农夫山泉广告案例评述

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1、农夫山泉广告案例评析一广告简介1.1背景分析农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛 湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子 喝的水！” 广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广 告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌 。1998年,公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车” 而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌99年赞助45界世界乒乓球锦标赛2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉 品牌的提升也都

2、起到了不小的推动作用。2001 : “为奥运捐助一分钱”真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指 定“荣誉赞助商”。1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。 更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合 作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建 立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场 “农夫茶广告首播” 的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的 现场

3、直播。1.2广告内容介绍它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农 夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地千岛湖。农夫山泉的水质量是很 好的。最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。1.3产品介绍农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热

4、心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达 61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不 断递增，每年上一个台阶。1.4 广告发布背景随着 21 世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素 长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料， 我们吃的油是地沟油， 我们喝的水是自 来水.人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、 安全食品的产品形象出现。农夫山泉这句广告应运而生我们不生产水 我们只是大自然的搬运工这则广告从 2008 年发布开始，不断深入人群， 主要在电视广告中进行发布，

5、 早中晚各两次，晚上在黄金时间段18 ：00 至 20：00 播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。二 广告定位评析1. 目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。2. 定位策略：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。3. 诉求策略：农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。4. 产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜，天然水”，而不是像乐百氏广告那 样，诉求重点为“层2净7 化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析， 发现纯净水有很大的

6、问题， 问题就出在纯净 上：它连人体需要的微量元素也没有， 这违反了人类与自然和谐的天性， 与消费 者的需求不符。 这个弱点被农夫山泉抓个正着。 作为天然水， 它自然高举起反对 纯净水的大旗， 而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息： 我农夫山 泉才是天然的， 健康的。 一个既无污染又含微量元素的天然水品牌， 如果与纯净 水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性 的选择。农夫山泉正是这样抓住了广大消费者的心里， 把农夫山泉健康、 天然的理念 深深的植入了消费者的心中， 从而在消费者心中产生了不可替代的位置， 突出了 其竞争优势。 通过天然的理念， 塑造了农

7、夫山泉高品质的价值与文化， 突出了其 品牌特征。 通过质量定位的广告定位战术， 强调了农夫山泉的良好品质， 在消费 者的心中，因为质量好，所以可以有安全感。而且这也是一种形象定位，他既不 生产矿泉水， 也不是纯净水， 通过天然水的理念突出了其独特的形象， 使农夫山 泉具有了不同于其他产品的识别性。三 创意特色评析根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性， 建立自己的个性， 当别 的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套， 独辟蹊径， 只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味， 也仅仅是“搬运工”， 显 得超凡脱俗，与众不同 ,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产

8、品让消费 者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。但事实是， 农夫山泉在口味上并没有什么优势可言， 因为所有的纯净水、 矿 泉水，仔细品尝，味道相差无几。 农夫山泉首先提出了 “有点甜和大自然搬运工” 的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息， 越简单越好，简单到只有一点， 最容易记忆。 农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智， 仅仅用了“大自 然搬运工”，几个再平常、简单不过的字，农夫山泉就是以简单取胜，简单，使 自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。符合产品的特性，突出产品的优良品质。 “我们

9、不生产水，我们只是大自然 的搬运工”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖 70 米以下的深层 水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净， 。正是这样，用“搬运工”来形 容可谓恰当之极， 因为它符合产品的特性； 更可谓精妙之极， 因为它突出了产品 的优良品质。概念明确后，就要用简单有力的创意来传达： 极简的背景，一杯水，水的倒入与更换 “人体中的水，每 18 天更换一次” “水的质量决定生命的质量” 从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播的 “水源地建厂

10、， 水源地灌装” 完美的 结合，并进行了新的阐释农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的， 不是后续填加人工矿物质生产出来的。 差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了 距离。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同 ,别的品牌可以用自来水加工当矿泉 水买（康师傅），而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。 静谧与简洁的画面， 在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同， 得到了 另一种关注和认可。该广告迎合了消费者对健康， 安全的需求 .将农夫山泉天然的产品属性传递 给了消 费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。 树立了农

11、夫山泉良好的企业形 象。“落井下石”，这个广告开始于 2008 年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来 自自来水，这个广告的播出颇有点 .“落井下石”的味道。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” ，从中不难看出其广告创意的 特点，迎合了当代消费者注重产品质量的心理， 突出了天然健康的理念。 同时其 立意新颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊 的画面，使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。在产品个性上使用大 卫奥格威品牌形象法，使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其 独特的品牌形象。农夫山泉的这个广告诉求单一 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康 安全的，表

12、现清晰， 尤其是我们是大自然的搬运工的广告语， 简洁有力而富有内 涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性， 真正了解了消费者的内心很容易 与消费者产生共鸣。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“ （弱碱 性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又 避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。四 媒体选择（组合）评析农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广 告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。 在短时间内迅速建 立品牌认知， 从而确立市场地位。 农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略， 从 农夫山泉个性化的名

13、称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水 喝出健康”突出了水质。五 广告效果评析1. 迎合了消费者对健康，安全的需求2. 将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区 别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。这次农夫山泉改用一种谦虚的态度， 借助于自然搬运工的说法， 巧妙地将弱 碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。 用“水的质量决定生命的质量” 的 说法进一步诱导消费者，而避开“ （弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量 上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告 效果。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 农夫山泉的这个广告可以

14、说 “很 朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到 促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。 农夫山泉的 “大自然的搬运工” 广告就通过传授健康知识的方式， 很注重广告的 “实用性”。六结论与启示饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。 农夫山泉水的每一 个广告针对不同的方面， 这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚

15、来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。广告应该真正了解到消费者的需求。 农夫山泉的这个广告以健康、安全为诉 求点。把握了现代人们对食品安全的担忧，通过对“搬运工”形象迎合了消费者 对“健康、安全”的需求。广告创意要有实效性，农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。 广告创意能否达到促销的目的基本上取 决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。 农夫山泉的“大自然 的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。广告要利用产品的差异化，其实在饮用水市场上，饮用水的同质话是很严重 的，农夫山泉广告在这方面做的很好避免了这些问题， 无论是“农夫山泉有点甜” 还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都避免产品在广告方面的同质 化。很值得其他企业研究和学习。