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1、精选优质文档-倾情为你奉上 营 销 策 划 方 案 报 告策 划 题 目： 联想乐phone校园推广策划方案 学 院 名 称： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 策 划 人 员： 胡叶青 王伊莎 王晓飞 陈匡来 黄耀威 指 导 教 师： 韩民 完成日期：2012年01月 06日前言乐phone是联想公司2010年1月7日在美国的CES2010大展开幕之际，发布的一款全新的智能手机，于2010年5月11日上市。这款取名“乐”Phone的智能手机，是联想高调宣布移动互联网战略后，推出的一款战略性产品。之所以取名“乐”Phone，其用意是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验。然而现在市场上
2、像诺基亚、三星、HTC等手机不断更新，功能不断强大，联想乐phone与他们的竞争也越来越激烈。但是联想手机依靠联想这个品牌效应在中国国产手机市场上占有很大的优势，从其他国产手机中脱颖而出。本营销策划旨在从联想乐phone手机的市场定位着手，提出它在校园的推广方案，为联想乐phone手机全面攻占社会市场做铺垫，从而不断抢占消费者市场。目录1. 经营简要回顾1.1. 联想乐phone背景乐phone（LePhone），是联想公司2010年1月7日在美国的CES 2010大展开幕之际，发布的一款全新的智能手机，上市日期是2010年5月11日。这款取名“乐”Phone的智能手机，是联想高调宣布移动互联
3、网战略后，推出的一款战略性产品。之所以取名“乐”Phone，其用意是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验，其中中文“乐”的拼音“le”也正是联想英文品牌 “lenovo”的前两个字母。乐Phone的诞生并不是突发奇想，而是联想对移动互联网趋势的洞察、技术积淀、世界级创新设计与市场用户需求无缝对接的产物。面对巨大的市场需求和激烈的竞争，联想集团推出了基于Android系统的乐Phone手机。乐Phone手机凭借强悍的性能和合理的定价，在发布之初就受到了广大的关注，并被誉为“国产机王”。联想集团公布了2010/11财年第一季度业绩。联想方面透露，乐Phone自5月17日上市以来，至6月30
4、日第一财季结束，半个季度销售量超过10万部。联想集团今日公布的财报显示，联想集团第一季度营收51亿美元，同比增长49.6%，净利润5486万美元。其中，联想移动业务第一季度营收1.82亿美元，比去年同期增长89%，占联想集团整体营收的3.5%。联想集团CEO杨元庆表示，乐Phone推出以来，目前已占据国内高端移动互联网手机12%的份额，“占据中国市场领先位置的承诺不变。”据联想集团方面透露，乐Phone自5月17日上市以来，至6月30日第一财季结束，半个季度销售量超过10万部，未来希望可以更快地提升这个数字。预计到9月份会彻底解决该问题，届时乐Phone每月销量预期8万台，1年销售100万台的
5、目标没有变化。1.2. 联想乐phone产品理念1.2.1 产品外观设计 联想乐Phone采用了椭圆形的机身设计，流线型的线条辅以金属镀边显得前卫又大气。联想是一家以硬件制作为主的厂商，因此对于这种重量级产品的外观和做工上都毋庸置疑。联想乐Phone采用了3.7英寸AMOLED电容式触摸屏，分辨率高达800x480像素。联想乐Phone的块头也挺大的，机身尺寸为1206112毫米，而iPhone的尺寸则是11562.112.3毫米，二者相差不大。但从模具的复杂程度而言，乐Phone无疑是占了上风。 在屏幕下方，乐Phone没有设计一颗物理按键，取而代之的是一个触控区域，而该区域也并非Miles
6、tone那样的感应式按键。而是靠手势操作来完成的，例如，向左划代表返回、向右划呼出程序管理器、向上划呼出设置菜单、双击退回主界面。非常有趣，也同时打破了Android系统传承已久的固定按键模式。 屏幕上方是扬声器，左上角为前置摄像头。采用手机上罕见的9针数据线接口，而且联想乐Phone还特意设计了磁吸式金属保护盖。这个保护盖是完全和接口分离的，它通过接口两边的正负磁极紧紧吸附在机身上。联想乐Phone没有采用传统的micro USB或者mini USB接口，而是采用九针触点接口，并且配备了磁吸式的接口用以连接电脑USB或者充电器。这样的好处是可以避免插拔对接口的损害，而且和苹果笔记本一样，当我
7、们不小心绊到数据线时，数据线会因失去磁性而从手机上脱落，不至于把手机也顺带摔到地上。联想乐Phone背面的设计非常大胆，金属条纹、网状喇叭孔以及具有冲击力的颜色搭配使得乐Phone可谓别树一帜。联想乐Phone背部月牙形的外放喇叭区域看起来就像是一张微笑的嘴巴，运用成熟的工业设计巧妙地最能阐释“乐”的理念。相比OPPO A103笑脸手机的率真直接，乐Phone的微笑显得更含蓄。1.2.2 联想的产品文化联想形成了深厚的联想根文化，这个根文化的核心就是企业利益第一、求实进取和以人为本。以联想根文化为基础，结合集团的自身特点，面对当前的国际化环境，进一步发展出了适用于全球化的联想集团的价值观“联想
