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1、第四章 广告目标何为广告目标何为营销目标如何将营销目标转化为广告目标如何制定有助于实现营销目标的广告目标为什么要做广告?广告应达到什么效果?在这个问题上，广告主常犯的一个错误是，把提高销售额作为 广告的唯一目标，在许多广告主看来，公司花钱做广告的一个基本原因就是推销产品或服务。因此，销售 额或与之相关的某个指标（如市场占有率）是广告的唯一有意义的目标，也是判断广告成功与否的唯一标准。 犯有这种错误的主要原因是，这些广告主不知道什么是广告目标，广告目标与营销目标的区别与联系。一、广告目标及其特性、功能（一）广告目标与营销目标 一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目
2、标。 广告是一种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在 产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购 买意向等。这些通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目标，也称作广告目 标。广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象,激 发购买意向等。由于广告目标是引起消费者对广告品牌的良好反应，因此，广告目标常以消费者的反应变量为指标， 如品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以
3、营销目标为基础，并 服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、 品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资 回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30，而为实现这一目标服务的广 告目标应是：提高品牌知名度90%以上；提高品牌认识70%:提高品牌偏好40%;提高尝试购 买 35以上、品牌忠诚（再购买）率达到 20。对广告经理来说，了解广告目标与营销目标的区别与联系是非常重要的。在制定了营销目标后，广告 经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目
4、标。（二）广告目标的特性一般来说，成功的广告目标必须具有下列一些基本特性。精确性：广告目标要精确地反应出广告所要引起消费者反应的变化程度。如在一年内提高品牌知名度 20%，至于这个变化程度是多少，要根据营销目标、消费者对广告品牌已有的了解程度及态度等因素而定。具体性：广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为 广告文案创作者提供指导。单一性：一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。如果目标太多，广告传递的信息重点太 多，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。例如，一个有吸引力的广告虽然能成功地引起人们的注意， 但其说服力可能很差。明星广告虽然能引起很多
5、人的注意，但有时却不利于广告信息的沟通，因为人们将 注意力放在广告人物上，而不是广告所要传递的信息上。因此，一般来说，决不能用一个广告来完成多个 目标，而必须创作多则广告，通过广告战役，逐步实现广告的各个目标。可测性：广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主应当知道广告是否达到了 预期的目标。广告创作人员也无法判断广告创作是否成功。例如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或 能说出广告品牌名称的人数百分比、就可测量品牌知名度这一目标的实现程度，判断广告创作是否有助于 实现广告目标。时间性：制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的 大小、难
6、易、可长可短，大多数广告的时间期限都是从几个月到一年。一般来说，提高品牌知名度的广告 目标可在较短的时间内，通过向目标受众广泛、反复地宣传来实现。但是，由于产品重新定位需要改变消 费者对广告品牌已有的形象知觉，就需要较长的时间。可行性，广告目标必须切实可行，是在激烈的市场竞争情况下、在一定的广告经费支持下能够实际达 到的目标。如果目标定得太高，不能完成，广告主就会有挫折感，甚至产生广告无用的想法。（三）销售额不是广告目标 在广告实践中，广告主大都是混淆了营销目标与广告目标，将销售额作为广告目标。例如，如果一家 公司的营销目标是在一年内将销售额提高 20，广告主便将这个营销目标作为广告目标。结果
7、，这个目标 能否实现就成了衡量广告成败的唯一标准。在许多广告主看来，花钱作广告就是为了提高销售额。离开销 售额，任何广告目标都没有意义。如果不能提高销售额，广告也就失去它存在的意义。这种观点的错误在 于，混淆了营销目标和广告目标的区别，看不到其它营销组合变量对销售额的制约和影响作用，从而过分 夸大广告的力量。一年后，如果这家公司的销售额还停留在原来的水平上，或甚至有所下降，是否就可以不问青红皂白， 将之归罪于广告呢?当然不能。在营销史上，因产品、价格等因素造成的营销失败是不乏先例的。就拿美国 “苹果”电脑公司来说，该公司于八十年代末首次推出的便携式电脑，就曾因产品和价格因素而惨遭失败， 不得不
8、停止生产。经过三年的艰苦奋斗，才于1991 年再次进入便携式电脑市场。在营销史上，伴随滞销产 品的获奖广告或伴随畅销产品的平庸广告也有不少。因此，销售额的提高并不一定意味着广告的成功，销 售额的下降也并不一定意味着广告的失败。销售额不是一个合适的广告目标。如果销售额不是一个广告目标，那么，如何理解广告与销售额的关系呢?可以这样认为：销售额是广 告的长远目标或最终目标，而广告的沟通目标是广告的近期目标或直接目标。二、将营销目标转化为广告目标 广告目标是为营销目标服务的。制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。要实现 这一转化，首先就要了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望
