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1、 2009年8月27日五洲国际整合推广策略（提案）广西无限飞扬传媒有限责任公司2009年8月27日（一）市场背景一、全国楼市宏观向好1、09年以来国民经济运行出现了积极变化，整体表现好于预期从中国陆续公布的09年一季度经济数据显示，去年以来全面实施的一揽子刺激方案，已经使国内经济出现积极变化，但当前经济仍存在较大下行压力，为了保持未来复苏的持续性，政府在不断完善宏观调控政策。在一系列政策措施的刺激下，多项经济虽然被视为经济“风向标”的外贸形势依然严峻，但进出口同比跌幅正在收窄，环比则大幅反弹，说明一些行业和企业效益正在恢复。此外，无论是体现企业活跃程度的发电量运输量的反弹，制造业采购经理指数和
2、企业家信心指数的攀升，还是股市、房地产市场的交易量扩大，以及规模以上企业增速逐月回升，均反映了中国经济发展的积极信号。 2、09年全国楼市回暖，以刚性需求与改善性需求为主据高华证券提供的数据显示，2009年初至5月10日，全国15个城市中有14个城市的交易量上升。与2007年相比，已有数据的12个城市中有9个城市的交易量上升。根据北京、上海、深圳三地房地产交易管理网数据统计，2009年第一季度，京沪深三地新房交易量创新高，同比2008年同期新房交易量平均上涨了100%以上，北京和上海两地交易量甚至达到了2007年同期水准。另据国家统计局近日公布的数据显示，1-4月，全国完成房地产开发投资729
3、0亿元，同比增长4.9%，增幅比1-3月提高0.8个百分点。楼市的回暖主要是刚性需求大量释放以及救市政策促成。2008年受全球经济危机的影响，许多购房者的刚性需求受到压制，造成市场整体成交量萎缩，但随着房地产刺激政策利好以及行业变化，改善型购房者开始入市，推高楼市成交量。政府从上年9月开始，不断出台有利推动中低端楼房需求的政策，其中包括减少借款利率，下调购房者的首期付款，加大房贷利率折扣和削减契税和印花税。这些政策大大降低了首次购房者的负担能力。据仲量联行在上海的统计，平均按揭分期付款占可支配收入的百分比也从56.4%下降到41.8%。3、09年南宁楼市回暖，成交量和价格呈上涨趋势2009年上
4、半年，南宁全市完成全社会固定资产投资406.34亿元，同比增长53.55%，同比加快28.25个百分点，比一季度加快16.41个百分点。其中，全市城镇固定资产投资379.2亿元，同比增长53.43%。在城镇固定资产投资中，基本建设投资、更新改造投资和房地产开发投资分别增长88.33%、62.27%和4.3%。总体看来，上半年南宁经济走势良好。而南宁房地产在经历了08年消费者和开发商的博弈之后，虽然仍有持币观望心态存在，但在国家刺激经济增长的政策措施推动下，2009年上半年全市房地产开发投资继续保持适度平稳增长的态势，房地产销售回暖迹象明显。 一方面，是南宁购房刚性需求得以释放，带动销售；另一方
5、面，由于国际金融形势起伏跌宕，国内货币大受株连，造成相当的人心恐慌，担心贬值的疑虑不断生高，也造就了新的投资客阵营，扩大了楼市的需求。上半年，全市商品房销售面积达到314.2万平方米，同比增长34.98%，比上年同期增幅提高45.93个百分点；商品住宅平均售价4152元/平方米，同比增长9.42%。其中，二季度成交量持续在高位运行，月成交量在60万平方米以上，还创下了月成交70万平方米的历史纪录。而6月份的单月成交均价，则更是上涨至4625元/平方米，涨幅超过9%。原因： 一方面，是购房刚性需求得以释放； 一方面，由于国际金融形势起伏跌宕，国内货币大受株连，造成相当的人心恐慌，担心贬值的疑虑不
