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1、肯德基公司战略报告前言本小组要作公司战略报告的行业是快餐行业。自进入21世纪以来，中国快餐业就取得 了持续快速地发展。据调查统计，目前为止我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁 网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展着。随着中国餐饮业、特别是快餐 业的发展，处在第二集团的中式快餐已经在发力。麦当劳和肯德基两大西式快餐巨头，已占 据了中国快餐市场的半壁江山。如今，曼哈顿快餐又登陆中国。全球最大的中式快餐连锁店 大家乐集团也卷土重来，再战中国地市场。从2008年开始，肯德基开始全面实施本土化战 略，在中国市场近2000家餐厅中，蒙牛牛奶将加入其产品线。原本火爆的快餐市场又面临
2、一场新的战斗。而国品牌真功夫为在港上市“搭梯”，正酝酿店面升级，已采用全球餐饮先 进操作系统。未来几年中国的快餐市场仍然充满机遇，快餐需求走向多样化，快餐企业经营 空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰 富，连锁经营稳步推进；团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点; 各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起；送餐和外卖发展势头强劲， 市场需求不断增强，前景广阔；快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务， 受到欢迎；快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我 国快餐业发展的生机与活
3、力。而今即使面临着不期而遇的金融危机，快餐行业依旧加紧它的 本土化步伐。提到快餐行业，不得不想到的是进入中国最早，在中国发展最快最广为人知的白色胡子 老人一一肯德基。 数据来源：中国行业研究网2008年中国快餐业研究咨询报告（一）肯德基战略概况3（二）基于企业战略管理的分析31、肯德基的远景与使命32、肯德基的外部环境分析5一般环境5产业环境63、肯德基的部禀赋分析8确定部战略要素8评价部战略要素114、肯德基的业务组合分析125、肯德基的公司战略与选择156、肯德基的竞争战略与选择17（三）总结1Q(一) 肯德基战略概况肯德基(Kentucky Fried Chicken),是来自美国的著名
4、连锁快餐厅，世界上的第一家 肯德基由哈兰山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主要出售炸鸡等食品，隶属 于百胜。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝 鲜的心态，从而获得利润。肯德基自1987年在前门开了中国第一家餐厅后，已 在等地成立了 19个，至2000年底，在近80个城市和地区开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，到底肯德基是如何驾驭这个庞大 而多元化的中国市场的呢？经过书籍阅读以及网络搜寻，肯德基的公司战略大致可以 着眼于以下几点： 选址策略一一通过划分和选择商圈，测算
5、与选择聚客点，并结合针对竞争对手的策 略“跟进策略”，使其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。 远景目标一一“把中国肯德基(KFC)品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全 世界最受欢迎的餐饮业品牌”，一个与其特许经营的特点相吻合的可行的远景。 市场营销一一标准化服务、准确的市场定位、合理划分消费者、有计划的促销、顾 客至上的服务等，他们是如何成功的构成肯德基的战略管理的一步，在接下来的分 析中将一一为您解释，。 特许经营一一立足双方，严格规定特许人的条件、经营模式、培训、合同、费用。 供应商管理一一对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本 地化，尽量使用本地资
6、源。 企业文化一一塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化，如“餐厅经理第一”、“冠军检测考核、“群策群力，共赴卓越、注意细节等，使员工接受了肯德基的 组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深化在他们心中。 员工培训一一把员工培训作为自己一项重要的核心竞争力来培养，不断投入资金人 力进行多方面各层次的培训，如教育发展系统、餐厅管理技能培训、餐厅员工岗位 基础培训、职能部门专业培训。通过简单的归纳概述，以及今天肯德基成功的案例，可见肯德基是一个有明确战略的企 业，并且能够将这个战略成功地贯彻实施。但往往有时候我们可以看到，许许多多的同行模 仿模企业的做法，同样是以人为本，同样是稳健经营，管理理
7、论是一样的，但做出来就大有 不同了。一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会变得一文不名；而确定了恰如 其分的经营战略，再辅之以完满的贯彻实施，企业才能百战不殆，长盛不衰。作为国际餐饮巨头，肯德基值得探讨和深入研究的地方太多了，本文借由企业战略管 理的相关知识对肯德基进行研究分析一一肯德基为什么做这样的战略管理决策？肯德基是 怎么执行这些战略管理的？这是本文通过所学知识分析中要探讨的两个问题。(二) 基于企业战略管理的分析 本节内容从中国企业管理文库网KFC在中国参考整理。1、肯德基的远景与使命肯德基来说，它的战略是计划，也是模式，是观念，也是定位，更是一种计谋。每年百 盛集团以及肯德基
8、总部都会事前、有意识的制定目标和行动方案，细至每一个分店当年要举 办的推广活动都会有一套统一的计划。而肯德基也总是围绕着它的每一个计划方案来配置它 的资源，如管理者的派遣转移等。肯德基每年的不可间断的培训以及企业文化熏培养出一个 个能适应环境、对环境做出决策的管理者。同时，更加明显的是，肯德基每年所做的行动无 一不是为了战胜它的竞争对手而设计的！战略管理过程分为两部分，分别是战略分析以及实施战略。首先来分析肯德基的战略形 成，如下图1可见，战略分析是由三部分的输入最后得出可供选择的战略。而Mission on 也就是远景使命是首先必须输入的。一_MissiononInternal enviro
9、nment ExternalenvironmentStrategic choice图1战略分析构成图资料来源：公司战略管理ppt一个成功的战略管理，建立在遵从该企业的远景与使命上。而肯德基的远景和使命是什 么呢？所谓的企业愿景体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是 这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么？ ”、“我们希望成为怎样的企业” 的持久性回答和承诺。而一个企业的愿景目标对其战略是否正确有着指引性的决定作用。而 肯德基的远景是：把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最 受欢迎的餐饮业品牌。肯德基有实力做这样的远景目标的。1.
