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1、可口可乐公司的发展战略一、可口可乐公司简介:提起可口可乐，我想大家都很熟悉，因为我们大多数人都喜欢这种饮料， 但是很少有人了解可口可乐公司的发展情况和经营模式，也不知道可口可乐 公司作为一个外国品牌为什么会有那么大的实力，在全世界都占有如此高的 比例。那么，下面我就简单的介绍一下我所了解的中国可口可乐公司的情况， 不到之处还请谅解。可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地 位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国 市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解 渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓
2、 缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。 可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年， 在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口 可乐公司产品数量为20瓶（每瓶8盎司或237毫升）。目前可口可乐中国系统 员工已超过30,000人，99%的员工为中国本地员工。目前，可口可乐在中国 的定位主要是年轻一代，以网络游戏和追求时尚的年轻人们，市场上主要的 竞争对手是百事可乐。二、可口可乐公司的外部环境分析：（一）可口可乐战略制定的pest分析:1, 政治环境：当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单
3、一的汽水发 展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性 饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团， 实现产业升级。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的 同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐） 装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。2, 经济环境：国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生 改善的良好运行态势。2007年至2011年，整个食品行业面临着较好的发展 际遇：a. 国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；b. 农业结构调整和产业
4、化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；c. 西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新 农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；d. 国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；e. 全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置 资源、开拓市场创造了条件3, 技术环境：由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和 设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。4, 社会文化环境：随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自 然、健康”的生活方式。这使饮料市
5、场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮 料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、 更天然、更好喝的饮品。5，自然环境：温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。（二）可口可乐的swot分析：1, S优势： 品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行 全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分 强大的销售通路、销售网及营销策略 高度的创新以及研发能力 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力 核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰 市场占有率高 可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理
6、，在生产和销售，特别是市 场掌控上占优2, W劣势： 消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能 会导致一些健康问题，例如肥胖。 主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐.3, O机会： 结合公益活动，塑造企业形象 赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等 中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例 正快速提高，带给业者之商机颇高.4, T威胁： 替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大 人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用 竞争者的威胁，主要的竞争对手百
7、事可乐在加速成长中三、可口可乐内部条件分析:1. 契约进入模式至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装 瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了 29个装瓶公司，35个生产 厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化 程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司， 从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。2. 本土化发展战略与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化” 战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材 料在中国当地采购，每年费用达8亿
8、美元。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002 年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在 不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生 肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。四、综合分析（一）业务组合分析-BCG矩阵可口可乐：可口可乐是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球 最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者， 特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为 了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很
9、高，但是发展率不会很高， 应该处于一个平稳的状态。健怡可口可乐：健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美 组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。柠檬味健怡可口可乐以其清 爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相 对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。雪碧：雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导 品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于 雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧 自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜 力并不大
10、。醒目：醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策 略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。芬达：芬达是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于“Fantasy” 一字，取其”开怀， 有趣”的含义。2005年，芬达建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为 每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和 雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。美汁源：美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份 额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。雀巢冰爽茶：雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司” （
11、简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神 的感觉！现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！酷儿：酷儿是于2001年上市的酷儿是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相 对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。水：可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。所以相对市 场份额并不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。（二）SWOT 分析1、S优势：（1）品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品 牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分（2）强大的销售通路、销售网及营销策略（3）高
12、度的创新以及研发能力（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力（5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰（6）市场占有率高（7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优2、W劣势：（1）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能 会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐.3、O机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求，
13、尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例 正快速提高，带给业者之商机颇高.4、T威胁：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中可口可乐关键竞争要素分析关键竞争要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统可口可乐等级加权 分数等级加权 分数等级加权分 数等级加权 分数等级加权 分数S1品牌效应0.140.630.3S2强大的销 售网0.152.50.2540.6S3创新研发 能力0.1540.240.6S4大厂优势0.13.50.353.50.35S5核心保密 配方0.240.230.
14、6S6市场掌控0.1530.4530.45W1消费者印 象0.12.50.0753.50.35W2产品认同0.0530.15感总和1.002.9753.4关键环境要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统可口可乐等级加权 分数等级加权 分数等级加权分 数等级加权 分数等级加权 分数O1公益活动0.140.62.50.25O2赞助赛事0.22.50.2540.8O3快餐文化0.1540.230.4504年轻族需 求0.13.50.352.50.25T1替代品威 胁0.240.240.8T2消费者意 识0.1530.4530.45T3竞争者威 胁0.12.50.0752.50.25总和1.002.9753.25I汨可口可乐关键环境因素分析五、
