《中小型贸易公司顾客忠诚度的提升探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小型贸易公司顾客忠诚度的提升探讨（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目次 1 引言随着顾客满意理论的应用与发展，西方中小型贸易公司界投入了大量的资源来追踪和度量顾客满意。然而许多理论和实践研究表明，顾客满意并不完全等于顾客忠诚，很多中小型贸易公司在实践中发现，许多行业都存在严重的“顾客满意悖论”现象，即称满意或者很满意的一些顾客出现了大量的流失。在对顾客忠诚的研究方面，已有文献研究探讨了包括顾客满意在内一些因素对顾客忠诚度的影响作用，在分析各种因素对顾客忠诚的影响过程中，顾客忠诚的内部结构以及其他情景因素对顾客忠诚度的调节作用目前还没有得到系统的理论分析和实证研究。后来许多学者的研究发现，顾客决定重复购买某商品的过程中，顾客满意是其中的主要决定因素之一，如果中
2、小型贸易公司在制定和实施市场营销策略的同事仅仅拥有顾客满意的管理思想，将无法有效地维持顾客重复购买的行为。因此，将顾客满意发展到顾客忠诚已经成为中小型贸易公司市场营销工作的重点。所以对于中小型贸易公司的客户不稳定的情况，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供稳定性、综合性的服务，履行高度的顾客承诺，是目前中小型贸易中小型贸易公司保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。2 相关理论基础2.1 中小型贸易企业的界定在2002年的下半年，国家对现行的1992年版大中小型工业中小型贸易公司划分标准进行了修改。主要的考察指标为资产总额和销售收入，划分依据是1998年的统计数据。该大中小型工业中小型贸易公
3、司划分标准将于2003年1月1日起正式实行，参照相关国家标准以及各类中小型贸易公司所占总数的比重，结合我国的实际情况，我国的大型中小型贸易公司标准为：年销售收入和资产总额均在5亿元以上；中型中小型贸易公司的标准：年销售收入和资产总额在5000万元以上；其余为小型中小型贸易公司。按照上述的标准，中小型中小型贸易公司范围是销售收入和资产均在5亿元以下的中小型贸易公司。需要特别说明的是，贸易中小型贸易公司的资产主要表现为流动资金，固定资产的规模与一些工业中小型贸易公司相比，比重偏低，而且从实际情况分析，固定资产在贸易公司中的作用也低于工业中小型贸易公司。在确定研究对象同事，除考察其人员的规模、资产的
4、规模以及销售收入等因素以外，还必须考虑研究对象所处的政治、经济、文化环境要素。在我国，政策要素是重要的影响因素，根据国家政策所涵盖的范围不同，对中型中小型贸易公司应区别对待，最明显的例子应属“抓大放小”，其中的“大”包含着“中”，而“小”也包含着“中”，因此，对于中型中小型贸易公司，应区分属于强势群体还是属于弱势群体，显然后者与小型中小型贸易公司一样，都是着重研究的对象。鉴于上述情况，研究中小型贸易公司时，确定的标准是销售收入在5亿元以下的专业贸易公司。按照这一标准，属于本文研究范围的中小型贸易公司将是大部分省级以下专业贸易公司，其主体是市、县中长期从事资源供应的各类贸易公司。中小型贸易公司的
5、主要特点是:多为地方性的贸易中小型贸易公司，部分为行业贸易中小型贸易公司，与地方政府联系比较密切；经营方式为传统的国际贸易方式，且比较重视出口；经营以一般的贸易为主；中小型贸易公司的历史不是很长，成立时间一般在20世纪70年代以后。2.2 中小型贸易企业的特点中小型贸易公司是在中国经济改革不断深化的环境中新兴的外贸中小型贸易公司，是在改革开放过程中产生的一种全新概念。中国加入WTO以来，对外贸易发展极其迅速，其中中小型中小型贸易公司功不可没。中小型外贸中小型贸易公司是我国对外贸易发展过程中的一支生力军，也是推动我国对外贸易发展的一个亮点。与大型中小型贸易公司相比，中小型贸易公司有优势也有弱点，
