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1、论广告片的道德伦理 郑书琴 艺术设计学院 广告学2班我们分别选择了一则公益广告和一则商品广告,以TARES测试措施分别对两则广告做出分析，从分析成果而延伸到广告伦理的层次,警示我们在做广告的时候应当注意的道德伦理问题一方面我们先简介一下什么是TAES分析。一、 TARE测试T代表真实性(rthfunes)。以图像和语言体现的广告主张是真实的吗？如果信息所传播的只是真实信息的一部分，这样的省略是不是一种欺骗呢? A代表可靠性（authenicity）。可靠性意味着，重要的不仅仅是做对的的事,并且“要以对的的态度来做”。我们将这个主张与真实性这个概念联系在一起。一方面，在可以获得产品或服务的范畴内
2、,与否真的需要这种产品？另一方面,给消费者提供的购买该产品的理由与否也会促使广告创作者采用购买行为?R表达尊敬(resc),此处指的是尊敬将要接受说服性信息的人。但是，由于测试中的这个环节是一种节略的方式,因此对于广告从业人员来说，问自己“我乐意为这个广告的内容负上全面、坦率、公开和个人的责任吗?”也许是合适的。一种有道德的人尊敬她人和尊敬自己同样。代表平等（eqity)。我们将互相性提炼成如下概念：讯息的接受者与广告的发明者是在同一种运动场上吗？或者说,为了对的的解释广告,这个人必须非比寻常的见多识广、聪颖伶俐及反映敏捷,并且毫无偏见吗?广告文案如果运用了一般人的这些弱点,就不能通过ARES
3、测试的平等部分。换句话说,这种广告经不起约翰罗尔斯(JhnRawl）的“无知之幕”(eilof ignane )的检查。S代表社会责任(socil responsibilit)。这则广告承当社会责任了吗？这也许是该测试中最难的部分，因素很简朴:广告从业人员对许多团队负责,涉及她们的客户,她们的工作机构,消费者，看到广告但不买特定产品的人,尚有整个社会。二、 广告片分析（一） 广告一 999皮炎平广告蔡明篇1. 广告篇描述：一回声荡气的哀嚎响彻整个院子，听到这个声音后,广告片中蔡明扮演的热心大妈为了帮叫喊者解决痛苦,撑着一种竹竿就跳到了叫喊者居住的二楼的窗户前，拿着一种挠痒痒的勺子问：我帮你挠挠
4、?这时画面浮现了99皮炎平的实体盒子配以广告解说“您来晚啦,均有9皮炎平牌了”紧接着是广告语:迅速止痒，家庭常备。最后大妈只得说：得，您比我快。2. 广告片分析：1) 真实性:这则广告不够真实,过于夸张,一方面是大妈撑竹竿跳到二楼的窗前,广告的目的在于表白大妈的协助不久，为背面阐明99皮炎平的止痒迅速功能做铺垫，但其体现方式却过于夸张,对于一种上了年龄的老大妈来说，我们暂且不管其身手与否敏健,能否撑杆跳到二楼,仅仅一根细细的竹竿尽得住没有任何撑杆跳经验人的重量吗？竹竿是不是在这种状况下会断呢？这只其一,不真实性其二表目前，大妈刚到窗前问与否要帮忙的时候,刚刚那个哀叫着就说不用了,并在广告中就浮
5、现了皮炎平的样品,这个旨在体现皮炎平的止痒功能不久，比撑杆跳的速度不久,但是我们懂得任何药物产品的功能都必须有一种反映的时间,不也许这一刻痒的哀嚎,刚用了产品立即就好了，广告过于夸张皮炎平见效快的功能,不够真实。2) 可靠性：广告片中对产品功能的宣传过于神乎其神，在撑杆跳的一瞬间，用了9皮炎平就能迅速止痒，可信耐度低，可靠性不够强。3) 尊敬:广告为了体现因痒而疼痛难忍患者的苦楚，为背面99皮炎平为人解忧做铺垫，在广告片一开始发出了患者孤苦狼嚎的声音，这对于患者的个人形象来说是非常不利的，是对她的一种不尊重。4) 平等:广告为了体现999皮炎平见效快,采用了一种对比的方式，就是把撑杆跳的速度与
6、药物见效快的速度相比较，撑杆跳到窗前的时候，产品的功能早已见笑，这需要观看者在观看时具有一定的领悟和反映能力，从而使得具有一定的不平等性，例如对于小朋友也许就也许理解不了这个意思。5) 社会责任:广告的对象是广大消费者,广告所宣传的内容要保护消费者的人身安全和身体健康。广告中热心大妈撑杆跳来协助人是有一定危险性的,要是在现实生活中有人受到广告的影响,突发奇想上演一种现实版的撑杆跳,就有也许危及到人身安全,这对社会稳定是不和谐的。（二） 广告片二我们的节日春节1. 广告片描述：第一幕是绽放的烟花,两边是红红的灯笼，配以广告字幕解说烟花，绽放中国人的红火；第二幕是开门的两个小孩,以及燃放的爆竹,配
7、以广告字幕解说爆竹,唱响中国人的热闹;第三幕是孙子和爷爷在写春联,配以广告解说，春联，彰显中国人的文法;第四幕是一位老人在做具有代表性的年画,配以广告字幕解说年画，勾勒中国人的情调；第五幕是一种小女孩在贴窗花,配以广告解说，窗花,红透中国人的情结；第六幕是一种福字,配以广告解说，福字，传达中国人的心愿；第七幕是一家人在一起吃团年饭,孙子为奶奶吃饺子,其乐融融,最后一幕是,庭院里一家人放烟火的欢乐场面。2. 广告片分析:1) 真实性:广告篇中的每一幕都是我们中华民族老式节日“春节”里的平常习俗，放烟火、贴窗花、写春联、吃团年饭这些都是我们亲身经历的事情，其真实性也就不言而喻了。2) 可靠性：可靠
