《比华利国际城北区整体策略6月份》由会员分享，可在线阅读，更多相关《比华利国际城北区整体策略6月份（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、冰橙风暴计划比华利国际城北区营销方案（市场、项目、推盘、推广、执行）成都佳宏地产营销策划部二00九年六月关键词比华利国际城北区（2期）四个月四个亿936套81800平米冰橙风暴市场一、市场调查分析（一）宏观政策对房地产市场的影响及发展趋势 1、积极影响：1-1、发展的中国，房地产行业作为国民经济中的重要支柱产业，对国民经济发展极其重要，中国房地产市场受国家宏观调控影响较大，市场发展走向随政策起伏波动剧烈，但健康发展的房地产市场对我国国民经济的影响巨大、意义深远，该市场依旧会在政府的调控下适度发展，房地产市场的远期前景向好，但市场发展进程的快慢受宏观政策左右； 1-2、成都城市化进程近几年来加快
2、了步伐，房地产的“民生属性”决定由此带来的市场刚性需求支持房地产市场的稳定向上发展； 1-3、最近释放的国际经济形势的企稳信号有可能在未来1-2年内提升整个房地产市场的继续发展；为应对国际经济危机，在国家确定的“保增长、促内需”的政策导向下不允许房地产市场持续向下，以“4万亿投资”为标志的积极的国家经济拉动政策和较为宽松的信贷政策会助力房地产市场的持续健康发展； 1-4、金融市场的不稳定状态会分流投资资金转向房地产市场，房地产的“资产属性”决定部分性价比突出、保值增值明显的住宅产品会更受青睐。1-5、“买得起、高品质”的物业为受到自住和投资两方面需求人群的重点考虑对象，最近半年内成都房地产市场
3、价格和成交量的上扬部分打消了去年以来的观望情绪，购房者的购买意愿得到了极大的加强。2、消极影响：1-1、07年927宏观调控对08年市场交易的抑制，在09年依然会持续表现为开发商和购房者互相角力的态势，90/70政策效力的显现造成90平米以下住宅市场供应增量增强了竞争； 1-2、08年汶川大地震对市场信心的影响，随着中央及地方各级政府的扶植政策的陆续出台已经缓解，但国际经济危机的波及冲淡了扶植政策的效力，成都楼市整体在1年内不会出现07年的发展走势； 1-3、国家宏观经济增长在09年一的明显下滑，打击了民众对未来经济走势的信心，成都房地产市场在二季度第三个月（6月）的冲高回落表明，尽管08年以
4、来累积的市场需求随着国家加大投资力度的经济政策在09年“小阳春”期间得到了释放，部分改善居住型市场也在最近两个月启动，但刚性需求仍然是主要的市场承接点，集中在中、低档次的中、小户型产品上，房地产市场并没有全面复苏的迹象；1-4、国家基于拉动内需、确保增长的政策，会带动大量国家基础建设的投资，推高建材及劳动力成本上升，进而增加房地产建设成本，摊薄房地产开发利润；国家扶持房地产市场的健康发展，但不支持高房价、不支持房地产项目的利润空间逆势增加。1-5、国家为落实“保民生”推出的安居政策，会以大量的安居房、限价房、廉租房的建设入市冲击中、低档商品房的市场。3、市场发展趋势：3-1、房地产仍然是具有成
5、长性的行业，长远来看，房地产市场发展的脚步不会停止、更不会倒退；3-2、宏观经济及市场及消费者观念因素的影响，房地产行业原先对暴利的盲目追逐将转而依靠深化研发产品、狠抓产品品质、降低开发成本、以性价比更适合刚性需求的产品来确保项目的成功开发和企业的生存；3-3、07年拿地开发企业由于地价的高昂，不得不将高端物业作为争相开发的方向，这会造成高端市场竞争的激化，竞争的焦点在产品品质、价格、品牌、营销手段上。3-4、房地产开发企业将以稳固现金流、降低经营成本、收缩战线，广积粮、深挖洞作为09年甚至后面几年的发展策略，确保在严峻的市场形势下的生存；强化品牌建设、以产品及品质来面对市场竞争，避免陷入纯粹
6、低价竞争的泥潭；强调精细营销，准确打击精选的目标市场来赢得成功。快速开发、快速销售、资金快速回笼是我们今后2年内项目开发的绝对战略导向。 4、2009年1-5月份全国房地产数字表现：1-5月，全国完成房地产开发投资10165亿元，同比增长6.8%，增幅比1-4月提高1.9个百分点，比去年同期回落25.1个百分点。其中，商品住宅完成投资7105亿元，同比增长4.4%，比1-4月提高1.0个百分点，比去年同期回落30.6个百分点，占房地产开发投资的比重为69.9%。 1-5月，全国房地产开发企业房屋施工面积21.85亿平方米，同比增长11.7%，增幅比1-4月回落0.7个百分点；房屋新开工面积3.