6、其特点如下：2.2.1 生产规模小中小型贸易公司由于资本存量水平较低，资信程度不是很高，筹措资金的能力也相对较弱，因此生产规模的扩张相对缓慢，技术创新能力也相对较弱，在标准文化程度、技术含量、质量、品种、花色等方面都难以与大型贸易公司相媲美，生产规模和大型贸易公司相比也是非常小。近几年以来，中小型贸易公司在技术方面的变化令人瞩目，一些高新技术中小型贸易公司办出了自己的特色，技术含量也相对提高了很多。2.2.2 数量大，分布范围广从相关资料可以看出，无论是发达的国家还是发展中的国家，中小型贸易公司在数量上都占据绝对的优势。1999年的美国有中小型贸易公司1000多万家，占全国中小型贸易公司总数的
7、30%以上。2000年中国有中小型贸易公司1800多万家，占全国中小型贸易公司总数的33%。发展中国家的中小型贸易公司和美国的情况也差不多。中小型贸易公司经营范围广泛，几乎涉及各个方面，如制造业、运输业、建筑业、农业、批发零售业、服务业等竞争性领域。 2.2.3 经营方式多样话中小型贸易公司的特点是见效快而且投资比较少，它的经营项目比较丰富、经营范围比较宽、经营的体制相对灵活。当社会经济出现波动时，“船小好掉头”的优势使其不会遭受太大影响，能够跟上时代的步伐，转向很快，能适应市场的快速变化，相比那些比管理层次较多多、组织结构相对复杂的大型中小型贸易公司更具有快速反映的优势。2.2.4 竞争力弱
8、，寿命短，停业破产率较高“船小好掉头”是中小贸易公司的一个优势，但是中小型贸易公司要在经营中占据有利的地位，还需要有大型贸易公司“船大好冲浪”优势。美国每年有30多万家中小型贸易公司注册，但其中有一半只能经营一年半，能维持经营10年的不到一成。2.3 顾客忠诚的分类目前在学术界的顾客忠诚分类中,相对较有权威的是Griffin ( 1995 ) 、Kathleen. Sindell ( 2000 ) 、Grember&Brown ( 1996 ) 、Cartwright (2001)他们的相关理论思想。Griffin (1995)Kathleen.Sindell ( 2000)Gremler、B
9、rown (1996)Cartwright ( 2001)潜在忠诚理想忠诚不忠诚伪忠诚垄断忠诚价格忠诚方便忠诚惰性忠诚潜在忠诚激励忠诚情感忠诚行为忠诚意向忠诚超级忠诚忠诚伪忠诚非忠诚反忠诚逆忠诚2.4 顾客忠诚的不同定义“忠诚”一词有着悠久历史，指人们对于人、团体和事业尽心尽力的表现，还指人的忠实可靠，强调一些特定行为的持续性。随着时间的推移，“忠诚”被营销方面的一些专家和学者引入营销领域当作一门学科来研究探讨，并赋予“忠诚”更深刻的含义。在商业领域，“忠诚”的概念可以追溯到Copeland (1923)和Churchill (1942)的研究。从那个时候起，一些学者对顾客忠诚进行了大量深入的
10、探讨，而且从不同角度对忠诚进行了不同的阐述。1994年Dick和Basu将顾客忠诚度定义为：顾客忠诚度是有顾客的态度和重复后买间的强度来判断的，并且认为顾客忠诚受到行为和态度两个因素的影响，除此之外，社会环境和规范同样会扰乱其间的关系。1997年Oliver将顾客忠诚度定义为：即使受到了环境的影响，还可能是因为竞争对手的相关营销手段从而而引发的内在的转变行为，但顾客对满意喜欢的产品和服务将来再次购买和再次光顾的诺言不会发生改变。1999年Neal的顾客忠诚度是：顾客在购买某些特定产品的时候，选择相同服务和品牌的次数，占他购买该产品的比例，顾客忠诚度是顾客的行为。2003年马清学的观点是：顾客在
11、购买过程中对某品牌的服务和产品具有依赖性，感情上存在偏爱，会重复购买此品牌的服务或者产品，并且在使用过程中为公司宣传，不易受外界或者竞争产品的诱惑。2005年焦伟侠和顾巍认为：顾客忠诚有广义的忠诚度和狭义的忠诚度之分。广义的顾客忠诚度指在情感因素和行为取向之间，对其中任何一个所流露出来的忠诚，都可一称做顾客忠诚；狭义的顾客忠诚则是指行为忠诚和情感忠诚的有机结合。3 影响中小型贸易公司顾客忠诚度的因素苏州德里贸易有限公司是我顶岗实习的一家贸易公司，该贸易公司主要产品经营的产品有超市标价牌、包材、自动灭火球、文具、礼品、模具、压克力、负离子等。产品主销的地方为台湾、中国、马来西亚、新加坡、印尼、日
