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1、摘 要随着中国GDP迈入人均3000美金，国内民众的消费习惯逐步转型，休闲性的消费支出所占比重越来越大。在冰淇淋行业，产品清凉解暑的功能属性被逐渐淡化，休闲、放松、快乐等情感性的消费需求逐渐凸显。伴随着国内消费升级，消费者对冰淇淋产品的品质、创新以及精神内涵的要求也越来越高。蒙牛冰激凌为了迎合广大消费者的需要，不断跟新自己的产品，以卓越的品质和丰富的产品选择赢得了消费者的信赖和市场的好评。本文主要围绕蒙牛冰激凌的产品组合状况展开，具体阐述了蒙牛冰激凌的产品组合状况，并通过对其进行SWOT分析得出了蒙牛冰激凌在产品组合方面的优势劣势、面临的机会和威胁，提炼出了蒙牛冰激凌在产品组合的宽度和深度方面
2、存在的相关问题，并且针对它存在的问题提出了现实的解决方案，以优化产品组合、提高经济效益。关键词：蒙牛冰激凌；产品组合；现状分析AbstractWith Chinas 3000 per capita GDP into U.S. dollars, the people at the gradual transformation of consumer habits, leisure share of consumer spending growing. In the ice cream industry, product features of cool and spend the summer
3、in a leisurely way property is gradually diluted, recreation, relaxation, happiness and other emotions of the consumer demand is gradually highlighted. With the escalation of domestic consumption, consumer ice cream product quality, innovation, and spiritual meaning are increasingly high requirement
4、s. Mengniu ice cream to meet the needs of consumers, continue to own products with new, excellent quality and extensive selection of products has won the trust of consumers and the market at home.In this paper, ice cream around Mengnius product combination to start, specifically described the situat
5、ion Mengniu ice cream product combination, and through their conduct SWOT analysis to obtain the Mengniu ice cream in the product mix of advantages and disadvantages, opportunities and threats Mengniu extracted out of ice cream mix in the product width and depth of existing problems and the problems
6、 it raised for a realistic solution to optimize product mix, increase economic efficiency.Keywords：Mengniu ice cream；Product combination；Analyse of current situation目 录引 言11 蒙牛集团企业概况21.1 企业简介21.2 企业发展状况22 蒙牛冰激凌产品组合现状42.1 随便系列52.2 冰+系列62.3 蒂兰圣雪系列72.4 绿色心情系列72.5 独立产品系列82.6 KA系列82.7 欧陆印象系列82.8 莱慕系列93 针
7、对冰激凌系列产品组合状况的SWOT分析103.1 蒙牛的优势（S）103.2 蒙牛的劣势（W）103.3 蒙牛拥有的机会（O）113.4 蒙牛面对的威胁（T）114 蒙牛冰激凌在产品组合方面存在问题及解决对策124.1 存在的问题124.2 解决对策12结束语14参考文献15编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页内蒙古蒙牛乳业冰激凌产品组合现状分析引 言随着社会的发展和经济的进步，人民的水平显著提高。冰激凌已经不再是简单的消暑食品，而是向休闲食品和时尚食品方向转变。为了迎合市场的变化，蒙牛冰激凌不断优化自身的产品组合状况，推出随便系列，冰+系列，帝兰圣
