低碳消费者偏好机理及其引导途径

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1、引 言 : 低碳消费方式作为一种新型的方式，是未来社会可持续发展的方向。本文 首先对低碳消费的基本主张进行了梳理, 基于消费心理学, 对低碳消费偏好的形 成机理进行了探讨, 指出消费者的低碳认知是形成低碳偏好的重要动因, 只有有 效地影响消费者的认知过程, 才能促进低碳消费行为的形成。鉴于这些分析，本 文在最后提出一些改进政策和建议。低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式, 是人类社会继农 业文明、工业文明之后的又一次重大进步。发展低碳经济,除了要求生产企业致力于开发更低碳、更环保的产品外, 更需要人们实现消费观念上的根本变革。低 碳消费是人类社会可持续发展的根本要求,是低碳经济发

2、展的必然选择。但是,要求人们全面实现低碳消费, 目前还面临许多障碍。 目前我们习以为常的舒适、 富足的生活, 都是建立在过度消费能源的基础上的。那么, 消费者的消费态度和 习惯是如何形成的?如何引导和培养消费者的低碳消费偏好? 本文在对低碳消费行 为及其偏好进行分析的基础上, 提出了基于认知过程的低碳消费偏好引导路径。1、低碳消费的现状分析“低碳消费”是伴随低碳经济提出来的一个概念, 目前还没有准确的学术定 义, 但是根据已有的低碳经济概念, 低碳消费的内涵与外延与以往的绿色消费、 可持续消费等概念相比还要大一些。从内涵上来看, 低碳消费以碳排放量这一全 新的考量方式为指导, 使得低碳消费更具

3、有可操作性; 从外延上来看, 低碳消费 这种消费模式能满足人的多方面需求,如物质需求、精神需求和生态需求等。低碳 消费的实质是以低碳为导向的一种共生型消费方式,符合可持续发展的要求, 即低 碳消费将当代人的需求和后代人的需求有机统一起来, 其目的是促进人与人之间 及人类与自然之间的和谐发展,实现代内公平、代际公平以及人与自然的公平,均衡物质消费、精神消费和生态消费, 使人类消费行为与消费结构更加具有可持 续性。我们可以从衣食住行四个方面来审视低碳消费：（1）低碳服装。低碳服装泛 指可以让我们每个人在消耗全部服装过程中产生的碳排放总量更低的方法,其中包括选用总碳排放量低的服装、选用可循环使用材料

4、制成的服装及增加服装利用 率、减少服装消耗总量的方法等。说得通俗点, 就是要选用低碳排放量材料和可 循环利用材料制成的服装, 这样制成的衣服使用年限长, 再次利用的几率高。（ 2）低 碳食物。在食品的生产过程和消费过程中（包括加工和运输） , 耗能低、二氧化碳 及其他温室气体排出量少的食物称之为低碳食物。（ 3） 低碳住宅。低碳住宅是指 从建筑材料、设备到施工建造再到住宅使用的整个生命周期内,采用生态建筑、节能技术、生态材料等, 通过合理的开发强度, 达到较低（更低）的温室气体（二氧 化碳为主）排放的住宅。（ 4）低碳出行。低碳出行是指多步行, 骑自行车, 提倡坐 公交、轻轨、地铁, 少开车。

5、低碳出行属于公共型低碳消费的范畴, 从某种意义 来说它是一个系统工程, 需要政府的相关政策支持, 通过增加公共服务产品供给, 为消费者创造更加便捷优质的公共服务。2、低碳消费偏好的形成机理的特点 消费者偏好是消费心理学中的一个重要概念,即消费者在同类产品和服务中对 某些产品特征的喜好及可接受程度。根据消费者偏好定义和低碳内涵,本文这样定义低碳消费偏好: 消费者面对同类产品或服务, 对那些低碳类产品特征的喜好 或可接受程度远大于高碳类产品特征, 所表现出来的优先购买的主观意愿或实际 行为。显然, 低碳消费偏好是与高碳消费偏好相对立的一个概念。从消费心理学的角度来看, 消费偏好的形成应包括三个阶段