7、57亿平方米，同比下降16.2%，降幅比1-4月扩大0.6个百分点；房屋竣工面积1.62亿平方米，同比增长22.6%，增幅比1-4月回落4.5个百分点。其中，住宅竣工面积1.33亿平方米，增长23.6%，比1-4月回落4.9个百分点。 1-5月，全国房地产开发企业完成土地购置面积9875万平方米，同比下降28.6%；完成土地开发面积8845万平方米，同比下降13.3%。（二）本土市场判断 1、2008年及2009年上半年成都房地产市场调查分析1-1、市场新增供应量进一步萎缩2008年，成都商品住宅市场新增供应环比下降16.73%，而市场成交量却环比下降45.5%，市场明显供过于求，市场存量房大
8、幅度上升。按目前市场成交能力来看，消化市场存量房需经历一年以上的时间。面临销售上的压力，放缓工程进度，减少新开工项目，压缩新增住宅供应量的可能性较大，市场新增供应量进一步萎缩。2009年15月份，成都市行政区域内核准开工建设项目493个，比去年同期减少161个；开工面积1277.03万平方米，比去年同期下降40.73%；工程造价192.86亿元，比去年同期相比下降20.34%，其中：五城区（含高新区）范围内核准开工建设项目194个，比去年同期减少112个；开工面积620.82万平方米，比去年同期下降45.29%；工程造价102.88亿元，比去年同期下降20.41%。2009年1-5月的月度住宅
9、供应均值较2008年平均月度住宅供应套数要下降近40%，可以看出2009年基于市场的惯性下滑走势，各开发商均调整开发节奏，减少商品房新增市场供应量，主要消化08存量房，下半年新增部分，对商品房供应量的影响不大。1-2、市场成交量难以回到07年状态2008年成都全年的商品住宅开发供应量及销售成交量同比2007年下降了35%、56%，成交量甚至比2006年还要低，只有2006年成交量的7成左右，2008年房地产市场供大于求，供求面积比达到1：0.56，供求比严重失调。2008年主城区供应商品房97218套，成交套数为55324套，不到2007年（成交套数118800套）的一半。2008年由于政策的
10、影响（特别是对2次购房的相关政策、贷款利率调整影响最大），四川大地震的影响、华尔街金融风暴的影响，成都房地产市场同全国其他城市的房地产市场一样，开发企业减少或停止土地的开发建设，大部分潜在购买者持币观望，暂停购买脚步，2007年的迅猛发展受到了严重打击，供应量和成交量迅速萎缩从2008年商品住宅各月成交情况来看，10月房交会后，在利好政策的刺激下，加上新年来临，各类促销活动增东，促进购房者成交，市场成交量有所回升，12月手住宅成交量达65.02万方，环比上升49%左右，但2008年成都房地产市场整体交易萎缩。2009年春交会期间，成都房地产市场成交量突然大量增加，累计成交各类房屋5586套，成
11、交面积52.23万平方米，成交金额26.94亿元，为成都10年来最成功的一次房交会。成都房地产市场的“小阳春”一直持续到5月底，但在经济形势走势看弱、国家扶持经济政策的滞后效应、购买力面临下降预期、消费者延缓购房行为的影响下，全年成交量估计难以取得突破，依旧会在成交的谷底徘徊，谋求止跌回稳。预计2009年下半年，市场成交量进入一轮技术性反弹、整体延续下滑趋势。2008年成都商品住宅供应最多的仍然是80-100之间的套二和小套三户型，占到总供应房源的34%；成交面积均值为95平米，2009年1-5月份成交面积均值为82-86平米，相对2006年和2007年成交面积均值105左右，下降了20平米左
