消费者行为论文

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1、湖南商学院北津学院课程论文关于大学生手机品牌的实证研究【摘要】 大学生是手机市场上一个非常重要的消费群体。对其调研表明，手机品牌是影响大学生购买手机的一个非常重要的因素，品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位，国产手机虽然位居前列，但与一线手机品牌差距甚远。为此，我们应该用产品品质树立知名度和美誉度，用产品独特的内涵明确品牌的定位，用新的品牌营销策略提高品牌认知度，用服务建立品牌忠诚度。【关键词】 大学生 手机 品牌随着高新技术日益发展，手机作为一种方便快捷通讯工具已经一步步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中，随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打

2、电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式，大学生手机消费已经成了一种新的消费理念。大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，对未来手机市场的发展有着非常重大的影响。因此，研究大学生手机消费市场有着非常重要的一样。本文在对大学生手机消费市场进行调研的基础，着重从品牌的角度进行了分析，提出了针对大学生手机消费市场的品牌发展策略。一、 调研概况 研究人员分别从湖南商学院，长沙理工大学，中南林业科技大学共计三所大学，投放100份问卷。于2011年6月10日至2011年6月15日，最后回收92份问卷，回收率为92%。 本次调查，在问卷设置时对调查对象的男女比例未进行刻意的

3、限定，因为在手机消费上存在的性别差异不大，在被调查消费者中，男性占45%，女性占55%。 二、大学生品牌重视度分析 对大学生的调查，主要从手机品牌重视度，手机品牌知名度，品牌使用率，品牌忠臣度，再次购买等几个方面进行分析的。（一）、手机品牌重视度变得越来越重要大学生在选购手机的主要考虑因素是时质量、品牌、时尚个性化款式、功能、价格等，这也成为学生购买手机的几个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的质量，占40%。相对而言，大学生更换手机是比较困难的，因为没有固定的经济来源，生活费主要从父母手中拿取。所以，在购买手机的几个基本准则当中，手机质量占有主导地位。其次是手机功能，占整

4、体的28%。照相机、音乐播放器、移动QQ等已经成为在选购手机时最常见的功能因素；第三是手机品牌，占15%；价格及售后服务各占7%；对外观的要求是最小的，占3%。由此可见，品牌是不是一个最重要的因素，但是是非常重要的一个因素之一。况且，大学生对手机品牌越来越重视。（二） 、手机品牌知名度，国外一线手机位居首位调查结果显示，确认其首选品牌，结果被提及品牌达到17个。诺基亚的品牌知名度是最高的，在调查的100名大学生中有44位首先想到诺基亚，比例高达44%，排在第一位。排在第二位的是步步高，其样本比例占到11%。与排在第一位的诺基亚在知名度上差距很大。紧随其后的是索尼爱立信，它占有10%比例。而三星

5、排到了第四位，占样本总量9%。国内手机品牌OPPO排在第五位，占7%。万利达排在第十一位，占2%，联想、长虹、天语等系列手机各只占1%。由此可见，国内手机品牌知名度与国外品牌相比相差比较悬殊。 （三） 、品牌使用率，国外手机品牌位列前茅 在受调查的大学生中，拥有手机的同学占调查样本的100%。其中拥有诺基亚品牌手机的同学有34%；索尼爱立信品牌手机的同学占10%；三星品牌的手机占9%。在国产品牌中，拥有步步高品牌手机的有7%；而联想作为有名的国产手机，其使用率只有1%。由此，我们可以得到这样的结论，在大学生的手机消费市场中，国外名牌手机占据着巨大的市场份额。仅诺基亚、三星、索尼爱立信三家国际品