9、促进、强化或改变目标消费者 的哪种购买行为；其次，还要搞清广告通过何种途径，沟通什么信息，或通过引起目标受众的何种反应， 才能导致这种所期望的行为。（一）与销售额有关的行为 销售额的提高，实质上是产品使用的提高，主要来自三种行为：（1）吸引新的消费者尝试购买（第一次 购买）该品牌；（2）提高已有消费者的品牌忠诚度；（3）引诱已有的消费者更多地使用该产品，提高产品使用 率。1获得新的消费者图 1 是将某一类产品的消费市场细分为三部分；细分 E 是现在购买我们品牌的消费者。细分 E 中的 一些人只购买A品牌，但许多人也购买其它品牌，因为他们对其中的几个品牌无所谓，或者是在某些方面 倾向于其它品牌，
10、在某些方面倾向于A品牌。细分0的人是那些购买除A品牌之外的其它品牌的消费者。 细分0的一些人忠诚于另一个品牌，其他人在其它几个品牌之间转换，但没有一个人购买A品牌。细分N 的消费者不购买这类产品的任何品牌。他们没有咖啡、电脑、高档服装等也能生活。提高销售额的途径之一是吸引新的消费者。从图 1中可以看出，要吸引新的消费者，主要有两种策略： 一种主要策略是吸引细分0的消费者，使他们尝试使用A品牌。例如，佳能打字机就将其广告战役主要指 向细分0的消费者（即IBM打字机的使用者）。如果其它品牌是令消费者满意的，采取这种策略是很困难的。 然而，这个策略是很有坐标的。如果一个“新的尝试者”喜欢A品牌，他就
11、可能成为一个多年的顾客一一 细分 E 的成员。这个策略的可行性部分取决于吸引新消费者的难度。提高销售额的另一个策略是吸引细分 N 的消费者，即那些现在不使用这类产品的人。这种策略对大 公司是比较可取的。如果一个公司具有最大的市场占有率，最大的销售网络、最大的销售力量、最高的品 牌知名度，就最有可能从刚刚进入这类产品市场的消费者中获得销售额。但从另一方面看，这个策略不适 合小公司使用。对小公司来说，采用这种策略的危险在于，从细分N被诱导出来的新消费者更可能购买大 公司的产品。所以，小公司应满足于让大公司从细分N吸引新的消费者、而自己只限于从细分。吸引新的 消费者。2、提高已有消费者的品牌忠诚度销
12、售额的提高部分取决于现有消费者的品牌忠诚度。细分E的消费者，即已有的消费者中，一部分人 非常忠诚，只购买A品牌，或几乎不买竞争者的品牌。对这些消费者应该采取的策略是：努力保持其品牌 忠诚度，提高其使用率，以减少其购买其它品牌，以至最终转向细分0的可能性。为此，广告可以提醒他 们本品牌的重要特性，或强化其使用经历。此外，通过有奖销售活动也能达到保持其品牌忠诚的目的。细分E中的另一些消费者在我们品牌与其它竞争品牌之间不断转换。但通过采取一些措施，也可使这 些消费者更忠诚于A品牌。比如，如果发现他们没有意识到本品牌的真正优势，就可通过广告加深其品牌 理解，使他们认识到本品牌优于其它品牌，从而忠诚于A
13、品牌。然而，如果这些消费者确信几个竞争品牌 之间没有什么差别，要保持其品牌忠诚就不够现实，为此所要付出的代价也是很大的。3、提高使用率 提高现有消费者的产品使用率是获得销售额的又一个途径。提高使用率的方法有：引导消费者以其熟悉的方式更多使用本品牌，或提出新的使用方法、新的产品用途。例如，为了提高方便面的销售量，康师 傅方便面的一则广告便向消费者建议：一包方便面有两种吃法，即可干吃，又可汤吃。由于广告目标是引起消费者对广告品牌的某种反应，因此，制定广告目标的第二步就是确立这些行为 与消费者反应之间的关系。（二）消费者反应与行为之间的关系 在通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，但是广告通
14、过向其沟通广告品牌的某些重要特 性，或消费益处，建立广告品牌与某些人物、使用情景或某些肯定情感的联系等，能引起目标消费者对广 告品牌的良好反应，这种反应最终引起上述那些所期望的行为。这种介于广告与行为之间的反应变量称为 中介变量，也就是广告的目标变量。广告所要引起的消费者反应主要有：品牌认知、品牌理解、品牌情感及品牌形象等。1品牌认知 广告的首要目标就是引起品牌认知。所谓品牌认知，就是消费者知道该品牌及其所代表的产品类别， 对它具有熟悉感等。品牌认知是非常重要的。对一个新品牌来说，品牌知晓可直接引起尝试购买。如表1模型A所示。品牌认知也能导致品牌忠诚。如模型 B 所示。有些低卷入产品，如口香糖
15、、香皂、啤酒等，消费者 的购买是非常冲动的。购买哪一个品牌并不需要很多思考，面对多种不同品牌，消费者通常选择最熟悉的 品牌。因此，对低卷入产品，广告目标应该是创造广告品牌的知名度，使其成为消费者心目中的第一品牌 引起指名购买。2品牌理解 广告的另一个重要目标是通过沟通或传递有关广告品牌的产品性能、特点、用途等，提高消费者对广 告品牌的理解。如模型 C 所示，对某些复杂产品来说，要引起消费者对一个新品牌的尝试购买，不仅要引起品牌知 晓，还要使其了解广告品牌的重要特性。在这里，品牌认知是通过对品牌特性的了解实现的。在模型 D 中，要实现提高现有消费者产品使用率的行为目标，广告目标就要通过传递广告品
16、牌的新 用途来加深品牌认知。如在夏季到来之际，为了提高方便面的使用率，康师傅方便面的一则广告便是介绍 一种凉拌新吃法。3品牌个性与品牌形象 随着生产技术、生产水平的提高，竞争品牌之间已没有本质差异，产品质量已成为消费者品牌选择中 的一个“最起码”条件。在这种情况下，要保持消费者的品牌忠诚，就要为品牌注入新的活力，提高品牌 魅力。增加品牌魅力、保持品牌忠诚的一个途径是，为广告品牌塑造一个良好的、令目标消费者喜欢或追求 的形象。模型G通过建立广告品牌与具有某种形象的人物的联结，使该品牌也具有了这种形象。象汽车、 服装等类产品，最能体现消费者的身份、地位，因而，这些产品的品牌形象已成为品牌选择的一个重要因 素，对这些类别的产品，塑造良好的品牌形象应是一个重要的广告目标。4、品牌态度品牌态度代表对一个品牌的喜爱或不喜爱的感觉。模型 H 通过改善对产品的态度增加忠诚度。 5、感觉和品
