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1、目录一、产品策略与消费者 2二、价格策略与消费者 3三、促销策略与消费者 4（一）广告4（二）丰富的促销活动41、儿童生日会 42、营养早餐 43、折价促销 4（三）公共关系社会责任5四、渠道策略与消费者 5（一）准确选址5（二）制定了中西方相结合的战略5（三）从分利用媒介资源5五、有形展示与消费者 6（一）物质环境方面6（二）信息沟通方面6（三）价格方面7六、人员与消费者 7七、过程 7八、总结 8肯德基消费行为分析报告内容摘要1987年，肯德基作为“洋文化”第一次走进国门，随后在中国各地迅速兴起，引领了 中国消费者走进现代化快餐的新时代，使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同 时，
2、肯德基的严格标准的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。 近年来，随着肯德基在国内风生水起,与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛， 肯德基在人们的心目中还会这么完美吗？消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略 的呢？关键字消费者行为策略一、产品策略与消费者1DD%100%73.91%妊-E-天法揺燮60%6D%图（1）图（2）根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”（图1）得出数据可 知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高，能够得到大多数消费者的认可 与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯 德基吗？ ”中可知，其品牌深
3、入消费者的思想，消费者对肯德基有很高的忠诚度， 即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾 客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是 原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着 定量的规定。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略 逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯， 走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的 方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡 式蛋挞等进行中
4、式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒 稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发 具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的 咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻 居，真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素，也 是企业立足市场的基础。产品质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制 作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快 餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三 回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔
5、。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德 基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块 会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基 的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”，并且通过广告、新闻等 多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。肯德基定位在 “家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民 族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个 人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友 爱和默契，使得这一西餐品
6、牌更加亲近。尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自 于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高 顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。肯德基以回头率划分消 费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻 度消费者是指半年来一次。肯德基的顾客满意链主要包括市场渗透，不断以巨大 的投入去寻找中国人快餐的解决方案；常顾客计划，保有重度消费者对肯德基的 忠诚度；通过“业务冠军挑战赛”来提高服务质量，降低顾客的不满意程度；新 产品开发，顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品；新市场开发，使得轻度 消费者能增加消费
7、频率或消费金额，通过不断地开店来实现便利性，连绵不断的 全年统一促销企划。二、价格策略与消费者图（3）图（4）根据上述调查数据图（3）可知有67.33%消费者认为肯德基的价格相对偏贵， 34.78%认为价格相对合理，只有1.45%认为价格便宜。由图（4）知消费者每次 在肯德基消费20-50元的占60.87%，50-80元占26.09%,总体数据显示，肯德 基的价格能够使消费者总体接受。（一）肯德基提供给消费者合理的价格。肯德基的现在定价策略普遍采用组 合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价 格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超