6、牌手机就占据了市场份额的53%。对国产手机而言，面临的竞争压力十分巨大。（四） 、重复购买的频率，诺基亚最高 调查结果显示，诺基亚的再次购买率是最高的，达到52%；其次，是三星以20%的比例排在第二位，排在第三位的索尼爱立信，占18%。国内品牌步步高、OPPO、万利达各排在第四位、第七位、第八位，各占5%、2%和1%。与国外二线品牌相对还有竞争力，如果手机产品无大品牌支持，就难以形成再度购买，毕竟消费者是明智的。因为强势品牌建设和管理势必会加强手机产品的质量管理，另外其卖点也比位居二线的竞争对手更为独到。三、 结论和建议21世纪，品牌的理念正在改下我们的市场规格。品牌消费，是指使用品牌产品以满

7、足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。所以，手机有价，品牌无价。为此，我们要积极采取各种手段和措施，推动手机品牌的建设。(一)、基本结论 1、品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位 调查结果显示，消费者对手机品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的排名中。排在前三位的分别是诺基亚、三星、索尼爱立信这三个品牌。并且它们的品牌的五项指标都远远领先其他国内外手机品牌。其中，诺基亚的知名度占样本的55%、认知度占45%、满意度占67%、美誉度占35%、忠诚度占56%左右（其中再次购买率占55%，

8、品牌推荐占57%）。三星这五项指标各占18%多，索尼爱立信的这五项指标各约占11%，这两个品牌与诺基亚相比虽然有很大的差距，但是在学生市场中占据了很大的市场份额。而排到第四位到第十位的步步高、摩托罗拉、OPPO、万利达等中外品牌手机的这五项指标都在7%以下。由此可见，目前的手机品牌集中度高。主要集中于诺基亚、三星、摩托罗拉三大国外的一线手机品牌，因此，这三家手机品牌占据了学生市场大部分的市场份额。 2、国产手机虽然位居前列，但是与一线手机品牌差距甚远 步步高品牌手机的五项指标在国内手机市场中是名列第一，位于国产手机的首位。占总体样本的7%；但是在其品牌认知度上与却与排名第四的OPPO相差很近，

9、占5%。因为这两个品牌是同属于一个公司的不同产品，只是因为定位不同，所以在品牌认知度这方面会有一定的相似。满意度占整体样本的6%，在国内市场内排名第二，大学生可能更加倾向于OPPO的音乐时尚，导致步步高在满意度上不如OPPO。美誉度占7%，品牌忠诚度占7%（其中再次购买率为7%，而品牌推度占6%）。在调查中显示，愿意再次购买国产手机的大部分同学都是正在使用国产手机。 而联想手机品牌的五项指标都排到了国内手机的第六名，其各项指标比步步高的各项指标低很多。甚至有同学反映，联系的手机不如山寨机。 由此可见，随着国内手机规模的急剧扩大，行业竞争日益艰巨。国内市场的手机品牌的市场竞争会更加强烈。如果不加

10、强手机品牌的建设，国内的二线，三线的手机品牌占的市场份额必将越变越小，最后面临淘汰的危险。 （3）手机行业竞争加剧，市场分割趋势明显 随机的100份问卷当中，就可以出现了17个手机品牌，由此可以推出世界上有多少的手机品牌。随着经济的发展，手机的发展也是日新夜异。2011年，中国手机市场已经进入了成熟发展期，价格透明度高，厂家之间的竞争，经销商之间的竞争都非常激烈。为了赢得更多的消费者，厂商对手机市场的细分是越来越明显。越来越多国内手机厂商，走低价路线，想通过低价增加市场销售额，来占据更多的市场份额，但是并不具备长久性。（二）、建议 中国手机市场销量保持了持续增长，但增速放缓。在手机更换市场上，