10、虽然肯德基是第一次来到中国，但以其多年的全球数千家分店的拓展和跨国际的管 理经验，有足够实力全面开发中国市场，达成远景目标。2. 肯德基的远景目标是可行的。这是建立在对中国的社会及其结构、市场、客户的严 密分析基础上的。作为中档快餐，没有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量。 因而中国各大城市未来几十年逐渐成熟的商圈数量将决定肯德基的市场发展潜量。基于对中 国经济的前景和发展势头的乐观估算，肯德基预测它在中国会有一个广阔的发展空间。另外， 肯德基进入中国市场的时机非常好。当时的中国餐饮业，特别是特许经营餐饮业还远未成 熟，作为第一家进入中国的国际特许经营餐饮业巨头，只要抓住时机努力发展
11、，完全能做 整理自餐饮世界网站立足中国，肯德基的成功营销 到中国快餐业第一品牌。3. 肯德基的远景目标是与其特许经营的特点相吻合的。作为特许经营业的肯德基与许多其他行业不同，其特点是高度规避风险。因为餐饮连锁 业一旦创立了良好的企业形象，便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应的，一旦 任何一家店出现问题，就会使整个品牌受到影响。所以其抗风险的能力是很脆弱的。肯德基 是要在中国不断开拓新市场的，但既然是特许经营，就必须尽量规避风险，保证品牌不因 扩而贬值，始终是品牌增值过程。即无论怎样扩，都需要稳健经营。两者的结合，都包含 在肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标里了。既定的远景目标，会直
12、接影响企业业务规划、人才管理、业绩管理等各方面。很明显， 肯德基的远景目标也预示着其“本土化”策略的势在必行，否则将无法满足肯德基在中国快 速成长中人力资源短缺和原材料来源问题。而所谓的企业使命，则是企业最基本的、是自己区别与其他企业的经营目的，使企业一 段时期最基本的发展方向，反映了企业管理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定 和实施战略的一句。肯德基的使命是：成为世界上最受欢迎的餐饮品牌，将中国百胜餐饮建 设成为全中国乃至全世界最成功的餐饮企业，并且作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回 报社会”的企业宗旨。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调
13、查显示， 最早进入中国市场的西式快餐一肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾 客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。2002年肯德基的中国总 部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，营业额达到71亿元，其中绝大部分 来自肯德基。大学和复旦大学分别于2002和2003年就肯德基对中国经济产生的影响进行了 定量和定性的分析。研究认为，肯德基在中国投资经营16年所体现出来的经济效益是显而 易见的，具体体现在肯德基经营管理的示效应，竞争激活与供应商的促进效应以及对人力资 源的促进作用。2002年9月，肯德基与中国青少年发展基金会合作成立了总额为3800万元 的
14、“中国肯德基曙光基金”，长期资助家境贫困但品学兼优的在校大学生。目前曙光基金已 经在全国24所大学实施，有近260名大学生接受了资助。这一系列的数据不是正说明，肯德基为自己订立的合理的使命正在一步步的达成，同时 为企业战略实施提供了一个发展方向及宗旨。2、肯德基的外部环境分析一般环境一般环境其实即指企业所处的宏观环境，我们从四方面入手：科技技术变革、政策法律 变更、社会文化变化、经济环境好坏。具体细分如下图2。 数据来源：管理人网肯德基在中国的发展图2 一般环境构成图资料来源：公司战略管理ppt首先，对于快餐业来说，技术发展对该产业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的 发展状态，因此不作分析
15、。而政策法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如 多年以来，包括“洋快餐在的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚 至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国 经济发展生活质量提高而作出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以 及采用变种鸡激素鸡生产鸡翅、食物中添加过量丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受 到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠 察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质 培训以及对供应商的管理。接着，
16、当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求 饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶 的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正 在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一夕之间：根据宁电器的一份数据显示，“奶粉事件发 生后的一周，宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天 销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的 五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来 临这些显而易见的饮食文化变迁，使得一