8、值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市 场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙一一改变套餐组合、推出新产品。这种细微 的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反 应来做出相映的调整。对于中国的消费者而言，在肯德基的消费只是一种“服务” 消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响 的。三、促销策略与消费者（一）广告由市场调查得出如图（5），肯德基的各种促销策略如电视、广播、报纸、 杂志、街头海报、网络、传单等方式，消
9、费者受影响最大是电视广告，其次是街 头海报以及网络，肯德基利用大量的广告的吸引消费者的眼球。平面广告和媒体 宣传新上市的新产品的诱人美味形象，抓住消费者的胃口，消费者逛街或者下班 回家的时候总是受到街头平面广告的影响不用自主购买肯德基。同时，肯德基采 用发优惠券的方式来吸引消费，让正在犹豫吃什么的消费者先入为主选择了消费 肯德基。肯德基通过广告来提高消费者对肯德基的认知，一系列动态的电视广告 来冲击消费者的视觉，让消费者脑子形成知觉，目的是让消费者更加了解肯德基 的产品从而吸引消费者来消费。据市场调查如图（6）,消费者大多数认为广告偶然能影响他们对肯德基的 的消费，因此广告是非常必要的，肯德基
10、应该继续打造更有创意的广告，但是需 要注意公共广告的宣传需要有度，避免引起消费者的反感。（二）丰富的促销活动1、儿童生日会2009夏季生日会一一“相聚“ KFC，生日乐悠悠”，让孩子度过一个丰富多彩的 生日，不以盈利为目的，树立了企业形象。肯德基利用开生日会来提高孩子们对 肯德基的更加宠爱，孩子们在肯德基玩得开心更能提高肯德基在家长消费者心目 中的地位，这不失为一个很高明的促销活动。2、营养早餐营养早餐是肯德基为了迎合中国消费者的口味特别制作，更推出了米粥、豆 浆油条来吸引消费者，使肯德基与消费者更亲近。3、折价促销肯德基的折价促销特别是网上折价订餐目前特别流行，通过更加优惠的价钱 使更多的经
11、济不那么好家庭能尝试到肯德基，更加平民化。从而提高了肯德基的 企业形象。但是值得注意的是折价促销的活动规则要更加明确，前一段时间的肯 德基“秒杀事件”就是一个失败的例子。（三）公共关系一社会责任肯德基充分发挥公共关系的作用搞好与消费者的关系树立企业良好的形象。 消费者面对有慈善心的企业有特别的情结同时对于一些有意义的慈善活动都会 大力支持。前提是肯德基要把活动做得有信服力。1、捐一元 献爱心 送营养”是中国目前与人数最多的群众性公益项目之一， 为灾区小学生“捐一元献爱心 送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议 消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手2、情系玉树学生，中国肯德基紧急
12、捐助200万元，百盛餐饮集团中国事业 部旗下基于4月15日紧急作出决定，通过中国基金会，向灾区捐款200万元。3、“中国肯德基曙光基金”是百盛投资有限公司及其所属德肯德公司委托中 国青少年发展基金会设立的资助贫困大学生的专项公益基金。四、渠道策略与消费者（一）准确选址殆虫方 竄哄 nsH侨怡音 茗札抽 區翩孑些也在我们市场调查中向顾客提问到“在肯德基消费的原因”如图（7）显示出 大部分消费者更倾向于肯德基交通方便快捷这个优势，其次是肯德基的食物美 味，其他原因比如广告宣传好、价格合理品牌好等的选择率差别不大。肯德基作 为西式的快餐通常会满足各种上班族、学生等人的需要，消费者无论是上班、上 学、
13、逛街或其他原因总会留意周围最能方便自己的饮食产所。而肯德基打入中国 市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市，再扩散到中小城市，在人流密集 区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店，因此，繁华的商业街是人们 上班逛街的好地方，肯德基选择在交通发达繁华的地带开店无疑能受到广大群众 的欢迎。（二）制定了中西方相结合的战略中国素有早餐喝粥的习惯。肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。 为了满足消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一 个中西合璧的早餐系列。通过打造情感牌的渠道吸引了中国的消费者。（三）从分利用媒介资源肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告
14、宣传和媒体 广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家， 重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情 与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让消费者留下美好的记 忆。五、有形展示与消费者41.42%_ f/ IIS. 24a29K 一弋n gP -傭Sr 3略丰常満氤4-29亠瞪可以腋74.29-濒榕来萍；问儘星WViW-$ Dj U E p ” t。们it 韬来:fS:问卷:E -j. Mp imp-cam图(8)图（9）在肯德基服务方式和标准化方面，根据上述调查数据如图（8）,我们可以 知道，只有15.71%消费者持否定态
15、度，大部分都持认可（一般以上）态度，其 中还有42.86%消费者持肯定（满意以上）态度，可见肯德基的服务方式和标准 化是比较成功的。在肯德基的用餐环境方面如图（9），只有1.43%的消费者对肯 德基不满意，高达98.57%的消费者持认可态度，可见肯德基的用餐环境在行业 中属于一流的，得到绝大多数的消费者支持。总的来说，这两条信息显示出肯德 基在有形展示方面的策略是成功的，能促使消费者对肯德基服务质量产生“优质” 的感觉。餐饮业的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。肯德基非常重视服务 的有形展示，它在餐厅的建筑、装修和气氛的营造等方面处处显示了自己的与众 不同的特色，这些都反映了肯德基有形展示策略的成功。（_）物质环境方面（1）餐厅的外部形象设计：肯德基的餐厅形象特点鲜明，“KFC”标志和肯 德基爷爷的头像令人一眼就认出这是肯德基餐厅。室内装修：肯德基餐厅的设施和内部布局也很有特色，进出门及两侧的窗户 采用钢化玻璃，以保证安全，餐厅和厨房全部采用美国进口防滑砖，这种砖吸水 性特别好，且容易清洁。餐厅。室内温度要求保持在24摄氏度，餐厅里的灯光、 湿度和温度都是在充分研究人的心理和生理活动规律后总结出来的。（2）空间设计：肯德基的空间利用也是颇具匠心，在过