6、断生高，也造就了新的投资客阵营。 4、南宁市场热点A、凤岭、琅东领跑 荣和大地：会展中心3万人开盘盛典； 凤岭新新家园：上千人争抢百来套住房； 汇东郦城：3000多人苦候200套房；B、熟盘、熟市 台湾街每次开盘即告售罄； 荣和中央公园、万昌上海滩公馆价格一涨再涨；C、其他板块 价格攀升。5、南宁楼市下半年走势预估l 一方面，专家及开发商普遍看涨楼市；l 一方面，放量增加，价格上涨过快导致购房热情冷却，亦有可能导致市场趋缓。二、项目入市面临的区域概况1、项目综述项目位于南宁市最受注目的区域东盟商务区核心，东南面临桂雅路，东北面临合作路，西北面临中柬路，西南面接耀凯凤岭1号。项目占地22266平
7、方米，总建筑面积约为93993平方米，由4栋16层（A、F、G、H 栋）和5栋23-24层（B、C、D、E、I 栋 ）高层住宅围合而成。住宅户型面积主要集中在95和140两个波段，其中户型面积为95平米的复式户型占可售套数的41.97%，140左右的占了可售套数的52.68%。2、产品面临的情况A、 就区域市场而言地段炙手可热，楼盘竞争激烈东盟国际商务区作为政府形象工程之一，东盟商务区是比琅东、凤岭更高端的国际商务区，它自诞生之日起就备受各界关注。尤其是在南宁被定位为国际化大都市的前提下，城市发展必然会是多极化发展，不管是在城市的发展轨迹还是政府的重点扶持方向上，都成为南宁市城区发展的新宠，近
8、几年的发展更是日新月异，吸引了众多的目光。纵观南宁城市建设发展方向我们不难看出，南宁城市向东扩展已经成为不争的事实。东盟商务区将会成为南宁的另一个城市中心，一个南宁对外的国际化窗口。尽管目前片区内市政配套、生活配套仍然缺乏，片区人气未够旺盛，然而在南博会的直接影响下，南宁人大会堂、国际会展中心已投入使用，东盟使馆区已动工建设，东盟商务区乃至凤岭区内的商务配套功能已经逐步凸显。“东盟”核心地段的升值前景，成为了该区域项目推广宣传的一个重要卖点。在此前提下，东盟商务区成为地产企业角逐的战场，越来越多的外来的大公司可以凭借着雄厚的资金实力、品牌影响力，在凤岭开发一定数量的中高档项目，走差异化发展路线
9、，抢占市场份额，使得凤岭片区竞争之激烈居于南宁市之首。B、就产品类型而言同质化、高品质a)以东盟商务区巨大的升值潜力为卖点塑造项目形象、提升项目品质，是目前片区大多数楼盘普遍采用推广策略。尽管许多开发商竭尽全力在产品差异化上下功夫，如保利21世家提出的艺术社区及其“工法房”的展示、盛天茗城的山水名宅概念、联盟新城的欧式外立面等等但无一例外的，区域价值依然是支撑其产品价值的核心所在。另一方面，产品的同质化程度也很高，多为高层、小高层产品，有入户花园、大阳台、可进行N+1改造等。区域产品的同质化，对提炼项目的差异化卖点造成了困难。b) 楼市经历了从追求地段和面积大小到开始对居住品质提出更高要求的过
10、程。东盟商务区竞争楼盘硬件质素相近，基本上属于中高端产品，这更要求项目在提升居住品质和楼盘形象上下工夫。C、就入市价格而言房价依然不断上涨经历了金融危机、楼市跌落的一轮市场洗礼，东盟商务区的房价依然在继续走高。不但开发商追逐东盟国际商务区的升值潜力，精明的投资者和购房者也看到这一点，这为房价升值留下较大的想像空间。D、凤岭当前竞争态势当前凤岭片区产品大致分为以下三个阵营：竞争类型推广策略特征楼盘第一阵营：领导者防御处领袖大盘的地位，有着大体量规模、精工的品质以及高级的配置，是东盟商务区乃至凤岭片区的领跑者与风向标。作为领跑者的他们，永远以先发制人的姿态来防御竞争对手的模仿与超越。保利21世家、
