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1、word永成置业金仕达项目营销策划执行报告市圆满咨询顾问二六年三月十九日目 录第一部分 项目综合定位一、 市场解析评估二、 项目SWOT分析三、 项目市场定位四、 项目产品定位五、 项目客户定位六、 项目价格定位第二部分 营销战略规划一、 项目入市时机选择二、 项目总体营销战略三、 项目营销目标规划四、 阶段营销工作排期第三部分 营销推广策略一、项目卖点总结二、项目营销推广语三、项目总体推广思路四、现场营销氛围营造五、广告宣传策略第四部分 项目销售实施与管理一、 总体销售策略二、 销售培训及实施三、 现场销售管理第五部分项目商业部分招商执行一、商业部分总体招商战略二、招商前准备工作三、商业部分
2、招商实施附件一：金仕达项目商业部分业态分布图永成置业金仕达项目营销策划报告第一部分 项目综合定位一、 建湖房地产市场解析评估（一）建湖住宅房地产市场总结1 建湖住宅房地产市场宏观市场情况（1） 2005年放量土地将于2006年陆续面市，大量新盘面市将打破建湖市场供需平衡局面。（2） 随着土地成本增加，市场规化要求（如自2006年3月要求抗震系数要达到6级以上，必须采用框架结构），房地产开发成本继续加大，房价将进一步上升。（3） 银行贷款比重下降，置业门槛将进一步提升。（4） 面市物业种类齐全（如小高层），产品将进一步创新，客户可选择余地将加大。（5） 房地产开发竞争激烈，住宅营销将受到重视。2
3、 建湖住宅房地产供应格局及产品特征（1） 住宅房地产开发仍然停留在传统的小农开发意识，只满足人“住”的需求，缺少生活方式的营造及引导，产品缺少创新，市场缺少细分。（2） 开发企业以本地中小企业为主，项目规模不大，相关配套不尽完善。（3） 地段等传统因素仍然是影响建湖住宅房地产市场主要因素，因建湖城区未来向西发展趋势以及建湖人注重孩子教育的传统观念，故现市场供应主流楼盘及畅销楼盘以城西及新县中一带为主。（4） 物业形态仍以多层为主流，兼有部分别墅单位（花园和明星城），小高层近期将有推出，市场有待教育及引导。（5） 社区环境及物业管理仍没有得到重视及提升。（6） 目前市场户型仍以大中户型为主，在调
4、查的在售11个物业中，大都以中、大户型为主，缺少中小户型，100-120平方米的三房成为消费群体首选，从销售率和销售速度上看，中户型的面积为100平方米的物业因为总价低、实用经济，较为畅销。（7） 市场大部分楼盘品质较差，缺少精品楼盘。大部分楼板采用预制件，户型设计不合理，市场缺少创新型户型（如跃式、空中花园等创新户型）。3 建湖住宅消费市场特征分析（1）客户置业目的通过调查问卷分析，56%的被访问者自己拥有商品房，36%的自建房（据了解，新政策规定自建房将被取消），0.5%者租房，7.5%单位分房。从现有住房来看，有一半以上的人拥有商品房，二次置业的愿望不是很强烈，建湖住宅投资客仍以第一次置
5、业为主，以投资为目的的二次置业市场有待引导与开发。（2）客户职业特征通过市调走房及问卷了解，个体经营、公务人员、企业老板、企业管理人员仍是目前市场购房主流，进城置业乡镇投资客比例越来越大，将成为未来城区购房的主流（城北、城西北等较偏楼盘的旺销可以说明这一问题）。（3）产品类型需求多层仍然是目前市场主流产品，虽然目前市场上小高层较少，但通过调查问卷了解，希望购小高层有33人占55%，多层21人，占34%，其它7人，占11%。可以看出建湖人对有创新具有高品质的小高层按受程度较高。（4）房型特征需求多集中在三房，当地人以3口之家为多，通过调查问卷分析，两房的有8人，三房的有32人，四房的有13人，四