6、: 认知阶段、情 感阶段和行为阶段。低碳消费偏好的形成当然也不例外,本文依据消费心理学与认知心理学的相关原理。2.1、认知阶段人们每天都在结合自己所感觉和所思考的事物进行判断, 进而形成个体典型 的、习惯化了的组织或加工信息的过程认知。低碳消费偏好形成的基础是低 碳认知。在认知的开始阶段, 消费者从广泛的途径获取有关低碳产品或服务的各 种知识和信息, 如低碳服装、低碳食品、低碳住宅等。在心理上产生刺激, 从而 形成对低碳消费片面或者表面的心理印象。随着对低碳消费知识和信息的不断传 播, 完成记忆、学习、思维、想象等一系列复杂的心理过程, 在此基础上, 对低 碳消费产生信任感, 在消费中消费者借

7、助记忆, 根据生活实践中感知的产品或服 务（低碳类）、体验过的情感或有关知识经验做出决定。所以在这个阶段, 消费者 要了解和掌握大量的低碳知识和有关低碳消费的信息, 在头脑中形成一定量的信 息储存, 以便在以后的购买活动中随时提取作为分析、比较、判断乃至决策的依 据。2.2、情感阶段消费者对低碳产品（或服务）的认知过程, 是促使其实施低碳消费的前提, 但 并不等于必然会采取购买行为。消费者生活在复杂的社会环境中,既是具有独立思维能力的人, 也是容易受影响的个体。因此, 购买行为会受到生理需求和社会 需求的支配,两者决定其物质需求的强度。不同的产品或服务,满足消费者生理需 求和社会需求的程度不同

8、, 从而会引起消费者不同的内心变化, 造成消费者对该 产品或服务的各种情绪反映, 如果情绪反映符合或满足其消费需求, 就会产生愉 快、喜欢等积极态度, 从而激发消费者对该产品或服务产生强烈的需求, 导致购 买行为的产生。反之则会产生抵触情绪, 也就不会产生购买欲望与购买行为。2.3、行为阶段一旦进入到这个阶段, 消费者表现为有目的、自觉地支配和调节自己的行为, 努力克服自己的心理障碍、情绪障碍, 实现既定目标。它有两个基本特征: 一是 明确的购买目的; 二是排除各种障碍, 实现既定目标。严格来讲, 消费心理学中所指的行为阶段是指一个过程, 即消费者由产生购 买倾向, 到实际采取购买行动的一个复

9、杂过程。具体到低碳消费行为, 即使消费 者已经形成了低碳消费偏好, 并且产生了低碳消费意向, 但是否会付诸行动, 需 要与具体的消费情境结合起来进行分析。比如, 低碳消费方式的可操作性、低碳 消费经济成本的可承受性等。我们极为关注的是如何影响行为, 但要直接影响人们的行为通常很困难。比 如, 我们不能直接要求消费者购买、使用并向他人推荐我们的低碳产品或服务。 不过, 我们可以通过提供各种信息或刺激来间接影响他们对低碳产品或服务的认 知或情感,进而影响他们的消费偏好, 最终影响其消费行为。3、低碳消费偏好的引导路径根据消费者行为学理论, 改变偏好形成中的认知成分是引导消费者行为转变 的有效方法。

10、影响认知可以改变情感和行为, 改变认知也可能直接导致购买行为, 再导致对所购买产品或服务的喜爱。认知判断和直觉判断是构成社会信念的两种方式。认知是获得知识和理解问 题的思维活动, 包括理性思考、记忆、逻辑推理等。认知判断注重的是消费者内在的理性思考与逻辑推理过程。而直觉判断是指借助感性认识和以往多次的认知 经验, 更多情况下是借助环境所激发的情感状态或基于本能的 迅速反应来跳过理性思考和逻辑推理过程,而直觉产生判断的一种方式。低碳消费方式体现了人们的一种价值观, 消费者在消费品的选择过程中按照自己的心态, 根据一定时期、一定地区低碳消费的价值观, 在决策过程中把低碳消费的指标作 为重要的考量依

11、据和影响因子。因此, 只有经过理性的、复杂的认知加工过程（较 少通过直觉判断） , 消费者才能形成低碳消费偏好乃至低碳消费习惯。国内的研究表明, 我国居民对低碳消费（绿色消费、循环消费）的认知还处于 较低层次。因此,如何有效地传播低碳消费（产品或服务）的信息, 成为引导消费者 行为向低碳方向转变的关键。政府和相关企业寻求有效方式, 为消费者提供关于 低碳产品或服务的更多信息, 引导低碳消费偏好的形成。目前来看, 至少有以下 三个途径可以有效地向消费者传递低碳消费的信息, 帮助消费者形成低碳认知:3.1、碳教育方式碳教育是指对公众进行的低碳意识普及和教育,这里不包括企业方的营销宣传, 即通过公共