12、右。2009年上半年中低收入型刚性需求突显，改善型和投资型仍处于观望态度。1-3、市场销售价格稳中略降，波动不大2008年成都市场成交均价约5600元/平米，环比上升3.7%，上涨幅度明显下降。年初成都住宅价格为5800多元/平方米，到年底仅有5400元/平方米，特别在震后，成都住宅价格一度跌到5200元/平方米，创下08年最低。进入第四季度，一方是市场宏观调控的利好，一方面是市场部分高档楼盘的入市，市场成交价格出现一定幅度的反弹。但就整体而言，2008年市场价格呈回落之势。2009年成都市场1-5月份成交均价约为5500元/平米，价格走势平稳，没有多大的波动振幅。 2、2009年下半年及20
13、10年的成都房地产市场竞争态势预测2-1、市场供应先低后扬，预计2009年底及2010年初处于新供应高峰期：2006到2008年，成都主城区共出让住宅类用地9798.04亩，可建总面积约2408.89万，其中，已有开发的14个项目售完，55个项目在售，且已向市场推售了655.21万，还剩约441.04万将在08年底或09年推向市场，另外还已经确定了31个开发项目在08年底或者09年分批上市销售，约574.91万的总体量 (如按各个地块出让合同约定的正常开发速度来算)。这31个新项目中，以高层或高层为主的项目有24个，共有484.33万的体量；有4个小高层为主的项目，体量有36.56万；超高层为
14、主的项目3个，体量54.02万。也就是说成都主城区将有1012万左右(约10万套左右)商品住宅在09年上市销售.如按2007年的销售形势(11万),这都不成问题,但是按2008年的销售 (5万左右)发展趋势来看,是个不可能完成的任务,势必会造成大多数楼盘销售期延长, 必然形成现房销售,这对大多数开发企业来说,无论是资金财力,还是产品研发,都是严峻的考验. 06-08年未确定开发项目的共有39宗地，约631.29万的建筑面积可能会在09年亮相。但是由于目前房地产市场的低迷，部分地块很有可能会延期开发,但时间不可能太长,估计在09年中旬或年底上市销售.2-2、高层物业供应为主2008年，成都商品住
15、宅市场主要在售楼盘420余个。其中，高层物业占59%，为市场主流物业。超高层物业日趋增多，所占比例达15%，随着城市土地规划条件的进一步苛刻，低密度的多层及小高层物业的市场比率则日趋减少。09年，市场供应的主体仍旧是高层物业，低密产品（多层、别墅）将在一定程度上较08年同比有所增加。2-3、60-90平米产品供需两旺成都商品住宅市场上，60-90平米产品供需两旺。2008年，成都商品住宅市场上60-90平米产品新增供应457.27万方，合计55389套，占市场各类产品供应总量的53%。市场需求方面，60-90平米产品成交274.28万方，合计33449套，同样占各类产品成交总量的53%。200
16、8年，市场自住需求旺盛，60-90平米的产品需求环比上升16个百分点。60平米以内的小户型产品需求有所上升。2008年，成都商品住宅市场上60平米以内小户型产品成交33.71万方，合计6715套，所占市场份额环比上升4个百分点。经中原房交会期间的调查数据显示，2008年置业者小龄化，年收入4万以下的购房者所占比率众多，其中，为数不少的购房者在产品选择上倾向于60平米以内的小户型。09年市场热销产品肯定以60-90的中、小户型为主，中、大户型比例进一步降低。2-4、各环线价格波动起伏内环二环以及三环外的市场价格起伏波动明显。内一环、三环外的市场价格分别为6683元/平米和4834元/平方米，分别环比下降6.1%和4.1%。2008年，
