其其次为对对两居室室的选择择，被选选率为222。购购房者对对大面积积户型需需求旺盛盛的同时时，独居居者和投投资型买买家正成成为小户户型住宅宅的主力力客户群群体。C.热点点地区向向东部转转移认为20002年年的热点点区域会会集中在在东部。主主要有三三方面的的原因：一、在在CBDD方案正正式敲定定以后，真真正的开开发高潮潮会集中中在20001年年；二、WWTO的的长远利利好，目目前世界界经济5500强强中的1150多多位已经经入驻CCBD、入入世后会会有更多多的国际际大企业业进入北北京，它它们的第第一选择择仍然会会是
13、CBBD；三三、从北北京的大大规划来来讲，只只有东部部的发展展空间最最大，譬譬如有“CCBD后后花园”之之称的通通州，随随着城市市轻轨、地地铁的陆陆续开通通，加之之现有的的京通高高速路，其其出行将将更为便便利。因此，我我们针对对以上趋趋势可以以总结出出投资房房地产业业成为了了北京市市许多人人资金的的流向。人人们逐渐渐建立起起装饰房房屋的意意识。市市场消费费的巨大大需求是是壁炉消消费的根根本保障障。(3)最最终顾客客的居住住条件我们对使使用壁炉炉的人的的定位必必然首先先在住房房条件上上体现，具具体分析析如下：a别墅墅区 价格格在1110000元/平平以上 660%70%会使用用壁炉b城区区近郊公
14、公寓 价格格在70000元元/平以以上 330%40%会使用用壁炉c甲级级住宅： 价价格在550000元/平平以上 220%会会使用壁壁炉d普通通住宅及及郊区连连排别墅墅 价价格在445000元/元元以下5%会使使用壁炉炉（三）家家装业市市场分析析近期，有有专业调调查公司司对北京京市城八八区166699岁参与与家政的的居民进进行了一一项问卷卷调查，更更显示出出北京市市城区家家庭住宅宅装修市市场的潜潜力巨大大。调查查结果显显示，有有56.18%的家庭庭住宅已已装修完完毕，当当前尚未未装修，正正准备装装修的居居民户占占31.3%，未未装修也也不打算算装修的的居民户户占122.522%，据据统计11
15、9988年北京京市城八八区非农农业居民民户约为为2100万户。按按以上比比例推算算，扣除除已装修修的约1118万万户和不不打算装装修的约约26万万户，近近期准备备装修的的估计有有66万万户，可可以看出出，北京京市城区区居民住住宅装修修市场的的潜力还还相当大大，这其其中也蕴蕴涵着壁壁炉消费费的巨大大商机。三、目标标市场定定位根据以上上的市场场分析，结结合不同同消费者者的需求求特点、心心理预期期和购买买行为，我我们从以以下三方方面对消消费者市市场进行行了细分分：（一）目目标市场场的年龄龄结构根据调查查显示，25岁以下的人中有2人安装壁炉，占2.27% 255355岁的人人中有66人安装装壁炉，占占6.882% 366500的人中中有14