6、方以上8人，三房中要求面积在80-100平方米的有8人，100-120平方米的有21人，需求面积在120平方米的有3人由此可以看出，目前，建湖人多看好三房，面积相对来说，三房较畅销。（5）面积需求特征通过调查问卷分析，80平方米以下的5人，占10%，80-100平方米有4人，占10%，需求面积在100-120平方米的有25人，占40%，需求面积在120平方米有21人，占30%，面积在100-120平方是大多置业所需。（6） 置业关心要素地段、项目周边设施配套、总价、交通等成为购房者主要关注要素。购房者对各要素的关注程度依次为：地段、价格、周边设施、户型、环境、部配套、交通、物业管理、开发商品牌
7、、企业形象。（7）位置需求特征通过调查问卷了解到，新县中附近有19人，31%，城中繁华地带31人，50%，城东2人，3%，城南10人，占有一席之地7%。城北因配套不足、环境不尽理想（克胜药业），该片区对建湖城区置业吸引不大，该片区主要吸引进城置业及城乡结合部消费者。（8）获取房地产信息渠道报纸、电视、户外有28人，朋友介绍有30人，选择其它3人，由此可以看出口碑宣传是消费者接受房地产信息渠道的主要方式。4、价格特征（1）2006年住宅主流均价在1500-1800元/平方米，部分突破2000元/平方米。（2）目前市场供应住宅楼盘主要集中在以湖中路为界、县中所辐射的西片区，以冠华路以北、明珠路以南
8、的城区片区，因教育配套优势，西片区价格比北片区价格较高，两大片区客户群也已形成了各自不同的特色。以人民路、冠华路、湖中路、兴建湖合围的繁体城区房源较小，连二手房都较为难租。5、营销特征（1）目前面市楼盘整体销售情况良好。（2）以期房销售为主，现楼销售较少（如花园）。（3）住宅销售不注重包装、营销推广，售楼人员素质参差不齐，营销模式单一，以自然销售为主，不注重营销节奏把握，多数开发商对房价上涨抱有期望，仍然有“今年卖不完明年卖，明年卖不完后年卖”的观念。6、趋势预测（1）客户多样化，消费者越来越注重物业品质感，下属乡镇进城置业将进一步增加。（2）置业观念将逐步被打破，消费者由满足“住”到满足“生
9、活方式”，地段说将被瓦解。（3）市场将细分，产品多样化，项目个性特征越来越突出。消费者对如景观等相关配套设施越来越重视（4）住宅价格将进一步稳中有升。（二）建湖商业房地产市场总结1、商业格局重组，商业重心转移 随着广场的开业运营、振亚广场的即将入市，以农工商为首、建湖商业新秀广场、振亚广场为辅的三足鼎立之势即将形成，建湖传统的以临街为主的商业格局即将改变，兴建路、人民路条状商业带将逐步缩水、转移，形成新的核心商圈。2、传统零售饱和，商业竞争加剧随着国外知名品牌向三、四线城市渗透的步伐，城市商业开发的加剧，新的商业物业及商圈的加入，建湖的传统零售商业将逐步饱和，以服装百货、餐饮娱乐等为代表的传统
10、商业经营将越来越激烈，市场面临重新洗牌。3、商业发展成熟，投资置业理性自2004年以来，以广场为代表的较为成熟的精品步行街营销模式、以振亚广场“超市带旺铺”的大卖场营销模式，以及德容装饰建材城“专业市场，政策护航”专业投资营销模式层出不穷，席卷建湖商业投资市场，带给建湖投资者及经营者一顿商业投资大餐，三个项目近15万平方米的市场放量吸引、消费了不少建湖投资客。大量的投资物业、多样的投资模式、成熟的投资理念以及面市商业（如广场）不明朗的经营前景，让许多投资置业者变得越来越理性，市场投资观望者大有人在。4、政府城市运营，商业网点规建湖城市规划在北同类城市中较为规、超前，自获得“省级文明城市：称号后
