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1、整合营销销传播打打造区域域品牌在中中国市场场上，所所有的企企业家在在企业发发展过程程中对两两个字都都非常敏敏感、也也非常感感兴趣，那那就是品品牌。而而对于所所有营销销人和广广告人来来说，这这两个字字的意义义同样重重大，都都会信誓誓旦旦的的要把服服务的产产品打造造成品牌牌。那么么，品牌牌是什么么？品牌牌如何打打造？品品牌价值值积累的的源动力力又来自自哪里？暂且搁搁置这些些问题，我我们通过过元邦的案例例来体会会品牌建建设的过过程。差异异化入市市，立体体化传播播，迅速速占领消消费者心心智打造造保健品品操作空空间，需需要具备备四个条条件：消消费需求求的挖掘掘；理论论体系的的构架；独特卖卖点的提提炼；价
2、价格体系系的设置置。元邦邦也不例例外。元邦邦20003年9月上市市，从差差异化的的“补元气气”概念入入手，构构建了一一套完整整地、消消费者普普遍能接接受的理理论体系系：元气气是男人人的根本本，元气气充足，身身体就健健康。过过度劳损损，损伤伤了元气气，则会会引起身身体衰弱弱，容易易引起其其它疾病病。提炼炼了“补元气气，提精精力，男男人不再再累”的独特特卖点，迅迅速切入入男性抗抗疲劳保保健品市市场，很很快被消消费者接接受。阿里巧巧巧在市市场推广广战术安安排上，利利用省级级报媒、地地级报媒媒进行深深度说服服，围绕绕“补元气气”这个诉诉求，从从产品机机理、症症状表现现、服用用效果、配配方解释释和消费费
3、者证言言等各方方面入手手，让消消费者自自己对号号入座，消消费者在在不知觉中中就接受受了“男人要要补元气气”的概念念。同时时，元邦邦既提出出男人累累的标准准，也提提出解决决累的标标准，比比如服用用元邦3天，7天，155天，1个月的的效果对对比。消消费者体体验元邦邦的时候候有了清清晰的对对比，很很快就认认可了元元邦。元邦邦的消费费群体是是中年男男性，这这个群体体生活形形态的主主要特点点是压力力大、负负担重、应应酬多，加加班加点点，男人人很少关关注自己己的健康康，主要要症状是是“累”，累是是一个严严肃的问问题，所所以我们们希望在在广告表表现上以以轻松、亲亲切的方方式去表表现累，我我们建议议为元邦邦选
4、和这这种形象象趋于一一致的艺艺员，恰恰巧当时时电视剧剧粉红红女郎在在热播，台台湾演员员张世健健康、亲亲切、关关爱他人人，轻松松幽默的的形象给给人留下下了深刻刻的印象象，所以以我们认认定，元元邦代言就就是他了了。aliqqq新产产品刚上上市，要要解决的的是迅速速扩大消消费群体体的问题题，我们们的目的的很清楚楚，让利利消费者者，让更更多的消消费者试试用，把把潜在的的需求充充分挖掘掘出来，培培养消费费者对元元邦的忠诚诚度，实实现主动动购买。指指导思想想明确，“花一元钱，再吃一个月元邦”的活动很快就出来了，只要在指定地点购买元邦120粒新包装，再花一元钱，就可以获得同样价值的元邦家庭装1瓶。“11”活
5、动在局部的成功，使我们销量倍增，并把这种形式迅速复制到全省。aliqq短短短一年时时间，元元邦销量从从零达到到了60000万万，成功功确立了了元邦在浙江江省男人人专用保保健品品品类中第第一品牌牌的位置置。n意想想不到的的“成功”随着着张世广广告的传传播，元元邦在浙江江省的品品牌知名名度得到到空前提提升，“嘟嘟两两粒”成为元元邦广告最最强烈的的记忆点点，也是是很多男男人见面面聊天经经常提起起的玩笑笑话。但但是从销销量看，此此时却出出现了增增长乏力力的现象象，陷入入了销售售瓶颈。广告告的确是是把双刃刃剑。在在快速打打响元邦邦知名度度的同时时，在广广告信息息的传达达上，也也出现了了违背广广告创意意本