8、之道”，它的核心口号是“说到做到，尽心尽力”。具体来说，包括两块重点内容：首先是说到做到，强调想清楚再承诺，承诺了就要兑现；其次是尽心尽力，要永远把公司利益放在第一位，不断进取，要每一年每一天都在进步。联想的团队，将通过领导力的逐层传承，让这些文化扎根在每一位同事心中，支持联想全球战略的实施，并为我们的持续发展提供动力。2. 市场分析2.1. 产品需求分析 随着中国几大运营商的大力发展，3G商业运营在中国高速发展，而随着经济发展生活水平的提高，人们的消费观念已经发生深刻的转变，手机不再是打打电话发发短信，而成为了一个多媒体移动网络终端，消费者享受追求时尚，手机的更换期越来越短，而手机等数码产品
9、更是被当做礼品相送。ZDC发布的2010-2011年中国手机市场研究年度报告显示，2010的中国市场，单是前三季度的销量已经达到1.79亿部，超过2009年全年的1.57亿部。3G手机、智能手机关注比例持续攀升，手机功能增多与硬件配置不断提高，高端手机市场竞争愈加激烈，竞争更是由终端慢慢的转向应用与服务。2011年从产品来看，3G智能手机成为市场关注主流，而大屏幕、高像素、1000-3000元则成为此类手机的必要参数。据台湾拓墣产业研究所发布预测指出，2011年智能手机出货量将超过4亿部，年增长率高达60%。拓墣更是乐观认为，到了2015年，全球每2部手机中，就会有1部是智能手机。2.2. 目
10、标消费者分析 如图所示，2011年调查数据显示1824岁年龄段的人使用手机最多，所以本次联想乐phone策划的受众主要是全国高校在校学生。2.2.1 消费者收入分析 因考虑到在校大学生基本都没有收入，所以这里的收入主要指家庭经济状况。在校大学生的家庭状况参差不齐，主要以中等收入为主。联想乐phone要想打开全国高校的市场，其定价应为中等。2.2.2 消费者性别分析 联想乐phone是智能机，功能强大，适合对数码比较热爱的男生使用。但是其精美的外形和各种时尚元素的加入也会吸引许多女生。如图所示的是2008年到2010年手机上网性别比列的情况。2.2.3 消费者购买动机分析 联想乐phone有很多
11、功能类似于苹果iphone4，由于苹果昂贵的价格让广大消费者望而却步，所以一些消费者就选择我们的手机。还有部分消费者因为使用过其他型号的联想手机或电脑，对联想这个品牌有好感，因此联想乐phone上市后也会首先购买使用，这部分消费者属于意见领袖。一些潜在顾客主要包括“冲动型消费者”、“感情型消费者”、“不定型消费者”。他们遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响。2.2.4 消费者用途分析上图是2010到2011年艾瑞网调查的手机上网用户上网的主要行为。由于联想乐phone功能较多，许多消费者会当做娱乐机子来购买，主要用途就是“玩”，比如说看新闻资讯、手机阅读、浏览微博、访问论坛
12、，下载手机软件等。还有就是用于学习，主要是其电子词典、office软件等功能。2.3. 竞争状况分析联想乐phone是一款具有自主知识产权的国产高档手机，打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的市场格局。其主要竞争产品价格档次为：表一：联想乐phone主要竞争产品价格档次品牌型号参考价格魅族M92699元摩托罗拉Milestone2850元HTCLegend2899元摩托罗拉ME6002850元HTCHero G32599元索尼爱立信U 12999元图一：产品3个档次价值图 结合图一可以看出，6大竞争产品价格都在2500到3000之间，都属于高档产品，所以竞争局势显得更为激烈。除
13、此6大竞争对手以外，苹果iPhone 4也是不容忽视的。之所以没有列为主要竞争对手是因为苹果iPhone 4得价格非常高，消费者不会在这2款价格差距如此之大的产品间犹豫不决。3. 策划目的（1）加强企业与学校的联系与合作，增加企业对校园市场的了解（2）为企业更多和更好的维护校园市场奠定基础（3）提高企业在校园市场上的知名度和影响力（4）形成一定的社会效应，同时实现企业的经济效益与社会效益（5）树立企业形象（6）宣传产品（7）适当的打击对手（8）借助学生的反响完善自身（9）配合企业的下一步计划4. SWOT分析 内部环境外部环境 S（优势） W（劣势）拥有着良好的口碑和相当的人气，占据着很大的市
14、场份额。联想乐phone手机性价比高，配置优越，新颖时尚，又是智能手机，满足绝大多数数码爱好者的需求，与其他国产手机相比，竞争力相当强。联想集团与中国联通、中国电信创造性的推出乐phone销售双模式，双方约5200家店面将协同覆盖中国市场。现在联想智能机产品只有联想乐phone，产品单一，顾客选择余地比较少。价格在国产手机中相对较高，不是每个消费者都能承受得起，消费门槛比较高。每部产品的利润比较低，不利于企业长期发展。电源键设计有待提高，电池的持续时间不够长。机遇人民生活水平日益提高，对数码产品及智能手机的需求量比较大，且越来越追求品牌，不在局限于价格。联想乐phone可以借机扩大宣传力度，赢得更多的市场份额。Android系统在全球手机中的高歌猛进。SO对策进行有效的促销活动，增加手机的销售
