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1、湘 潭 职 业 技 术 学 院教 学 单 元 授 课 教 案课程 营销策划实务 任课教师 银媛 201 1 年 下 学期授课题目项目二 市场营销调研策划1、市场营销调研的类型和方法； 2、市场调研的流程；教学时数理论课： 2学时实践课： 学时理实一体化： 学时授课班级YX10301执行时间 9月7日教学目标知识学习目标： 1、掌握调研方案拟定的内容与对象； 2、掌握调研方案设计的主要技术； 3、掌握调研活动方案设计的步骤与方法；能力实训目标： 1、具有收集、整理和分析资料的能力；2、具有制定调查提纲和调查问卷的能力；3、具有团队合作精神和协调组内人际关系的能力。教学重点与难点重点：市场营销调研
2、的流程难点：市场营销调研计划的策划、执行教学方法和手段以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论用PPT和案例展示企业成功的营销调研报告实例，并让学生课后练习。参考资料参考资料：教材类：1、市场营销策划，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022、营销策划，薛辛光主编，浙江大学出版社，20043、市场营销，杨明刚主编，华东理工大学出版社，20014、市场营销管理，吴涛主编，中国发展出版社，2005网络资源：中国营销传播网http:/ 成美营销顾问http:/www.chengmei- 叶茂中策划http:/ 威客网http:/ 采纳中华品牌营销网http:/www.caina.cc/联商网h
3、ttp:/其他教学分组：按45人分组教学条件：多媒体教室教 学 单 元 授 课 教 案教学内容及过程旁批教学引入：第一步 个案导入讨论：冬凌草含片：市场调查策划（15分钟）组织方式：全班以45人组建项目团队，以团队小组为单位进行讨论目的：了解调研策划的基本内容、关键点和思维方式；讨论安排： 1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳；2、推选12人作为团队代表进行发言；3、教师最后点析讨论： 1、咨询公司“调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素” 观点正确吗？2、根据案例请讨论市场调查策划与营销策划的关系。教学内容与教学设计：第二步 案例探讨（15分钟）市场调查数据给企业带来的噩梦上海
4、生产宠物食品的一位企业家出差来北京的时候，乘空闲时间，在西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书。 3 个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。 “最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。” 有位记者在 2005 年北京民间统计调查论坛上见到了这位先生，“销售渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。” 原来，回到上海后，为了能够了解更多的消费信息，这先生根据市场调
5、查书中的技术介绍，亲自设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 2005年初，上海这家企业的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的这位企业家更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。这位企
6、业家告诉记者：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 经历了这次失败，这位企业家认识到了调研的两 面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。 【实施形式】全班分成四组，每组4-5人，小组讨论【分析重点】 这位企业家以调查结形成的决策为什么会失败？这个案例给我们确定市场调查目标有什么启示？第三步 实务知识及案例实训（15分钟） （一）市场营销调研的类型和方法1、市场营销调研的类型消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特
7、征等。市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。企业形象调查：知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。2、市场营销调研的方法文案调研（二手资料的收集）内部资料来源：（1）生产经营方面的资料：内部财务会计系统、经营与营销、生产、产品设计技术、物资供应（2）企业市场环境资料：顾客资料、竞争者资料、渠道资料、宏观环境资料外部资料来源：（1）国际组织和政府资料 （2）行业内部资料（3）图书馆
8、和研究机构 （4）文献目录与行业目录市场调研（原始资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实验法定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法3、调研方法的选择文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。第四步 实训任务 选择市场调查方法（15分钟
9、）【案例分析】咖啡杯的市场调查 美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30 多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色 4 种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占23，使用青
10、色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的 10 人中，竟有9个说“太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。 【实施形式】在个人研究基础上，以班级为单位组织讨论。 【分析重点】 1、本案例中应用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？ 2、这个调查结果可信吗？ 3、如果让你设计调查方案，你有什么好建议？第三步 实务知识及案例实训（10分钟）（二）市场调研的流程
11、1、确定问题解决什么问题？2、调查内容需要了解哪些具体信息？3、确定调查方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？4、研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分顾客？5、方法设计定性/定量研究、抽样原则、统计技术6、质量控制措施7、调查执行8、统计分析、应用第四步 课堂实训任务（20分钟）【案例】公司的调查目标应该是什么？ 某公司以生产某种新型功能饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司管理当局面临几个问题： 其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。 其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”
12、或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢？可能的指标有： （1）本产品的消费者有若干？ （2）购买者比例有多少？ （3）购买者满意度如何？ （4）重复购买率如何？ （5）消费者的年龄层、性别？ （6）对功能的选择有何特性？ （7）新产品扩散途径有哪些？市场调查者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。 【实施形式】小组讨论 【分析重点】1、根据上述材料，你认为公司的调查目标应该是什么？作业布置：1、为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？2、市场调研有哪些主要方法？3、实训项目 确定调查主题【实训任务
13、】就“在校大学生手机消费情况”为调研课题，或者以自己所感兴趣的营销问题为调研课题，确定市场调查目标。【实训重点】 确定调查目标运用能力 训练学生思考、归纳、说明及团队协作能力 【实训目标】（1）通过本项目训练，帮助学生认识到确定市场调查目标（调研立题）在市场调研活动中的重要作用。市场调研是一项有目的的活动，市场调研的第一步工作需要确立市场调查目标（调研课题）。这是保证市场调研活动正确性、有效性的前提。调研课题确立的准确与否，决定着调研能否取得成效。如果课题确定的不准确，整个调研将是无效劳动。 （2）通过本项目训练，帮助学生掌握科学确定市场调查目标的基本技能。学生能够根据有关项目要求，寻找调研要
14、解决的问题、确定调研要达到的目标，明确调研的具体内容。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是需要的基础性工作。 【实施形式】 班（小组）为单位，可以从不同角度去思考、确定调查目标； 进行小组交流； 班级为单位全面讨论。【实训提示】结合材料，进行消费者调查 【实训成果】各组交回书面材料 , 教师进行讲评。4、实训项目 抽样调查法的操作 【实训任务】 要求学生采用所学抽样技术中的任意一种，对在校学生进行 “在校大学生手机持有情况” 的抽样调查，并以样本指标推断总体指标。 【实训重点】抽样调查法的应用 【实训目标】 1、通过本项目训练，帮助学生能根据实际情况选择抽样调查的几种方法，并能具体使用。 2、通过本项目训练，帮助学生掌握抽样调查的诸多优点，并且能从抽出的样本指标来推断总体指标。 【实施形式】全班分小组进行，每组4-5人，自愿组合 【实训成果】 1、要求学生提供具体的抽样方案； 2、提供抽样调查的结果资料课后小结：