6、身的的传播效效果：消消费者普普遍认为为元邦是补肾肾壮阳保保健品，在在终端购购买上都都表现的的羞羞答答答，直直接影响响了产品品的销量量。这个个“意外”绝对是是康恩贝贝和策划划创意人人员所始始料不及及的。恰恰恰是由于于演员张张世在广广告片中中极具创创意的发发挥性表表演，让让消费者者把元邦邦和补肾肾壮阳划划上了等等号。“晚上回回家，嘟嘟嘟两粒粒”的创意意台词和和“狡猾诡诡秘”的创意意表现，都都对消费费者的这这种认知知定势起起到了推推波助澜澜的作用用，这也也直接导导致了元元邦高知名名度、低低购买率率的市场场现状。aliqqq品牌的的检视：消费者者生活形形态研究究aliiqq企业业的销售售目标并并不会因
7、因为市场场暂时出出现的问问题而改改变，保保健品市市场的营营销环境境即将发发生变化化，如果果不能尽尽快突破破50000万60000万的的销售现现状，将将会使元元邦处于非非常被动动的地位位。在220055年的企企业决策策会议上上，制定定了元邦邦年销售售额过亿亿的销售售目标。对于于产品发发展阶段段来说，元元邦已经度度过了上上市期而而进入了了最复杂杂多变的的成长期期。而对对于我们们策划人人而言，元元邦进入了了全面的的品牌规规划和品品牌建设设时期。aliqqq.ccn为了了找到元元邦遭遇销销售瓶颈颈的根源源，我们们首先想想到了市市场和消消费者。通通过对杭杭州、湖湖州、金金华、宁宁波等区区域市场场的初步步
8、走访和和市场诊诊断，共共同团队队和康恩恩贝一致致认为，可可以归纳纳为三个个方面的的问题：1）高知知名度与与低购买买率2）淡旺旺季的差差距太大大3）长期期服用的的消费者者太少作为为品牌服服务公司司来说，仅仅仅得出出以上结结论显然然不够，这这些只是是市场的的表象，不不会对市市场策略略的制定定和战术术的安排排起到多多少作用用，我们们清楚，最最深层的的根源要要从消费费者身上上去寻找找。阿里巧巧巧从长长期的品品牌发展展规划看看，我们们认为要要分两步步走：第第一步，检检视元邦邦的品牌牌现状；第二步步，从市市场研究究出发制制定完整整的行销销策略。首先先面临的的就是检检视元邦邦的品牌牌现状：品牌与与消费者者的
9、关系系是什么么？品牌牌给消费费者的联联想是什什么？元元邦在消费费者心理理到底是是什么样样的保健健品？元元邦服用者者怎么看看元邦？而不不购买元元邦的又是是什么原原因？阿里巧巧巧解决决这一系系列问题题，共同同团队从从定性市市场研究究开始，深深挖消费费者生活活形态、消消费习惯惯和购买买行为。阿里巧巧巧20055年5月，我我们采取取小组座座谈的形形式，历历时166天，在在杭州、萧萧山、湖湖州、慈慈溪、瑞瑞安等55个城市市，对近近1000名消费费者（元元邦服用者者和未服服用者）进进行了目目标群体体生活形形态和需需求、保保健品消消费认知知、购买买行为和和消费习习惯、对对元邦的认知知和态度度、广告告评价、元
10、元邦概念测测试等66大方面面的深度度研究。阿里巧巧巧定性性研究得得出的结结论非常常清晰： 生活活形态认认知：几几乎所有有男人都都认为人人到中年年（特别别是上了了30岁后后），精精力和身身体都大大不如前前了，都都有“累”的感觉觉，主要要表现出出浑身没没劲、腰腰酸背痛痛、精力力不好、睡睡眠不佳佳等。这这种“累”主要来来自于三三方面：肾累、体体累和心心累。消消费者对对“男人需需要综合合调理滋滋补肾” 和“元邦是男人人的补品品”有非常常一致的的认同。 功效效认知：非元邦邦服用者者由于受受广告（听听别人说说）的影影响认为为元邦是一个个单纯补补肾的产产品，对对性方面面有所帮帮助的一一个产品品。但自自己对元
11、元邦的功效效并不了了解；而元元邦的服用用者则认认为元邦邦是一个个补气、强强肾的产产品，有有延缓衰衰老、减减轻疲劳劳和改善善睡眠的的作用，效效果比较较明显。 购买买决策影影响因素素：购买买和服用用元邦的途径径主要有有三个：广告、亲亲友赠送送、朋友友推荐。尤尤其对身身边朋友友的推荐荐信任度度很高。共同同策划组组分析认认为：消消费者对对元邦的品牌牌认知在在两个群群体中表表现出不不少的差差异性：对于服服用者而而言，功功效认知知比较清清晰，达达到了图图中的第第三层次次：元邦邦的功效效相当不不错。并并具备了了一定的的品牌联联想，但但是人数数很少；但是对对于未服服用者，还还处于比比较初级级的阶段段，功效效认