11、，随着建湖 “西扩南移”的城市发展规划进一步实施，配套设施进一步完善，以及建设规划部门领导的更新，房地产开发的日新月异，可以预测建湖政府及相关部门将进一步加强城市运营，对城市商业网点进行科学的规与整顿。市场将进一步细分。5、市场逐步细分，专业市场受宠随着政府对城市商业网点的规，现有零售市场的加剧，建湖商业房地产开发及零售市场将进一步细分，专业市场由于其特有的唯一性、聚集性、低风险性，将得到投资者的青睐，尤其是以市场稀缺的产业为代表的专业市场。（三）建湖汽配市场经营现状分析目前建湖以明珠路（环城路）为横轴线，东起西塘河，西至湖中北路段，形成了较为成熟的汽摩配件服务市场一条街。整体规模约120家，
12、以汽车维修、美容为主，约占50%。整体经营建筑面积约3500平方米，最小的经营面积在30平方米一间门面，最大的不超过三间门面。经营现场脏乱差，严重影响新建湖的城市形象。1、整体经营状况 （1）经营业态该专业街经营业态包括汽配、摩配、农机配件、汽修、汽车美容、养护用品、汽车整车代售、以及餐饮住宿等配套服务市场。但除了润滑油系列，尚无一家专营汽车配件的。各经营户基本各自为政，主要以汽修为主营，真正的汽配用品仅作为汽车常规维修时备用，库存量极少。品牌及连锁店属个别，如汽车美容养护和润滑油经营者。汽车服务市场亟需规。（2）汽配件供应链主要在汽配城零购或批发，随要随取，有时汽配城经营户送货上门。由于建湖
13、汽配市场经营业态单一，规模较小，品种不全，且市场管理很不规，已经越来越不能满足众多消费者的需求。（3）服务车源以本地车为主，过往车辆为辅。本地车以小车和微型车光顾最多。（4）经营现状整体经营状况良好，主要受较大的市场需求支撑。2、建湖车主消费特征（1）本地消费1）本地消费以明珠路为主常规易损耗的价格较低的汽配摩配零部件在明珠路汽配市场能买到（如果没有的，能够根据需要及时要求发货）。主要消费容还是偏向维修、养护、洗车美容之类，一般车主也不愿舍近求远。2）大众汽车建湖特约维修站位于建湖县东付新村598号，8折优惠经营，大众的士车基本都去该服务网点购买汽配件或接受维修服务。3）政府定点消费绝大多数政
14、府机关部门都去该维修点接受服务，政府机关并且制定财务报销制度，汽车维修必须出具该维修点发票，否则不予报销。从本地消费特征来看，明珠路汽配市场占据领导地位，但是市场本身的诸多劣势使占有量相当可观的品牌特约消费和团体消费造成客源大量分流，如大众车型、悦达起亚、政府用车。4）汽配城、各品牌特约维修站如果纯粹购买零配件，决定去的取决于汽配件是否昂贵、价差是否太大、是否原本要出车到、是否已经联系了各品牌特约维修站。2、外地消费少数公用商务豪车或私人豪车不会选择建湖消费，如奔驰、宝马等品牌，直接去保养。二、 项目SWOT分析1、优势（S）：1）项目地处已成规模的汽配专业市场地段明珠珠路中段，地理位置优越。
15、2）项目交通便利，四通八达，盐淮线北绕城段，是建湖主要交通干道。3）项目属政府规划专业汽配市场，可争取一定的政府政策支持。2、劣势（W）1）建湖城市规模小，市场消费潜力不大，相关产业链不健全。2）项目专业市场规模相对较大，市场容量有限，招商、销售面临一定压力。3）建湖专业市场经营及投资不成熟，投资热情不高。3、机会（O）1）当地经济快速增长，私车拥有量迅速增多，汽车配套服务行业属产业。2）城市商业网点趋渐规，专业市场开始细分。3）建湖市场目前没有成规模的大型汽配城，本项目具有市场唯一性。4）汽配市场的成功发展、良性经营给建湖投资者及经营者带来希望。4、威胁（T）1）商业开发量的增大对投资客的分流与瓦解。2）现有市场上同类经营者对本项目的抗性。三、 项目市场定位（一）商业定位：建湖首席一站式汽车配套服务中心 首席：建湖最大的、最专业的、服务最好的、消费环境最好的。 一站式：集汽车展销、维修、美容、配件批零为主的服