11、荣和大地、远辰山水一号、凯悦国际第二阵营：跟随者攻击规模适中，有自身的特色。一方面，他们以领袖大盘为风向标，对市场进行考量；另一方面，它们有比较鲜明的自身特色，吸引不一样的目标客户群。中房翡翠园、联盟新城、盛天茗城、世洋丽豪园、塞纳维拉花园、莱茵湖畔、中莱领仕生活园、马来西亚城、凤岭新新家园、和润园、皇巢世家、领世郡1号、德利凤岭世家、倚林佳园、利海亚洲国际第三阵营：次级跟随者更具针对性地攻击体量较小，本身配套不多，差异化特色不明显，价值主要依托于地段，在市场上采取跟随型策略。五洲国际、英伦18、中新国际、绿海云天、耀凯凤岭一号、金碧花园飞扬观点：作为第三阵营中的一员，五洲国际差异化特色不明显
12、。项目最大的价值依托就是“地段”，而这，是凤岭所有项目所拥有的共性。如何在跟随与共性之中突围，是本案面临的核心问题。（二）项目分析核心问题：在跟随阵营之中，如何形成“人无我有，人有我优”的广告差异化？一、项目SOWT分析1、 优势（S）A、区位优势地理：位于东盟商务区核心地段，CLD中心，南宁开发商与购房者眼中最灸手可热的地块，将享受到更为先进完备的市政配套和国际化的人居氛围，无论在地段和名气上都能提升项目价值。交通：享受着东盟商务区内规划的良好道路网，毗临南宁主干道民族大道，临近竹浮立交、青竹立交、南宁大桥、琅东客运站，周边路网四通八达，无论是出行市内各区，还是通过高速公路到周边县市，都极其
13、快捷。B、配套优势：景观：石门森林公园、青秀山、李宁水上公园、国家绿色休闲体育公园近在周边，四大公园带来闲适享受；商业：沃尔玛、巴黎春天百货、航洋国际商场就在咫尺，休闲购物应有尽有，优越配套就近享受；学校：根据规划，东盟商务区内将会建设几所小学，此外周边还有越秀小学、北大附中，新二中，十四中、翡翠园小学等学校；其他：就近享受到会展中心商圈、东盟商务区商业街带来的便利。C、产品优势：在旧式户型需求趋向饱和的前景下，项目的大户型近乎奢侈的舒适设计与东盟商务区内千篇一律的大户型形成明显的差异化，较容易吸引高端购房人群；而设计新颖时尚的复式小户型亦能让年轻消费群青睐。D、开发商优势：开发商广西五洲交通
14、股份有限公司为上市公司，资金雄厚，社会形象良好。F、价格优势：项目以低价入市为原则，在以价格导向为主的楼市现状下，具有极大的吸引力。2、 劣势（W）A、户型朝向：多数建筑均为偏东西朝向，造成大部分户型受东西晒影响。B、楼间距：项目地块狭长，建筑楼间距较小，预留园林空间狭小，对居住品质提升造成较大程度的限制。 C、项目三面环路，且均为四车道东盟商务区主干道路，居住品质易受到道路的噪音、粉尘影响。 D、车位及其他配套：由于本项目大部分为大户型产品，且有大面积商业物业，车位需求量较大，而项目1：0.8的车位配比难以满足需求，对于项目后期商业运营将产生不利影响；项目内部配套缺失。E、外立面易识别性不强
15、与同区域如利海亚洲国际、联盟新城等楼盘相比，难以给予客户视觉上的冲击。 F、可售住宅户型配比单一，大面积的户型套数过多，造成总价过高，承接的客户群窄，造成销售难度较大。3、 机遇（O）A、东盟使馆区、东盟商务区周边楼盘的相继建立，各种配套也将会完善起来，片区高尚住区初具规模，楼市正在走向成熟，成为市民心目中高尚住区的首选之地；B、越秀立交、正在建设的南宁大桥，都将更加方便项目进出琅东CBD、机场，日渐完善的路网和立交桥网络，使得本区域成为南宁交通最为便捷、畅达的区域之一；C、楼市回暖，片区的居住氛围和区位价值，受越来越多大的认可，成交比率不断上升，外地市场有望进一步拓宽。4、 威胁（T）A、区域同质化严重：东盟商务区楼盘众多，楼盘的同质化开发，导致竞争加剧。B、片区大户型较多：东盟商务区一部分楼盘已经进入尾盘阶段，所剩的户型以总价较高的大户型为主，造成一部分客户分流。小结 经分析，我们认为产品目前面临着三个问题：1、 就产品而言