12、本等各个国家。在买方占主导地位的市场条件下，现代中小型贸易公司最宝贵、最可靠和最稳定的资产则是顾客的忠诚，高度忠诚的顾客不仅是中小型贸易公司竞争获胜的关键，也是中小型贸易公司最可靠的长期利润来源，还是中小型贸易公司长治久安的最根本保证。主要表现为：(1) 为中小型贸易公司带来直接或者间接的利润；(2) 忠诚的顾客可以利用口碑宣传中小型贸易公司；(3) 降低中小型贸易公司的经营风险；(4) 提高中小型贸易公司的竞争壁垒；(5) 降低中小型贸易公司的运营成本；(6) 对公司的潜在顾客起到示范的作用；(7) 向一些潜在的客户反馈公司的市场信息。以上顾客忠诚度的表现，让我感到顾客忠诚度对该中小型贸易公
13、司的意义。在这几个月的实习中，我通过对曼德里贸易公司的了解与分析，得出了一下几点影响客户忠诚的的因素。3.1 满意因素3.1.1顾客信任感顾客首次购买产品以及持续购买行为的主要影响因素即是信任感，信任感还被认为是顾客对中小型贸易公司履行购买交易诺言的一种信心和感觉。如果顾客对某中小型贸易公司没有任何的信任，那么顾客就不会长期的购买此中小型贸易公司的产品和服务。在对曼德里贸易有限公司的了解中，我发现由于凯必富部品有限公司对曼德里贸易有限公司的信任，他把曼德里贸易有限公司推荐给了其他客户富士通，这也是一家生产电子产品的工厂，开始凯必富向他们推荐曼德里的时候，他们觉得曼德里的价格相比其他供应商的价格
14、价高，但是他们同样觉得便宜买来的产品质量合格率达不到他们的要求，而且还要耗费不必要的人力在验货上面，基于试试看的态度，他们和曼德里合作，之后的合作让他们觉得较高的价格不仅省去了他们验货的麻烦，还提高了流水线的工作效率，于是他们决定长期和曼德里合作。因此，当顾客信任某个中小型贸易公司或者某个产品时,顾客的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致。3.1.2顾客满意度在实习过程中了解并发现顾客的满意直接导致顾客的忠诚。在当今不同的竞争环境下，顾客的满意对于顾客的忠诚作用也大不相同。市竞争的越激烈，顾客的满意对顾客的忠诚就越重要。一般情况下，相同的产品，相似的价格，顾客选择的不一定是价格相对较低的产品，顾客在选择
15、产品的时候，同时也选择了满意的服务。顾客满意被一些学者认为是顾客重复购买的次数、产品口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。影响顾客的满意因素即为顾客忠诚的驱动因素，这些因素主要有：产品价格、产品功能与产品品质、产品技术特点、产品销售服务、产品广告宣传、时间投资、产品和公司口碑、产品的品牌形象、尊重、承诺、环境、产品信息、顾客的心理等因素。不同的因素对顾客忠诚的动力也是完全不同的。苏州曼德里公司向凯必富数码部品有限公司提供包装数码用品的塑胶袋，就价格而言，曼德里的单价相比其他供应商要高很多，可是凯必富仍然选择曼德里，那是因为在开始的合作过程中，曼德里的一系列服务让凯必富觉得满意，而且曼德里的产品质量能够达到凯必富的百分之百无不良品的要求，相比其他供应商的价格低廉，但是质量不能达到要求（有备品）的供应商而言，凯必富选择了让自己满意的供应商。因此,这就提醒商家除了向顾客提供具有争力的优惠价格和核心商品之外,还应该与顾客建立一种基于任基础之上的品质保障。3.2 约束因素3.2.1 风险要素顾客在购买产品的过程中，所购买的产品风险越大，顾客再次购买该类产品时就会越依赖于原先的购买经验和消费经验，所以以前的购买产品的满意经历就容易转换成为顾客忠诚，即使顾客之前的满意程度偏低，甚至顾客对产品或者服务并不是满意，只要这种顾客不满意小于顾客现在购买产品时所认知的风险，顾