12、关系、广告等方式对消费者进行的宣传, 主要是指政府或非盈利 组织对消费者所进行的低碳教育。目前来看, 重点是通过影响大众消费者对低碳 问题的感知,来提高消费者在低碳经济时代的社会责任意识。由于消费者的日常生活难以显著影响到有些环境问题（如酸雨、气候变暖、空 气污染等） , 因此这些环境问题距离消费者似乎很遥远。王建明的研究表明, 当 消费者开始意识到资源枯竭和环境污染等问题, 并且感受到这些危害时, 他们的 消费态度和消费行为倾向也会随之改变。政府及有关部门应该让公众认识到,在环境资源日益稀缺的今天,低碳是一种更好的生活方式。同时应采取一些措施来营造低碳生活环境、促进公众改变生活方式。研究显示

13、,仅仅提供信息不足以令消 费行为发生明显转变。因此, 我们还需向消费者提供行为指导, 最终树立切实可 行的、消费者能够效仿的生活方式标准。在教育消费者、增进其可持续行为能力 方面，欧盟的做法值得借鉴。在其成年消费者教育在线工具DOLCETA和青年消费者教育在线工具EUROPADIARY等网上信息工具中，采用极为灵活和人性化的方式 来对消费者进行相关的低碳教育。欧盟的低碳社区实践也为低碳消费偏好的引导 提供了一个新视角。在低碳社区中，个人是公民角色，而不是消费者个人角色，社区开展具有针对性的碳排放行动， 每个人尽可能贡献出自己的一份力量 。低碳社区既有地理意义上的社区, 也包括行业社区、兴趣社区

14、、虚拟社区等, 特点是 协作和合作,通过制定有服从义务的条款和机制来鼓励成员碳消费行为的改变,旨在减少成员的生活方式的碳强度。3.2、碳标识方式 碳标识是贴在产品的外包装上的一个小标签,这个小标签将告诉消费者这个产 品从原料到成品整个过程中所排放的二氧化碳的数量, 让消费者对产品的生产对 环境产生的破坏有一个量化的认识, 并做出自己的选择。目前, 有许多企业致力 于创造能够帮助消费者作出负责任选择的产品标识。例如,告知消费者, 产品由可 循环、可再生或碳含量较低的原料制成。这些行为肯定会对人们的消费行为起到 很好的引导作用。还有对低碳产品的认证工作。所谓低碳产品认证, 是以产品为链条, 吸引整

15、 个社会在生产和消费环节参与到应对气候变化之中。通过向产品授予低碳标志, 从而向社会推进一个以顾客为导向的低碳产品采购和消费模式。以公众的消费选 择引导和鼓励企业开发低碳产品技术, 向低碳生产模式转变, 最终达到减少全球 温室气体的效果。正是由于低碳产品认证的这种作用, 国外低碳产品认证项目在 近二三年不断涌现。目前, 已经有德国、英国、日本、韩国等十几个国家开展低 碳产品认证。3.3、碳足迹方式 碳足迹通常也被称为碳耗用量, 指的是一种用于测量机构或个人因每日消耗 能源而产生的二氧化碳排放对环境影响的指标。作为对抗气候变化的重要武器, 企业和个人通过确定自己的碳足迹, 了解碳排量，进而去约束

16、个人和企业的行为 以达到减少碳排量的目的。企业有责任寻求有效方式, 为消费者提供关于其产品 碳足迹的更多信息, 并促使其顾客接受可持续性更强的行为方式。特别是那些能 源类企业更责任帮助其他企业和消费者了解所有产品和服务的碳足迹。如果能够 获得简明易懂的信息, 人们就会作出正确选择。有些厂商已将碳足迹数字标注在其产品包装上, 这种做法受到了消费者的欢 迎。碳足迹标志会注明该商品在生产、包装、运输和使用的过程中产生的大致排 放量, 很多顾客希望通过购买此类产品来减少碳排放量。已有一些企业在进行这 方面的努力。参考文献：1余艳，乐永海，陈曲低碳经济环境下的消费者行为研究D 华中农业大学,20102陈春晓低碳消费文明的消费方式N光明日报，20093陈春晓，张喜辉浅谈低碳经济下的消费引导J消费经济，20094李茜绿色消费行为理论探讨及国内