11、品牌手机依旧是最受关注的，消费者需要的是更多的选择机会，这就需要商家提供足够多的产品供他们选择。国外手机品牌占据主导地位，国外品牌手机因资金、技术等优势在市场上占据据对优势。在调查报告中显示，国外一线手机品牌，诺基亚、三星、索尼爱立信三者就差不多占了整个大学生市场的一半。随着经济的发展，电子产品的更新换代，智能、3G 成为手机市场增长新动力。（1）、用产品品质树立知名度和美誉度 本次调查结果可以看出，大学生群体对于手机的质量是非常高的。不仅仅是因为没有固定的经济来源，理智的消费也是一个很重要的因素。手机对于大部分大学生而言，一台高价的手机纯属奢侈品，只可远观。每一个人都希望可以买到物美价廉的消

12、费品，对于手机而言，它与一个练习簿那么在大学生活的地位不一样。它是与亲朋好友联系的桥梁，是与外界联系的一个工具。 国产手机的产品品质确实存在着一些问题，而品质的提高又不是短期就能一蹴而就的。同时，国外的手机优异的已经深入大学生消费者的心中，因此，国产品牌手机前面要走的路还是很漫长的。（2）、用产品独特的内涵明确品牌定位 大学生是一个比较特殊的消费群体，有着自身的市场特点。没有经济收入; 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;3. 具有求新、求奇的消费心理，对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物; 物品的使用大多“喜新厌旧”; 品牌意识强烈，

13、喜爱名牌产品。 手机不仅仅是时尚消费品，更要体现个性，向消费者传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号中还应该通过一些具体的广告创意，让消费者能够真切的感知。（3） 、用心的品牌营销策略提高产品的知名度 目前，大学生手机市场竞争十分激烈，其中诺基亚、三星、索尼爱立信三大品牌销售量高居前三。而且新的竞争对手日益增加，黑莓、HTC、苹果这种高端的手机也随着潮流慢慢流入大学生市场。更不用说国产手机，以低价的优势进军大学市场的。所以，在当前的情况下。国内手机企业不仅仅要保留自己低价的优势，同样，应当学习国外企业的先进经验，进一步同国际接轨，增强企业的竞争力，加大宣传力度，增进消费者对国产品牌的了解。

14、（4） 、用服务建立品牌忠诚度 消费者对服务品牌的敏感度越高,越能够诱导消费者对品牌的进一步认识,越能够激发消费者在品牌属性、利益、态度方面的联想。由于消费者本身特征及外在因素的影响,不同消费者对品牌的敏感度不同,其对服务品牌也会产生不同方面的联想。但消费者的服务品牌敏感度越高,越倾向于产生积极的品牌联想。 电子产品的推陈出新，智能手机的发展和未来3G时代的来临，内容增值服务将成为手机厂商服务水准的重要依据之一。手机厂商可以与商家进行合作，为手机用户提供铃声下载、彩信下载、图片下载等服务。将来，手机企业还需要关注消费者的需求，发挥自身优势创造服务。 学生市场是手机市场中的一块大蛋糕，学生对真正

15、的学生手机有着巨大的需求空间，作为一个企业主体，市场需求是第一位的，客户就是上帝，在买方市场下尤其如此。一位经济学家说过，对于市场需求，如果不是想方设法地去满足，那它就是白痴的企业。对于企业来说，只要存在市场需求，就必须想方设法去满足，这样企业才有生机，才能达到效益最大化。同时，我们知道“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。人们对第一印象深刻，对第二、第三却没有兴趣。我们能记住世界上最高的山峰，但对第二高的山峰却印象淡薄。顾客永远是对的，我们无权责备他们，只有尽量的去满足他们，我们才能够取得尽快和长远的发展。所以，哪个厂商若能够率先设计生产并推出真正的学生手机，那么他们就一定能够在学生手机市场乃至整个手机市场上获得独特的竞争优势。 【参考文献】1 张志祥.当代大学生消费的特征及趋势.中国青年研究2002.52 冯居君.手机市场分析与营销策略A. 市场营销导刊.2010（9）3 肖新洁.手机市场分析 J. 经济师.2010（5）4毛学敏,周洁如.大学生手机消费J.市场营销导刊.2009.（2）第页，共11页