12、知还还非常模模糊，对对元邦的功效效缺乏了了解，我我们要解解决的就就是第二二层次的的任务：品牌相相关，元元邦是像我我这样的的人用的的。 行销整合合三大策策略，打打通品牌牌经脉基于于定性研研究我们们得出结结论：很很多目标标消费者者没有服服用元邦邦并不在在元邦的功效效问题，而而是因为为他们对对元邦存在认认识误区区，或对对元邦不了解解，不清清楚元邦邦到底是是干什么么的？元元邦能给他他们带来来什么利利益？更更不清楚楚元邦和单纯纯补肾产产品相比比，优势势在哪里里？aliqqq.ccn出现现这些情情况，根根源就在在于消费费者信息息接受较较弱、传传播不到到位、传传播渠道道太少。据此此，行销销任务就就非常清清晰
13、了：我们要要解决的的还是传传播问题题，如何何把元邦邦功效信信息清晰晰、准确确、有效效、最大大限度地地传达给给目标消消费者。我我们站在在信息传传播的大大范畴来来看待问问题，提提出信息息传播的的功能不不仅仅只只由广告告片承载载，终端端，也就就是触及及消费者者的最前前沿地带带，也必必须有效效承担信信息传播播和消费费者教育育的功能能。所以以，我们们很自然然就提出出元邦行销整整合的三三大策略略思想：“重品牌牌传播”、“强终端端和推广广”、“与消费费者零距距离”。品牌传传播不断断诠释和和彰显元邦内涵在品品牌形象象传播层层面，首首要的任任务就是是树立元元邦的“正面形形象”，不再再因为演演员的表表演和画画面表
14、现现使消费费者对元元邦产生误误解。由由于原广广告代言言人张世世在屏幕幕当中大大多扮演演笑料不不断、幽幽默诙谐谐的小市市民角色色，显然然已经无无法适应应当前的的传播需需求。寻寻找新的的元邦代言人人被提上上日程。在不不断剖析析元邦品牌形形象的基基础上，候候选代言言人的名名单一个个又一个个地摆在在了桌面面上，从从大陆到到香港，一一线当红红和二线线影星逐逐一排除除，最后后我们将将目光定定格在了了香港影影星狄龙龙身上。选择择狄龙，我我们主要要考虑他他本人的的形象和和诠释的的荧屏形形象都与与元邦该有的的品牌形形象非常常契合：正义正正直、值值得信赖赖、英雄雄本色。而而且，元元邦的目标标群体是是35到60岁左
15、左右的中中年男人人，他们们对“狄龙式式”的“大哥”有着特特殊的情情结，对对英雄雄本色有有着无法法磨灭的的记忆，一一句“我不当当大哥好好多年”的不灭灭回忆就就足以说说明他们们对这位位金马影影帝的认认可。aliqqq20055年9月，元元邦和狄龙龙正式牵牵手，拉拉开了元元邦“男人都都是英雄雄”的品牌牌形象传传播的序序幕。共同同认为，高高空品牌牌的传播播仅靠广广告片显显得比较较单薄，而而且离消消费者太太远，高高高在上上，亲和和力不强强。我们们必须让让元邦走进家家庭，走走近消费费者。这这时我们们想到了了媒介，如如何借助助媒介的的力量，通通过与频频道、栏栏目的深深度合作作，让元元邦的品牌牌内涵“飞入寻寻常百姓姓家”，对元元邦未服用用者强化化品牌相相关性，即即元邦是像我我这样的的人用的的。（见见品牌认认知过程程图示）20055年底，元元邦和浙江江教育科科技频道道第一一剧场达达成合作作，冠名名元邦邦剧场。教教育科技技频道在在卫视中中历来有有较高的的收视率率，根据据广告投投放效果果分析，比比较理想想。在元元邦剧场场中，又又策划“看元邦剧场，狄狄龙请你你游香港港”的活动动，进一一步挖掘掘了狄龙龙的资源源，促进进了元邦邦品牌形形象的传传播。事事实证明明，元元邦剧场场的效效果非常常好，在在后期的的广告效效果调查查中显示示，