8、雪系列，绿色心情系列，独立产品系列，KA系列即家庭装系列、美味家族系列、随便大颗粒系列，欧陆印象系列，莱慕系列这八个系列，具体的产品项更是多达近百种，充分满足了消费者日益变化的需求。但消费者的要求总是那么近乎“苛刻”，所以唯有对产品组合进行深入分析，不断优化产品组合，才会获得消费者的好感和认同，扩大产品的市场占有率，从而获得经济效益。1 蒙牛集团企业概况1.1 企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都的核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 图1.1 蒙牛商标、生产基地及产
9、品销售趋势图到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 1.2 企业发展状况本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第
10、一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。为了适应蒙牛现代化生产技术的需求、满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，
11、在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。2 蒙牛冰激凌产品组合现状蒙牛乳业拥有液态奶，酸奶，冰激凌，奶粉，奶酪五条产品线，具体的产品种类多达400多种，下面将我们就蒙牛冰激凌这条产品线的产品组合展开分析。随着人们生活水平的提高，中国冰激凌正在完成由消暑食品向休闲食品的转型。正如蒙牛总裁杨文俊所说，“冰激凌正在成为乳业市
12、场竞争的新亮点”，“随着经济与文化的发展，休闲性的消费支出占比越来越大，冰激凌成为消费者的新宠”。从投资创业起，蒙牛冰激凌就努力把握市场运行规律。不断开发适应市场需求的新产品，不断推陈出新，引领中国冰激凌市场不断前进。而相关数据显示，中国冬季冰淇淋市场是夏季的1/30，对比美国的1/31/2，留给中国冰淇淋巨大的发展空间，也留给了蒙牛空前的机遇和挑战!同时，蒙牛冰激凌总经理张荣表示，面对空前的机遇与挑战，民族冰淇淋品牌要想崛起于国际舞台，创新是必由之路。冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化的趋势，要求企业必须将全方位的创新放在首位。据了解，蒙牛目前正在着手引入具有国际标准的ER
13、P系统和冰柜在线管理模式，打造国内冰淇淋厂商最完善的冷冻链管理系统，最大限度地保证产品的新鲜度和口感，使消费者购买的每一支蒙牛冰激凌都保持新鲜美味。蒙牛冰激凌这条产品线又可以分为以下亚产品线，主要由随便系列，冰+系列，帝兰圣雪系列，绿色心情系列，独立产品系列，KA系列即家庭装系列、美味家族系列、随便大颗粒系列，欧陆印象系列，莱慕系列这八个系列组成。每种系列又包含若干个产品项，可以满足不同层次目标顾客不同口味的需求。2.1 随便系列图2.1 蒙牛随便欧罗旋宣传画随便系列本年度主推的是随便欧罗旋系列，欧罗旋属于蒙牛产品中较为高端的产品，口感细腻醇香，用料考究，特别受到年轻人的喜爱，价格稍微比普通的
14、雪糕贵一点，但物超所值。随便欧罗旋有五种口味，分别是整颗榛子+巧克力味雪糕、大颗核桃+蛋糕味雪糕、臻享巧克力脆皮雪糕、香草口味雪糕、蛋奶口味脆筒雪糕(琥珀核桃仁)，其中整颗榛子+大块巧克力是主打产品。榛子素有“坚果之王”的美称，蒙牛欧罗旋选用土耳其上等榛子为原料，掀起冰淇淋“食尚”界的混搭风潮，一经面市就受到了消费者的欢迎。蒙牛欧罗旋30支箱，出厂价为1.5元支，零售价位2元支，留给中间商的利润空间也较大。除此之外，蒙牛随便系列还有其他的一些产品可供消费者选择。图2.2 蒙牛随便系列的其他产品2.2 冰+系列图2.3 蒙牛冰+宣传画冰+系列是我们本次实习主要宣传的品牌，今年沈阳的夏天特别的热，
15、蒙牛冰+以其独特的口感和酷爽的感官刺激为沈城带去了些许凉意，销售及其火爆。冰+系列的口味有主要有蓝莓、黄桃、山楂、蔓越莓、西瓜、黑加仑、树莓、菠萝、大果粒、芒果等多种高档水果，让水果，奶油，冰达到了完美的结合，是人们夏季消暑降温的佳品。冰+系列中冰+蓝莓受到了消费者的广泛喜爱，因此我们再进行品牌推广的时候也把这款产品放到了主要的位置。冰+系列出厂价0.725元支，零售价1元支，属于 正常价位的产品，而且在今年夏天的实习过程中，我们在沈阳市内五区进行的冰+海报围挡张贴活动也极大的提升了冰+的社会形象和认可度，面向经销商的买8件赠1件的促销活动也极大程度上促进了冰+的销售。 图2.4 蒙牛冰+系列产品2.3 蒂兰圣雪系列蒙牛蒂兰圣雪充满了贵族的气质：被咬掉的一大口的冰激凌，白色奶油部分剩下的形状恰似雪山的尖顶，隐隐闪烁着圣洁的光芒，神秘而动人，齿间的感觉仿佛置身于美丽的雪山之巅。蒂兰圣雪有四种口味，分别是蒂兰圣雪麦片脆皮雪糕，蒂兰圣雪牛奶曲奇口味雪糕，蒂兰圣雪香草脆筒冰淇淋，蒂兰圣雪巧克力脆筒冰淇淋，雪糕40支箱，脆桶29支箱。蒂兰圣雪的口味主要以奶油和巧克力为主，造型优雅别致，价位适中，受到了不少消费者的喜欢。图2.5 蒙牛蒂兰圣雪系列产品2.4 绿色心情系列蒙牛绿色心情系列有五种具体产品，分别是绿色心情绿