8、性与真实性是连在一块的,真实的东西往往具有可靠性,我们自己身边的事,亲耳所听,亲而所见，更何况“春节”是我们老式的节日,广告片中的每一种情景都是我们五千年的历史,因此这则广告是十分具有可靠性的。3) 尊敬:“春节”广告片不仅是对中国人近年形成的老式文化的尊重更是中国上下五千年文化的尊重。4) 平等：无论是大人还是小孩,无论是年轻人还是老年人，无论是男人还是女人,都广告片所要体现的内容,春节，都能在第一时间内明白领悟，而不需要长时间的思考甚至于有的人不明白,这则广告对于接受者来说是公平的。5) 社会责任：毫无疑问,这则广告最大的价值就在于其社会责任,就国内而言春节所传递出来的吉祥、安康、幸福、平
9、安使广大中华子女更加和谐，春节家庭团聚的思想让在外漂泊的游子在春节之际纷纷赶至家中，与父母团聚，人们的幸福感增强；更重要的是春节作为一种文化被传扬，被发扬的精神;同步在思想层面上,亦起到了一种教育的作用，小一辈的孩子们耳濡目染，从小就在心中对春节有了深刻的印象,这对于春节老式意义上的继承是非常必要的；三、 广告应注意的道德伦理规范从以上可以看出，我们广告在做广告的时候不仅要宣传处广告所要体现出的意思,同步，我们不能忽视了人类最基本的伦理。针对现阶段国内浮现的广告伦理失范行为，提出如下整治措施：（一)进一步开展广告伦理研究 开展有中国特色的广告伦理学研究，既要根植于五千年文明的深厚文化积淀之中，
10、又能以批判的理性，自觉吸纳国外文明、优秀的文化成果。坚持看待一切民族优秀的伦理思想既兼收并蓄又合而不同的积极态度，坚持运用马克思主义的思想措施，历史地辩证地分析和看待在中国改革开放、发展社会主义市场经济的历史进程中，所形成的经济行为与道德行为的时代特点与互相关系。只有这样，才干树立起对的的伦理道德观。（二)完善广告法律制度 为了对广告道德失范现象进行治理,需要通过完善广告法律法规,建立违法广告公众举报制度。一是要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责查处成果反馈公示制度，这是对举报者负责态度的相应；三是应有必要的物质奖励措施,以调动举报者的积极性；四是应当根据
11、举报者意愿建立相应的保密制度。从法理分析,广告的对象是广告受众，违法广告的危害也必然损害广告受众的利益。因此,广告受众在受到违法广告侵害时浮现的精神不快乐、反感甚至愤怒等,都是其权利受到侵害的客观体现。因此,赋予广告受众对违法广告的起诉权，在法理上是可行的,在实践中是有益的。此外，要在中华人民共和国广告法或有关法规中增长有关行业自律的条文，以法律形式拟定具有相对独立性和社会权威性的广告协会的地位和作用,强化广告自律行为。（三)加强行业自律,提高员工素质 广告从业人员自觉遵守行业规范是实现行业自律的前提。具体讲可以从如下三方面加强自我约束。一方面,广告主应积极配合工商行政管理部门核准市场准入资格
12、的工作,并配合广告监管机关的审查验收工作；另一方面,在广告制作中应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性、思想性，采用的宣传内容和体现形式积极健康；最后，广告从业人员要强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识,规范广告行为,净化广告市场，繁华广告事业。同步，实事求是地简介商品,不搞夸张的、虚伪的广告宣传,这是公司起码的道德责任。（四）加强社会舆论监督，保护自身合法权益 广告受众对广告的全方位监督,是广告社会监督的基本。在广告受众批判意识不断加强的今天,广告批评家所起的作用不可轻视。而广告批评家的褒贬会影响广告受众的价值判断,使更多广告受众成为内行的广告欣赏者。相信随着广告受众对自己接受真实广告
13、信息权利结识的加强和保护自身合法权益意识的提高,以及欣赏水平和独立批判意识的提高，广告受众对广告监督的行为会越来越自觉，也会越来越专业。(五）树立对的的广告价值原则和道德原则 就广告的真实性而言，国内的广告应当走出“自卖自夸”的误区,打破“吹”的思维定势，把真实宣传产品、真实反映生活作为广告之本。就广告的公正性而言，广告应当把专注的目光从商品上离开,不能仅把消费者当作实现利益的载体。消费者是上帝，广告应当真心实意地从消费者的利益出发,密切关注商品使用过程中所能带给人的便利和享有。就广告的艺术性而言,应当用美学原理和艺术设计措施来创作使人愉悦的广告作品。广告的艺术性还在于其借助优美的形式向人们传
14、播有价值的人文理念；广告在塑造品牌形象,赋予商品以人文价值的同步还应考虑到社会整体的物质水平与文化氛围。(六）加强高校广告设计等有关专业学生的道德观教育 近年来,各行各业对广告设计人才的需求逐年递增。高校广告设计教育的作用与地位也越来越突出。针对目前广告道德失范现象，高校广告设计等有关专业的教学,在注重专业理论专家和设计技能的哺育的同步，还必须加强对学生的职业道德素质培养。注重和加强道德观教育,把道德观教育摆在与广告设计技能同等重要的位置。同步,要组织学生参与大量的设计实践,协助她们理解广告设计行业的特性及广告道德在广告活动中的重要意义。通过全方位的教育，为广告行业输送具有良好的广告道德观念的合格人才。
