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1、公共关系案例库第一章 绪论【案例11】壳牌中国公司环保活动荷兰皇家/壳牌公司是全球最大的企业之一，也是世界上最大的能源公司之一，在一三0多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采油品天然气和发电化工以及可再生能源。壳牌以负责任的企业公民为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。壳牌中国公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保道路平安与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速开展，社会投资也逐步增加，1998-1
2、999年度总额达200万元人民币。以1994年成立的“自然之友和1996年成立的“地球村为代表的民间环保团体十分活泼，并已有了相当的影响。以媒体为代表的公众对环保关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸杂志和电视电台上。环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃做起的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然生物等课程中，而且教委团委青少年科技馆等组成一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。结合环保与教育，他们选择京沪穗三地，与教委合作开展了“壳牌美境行动活动，鼓励学生动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动用实施。京沪
3、穗三地共有2万余名中小学生参与此项活动，提交环保方案1000余个，共有234个方案获奖，其中北京101中学，清华附中上海市东中学复旦中学广州第四中学第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金支持得以实施。【讨论题】1这家公司采用了哪些公关原那么？2试分析该公司如何打造社会责任感的企业？3你认为该公司投资社会公益活动符合公司长远利益吗？【点评】1环境保护是21世纪的主题，而环保公关作为企业公关的一种手段已越来越受到人们的重视。壳牌中国公司以“环境保护为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。2该活动提高了企业的知名度。“美境行动得到了众多媒体的关注，有
4、效地吸引了公众的注意，等于为壳牌公司作了广告宣传，可以说“美境行动影响了几十万甚至更多的人。3“美境行动将环境保护与教育结合，以帮助中小学生从小培养环保意识，并倡导“人人动手搞环保。从此项活动中我们看到壳牌公司强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。【案例12】“泰坦尼克跨国打击资版“泰坦尼克号为部世界电影史中堪称票房之最的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。“泰坦尼克号在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也带动了中国资版VCD市场的“繁荣盗版“泰坦尼克号VCD成为最热门
5、的“畅销品。在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充满市场之时，宣伟公司成功地组织筹划了正版“泰坦尼克号VCD上市的公关宣传活动。为了给到场的来宾一个真实的体验，宣伟公司安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照时机。新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版问题与记者举行了广泛的探讨。在正式上市活动的前一天，宣伟公司又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请“泰坦尼克号电影的制片人约翰兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。正式上市活动当天下午，由二十世纪福
6、克斯公司的发言人向中外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。晚上6时，主办方迎来了270位来宾，包括政府官员新闻媒体行业代表和企业赞助商。晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，如老式 照相机皮箱水晶吊灯等，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾的面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定
7、制的，共12道菜。在晚宴的间歇，主办方安排了丰富的娱乐节目，节目均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，歌手一曲感人至深的?我心依旧?，使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其他欧式的怀旧礼服，将来宾带回到了一八70年。正当来宾沉浸在浪漫的遐想中时，宴会厅的大门翻开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾纷纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。当约翰兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台时，全场的观众雀跃了。大家争相与这
8、位好莱坞大制片大合影留念。晚会在人们的欢笑声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送的正版“泰坦尼克号VCD离开了会场。“泰坦尼克号正版VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，并打破了以往任何VCD在中国的销售记录。宣伟公司在活动结束后的几周内还不断接到来自媒介和消费者的 ，询问去何处购置正版VCD。【讨论题】1宣伟公关公司筹划正版“泰坦尼克VCD上市的公关宣传活动中如何选择传播媒介与沟通？2试分析谈公司公共宣传活动的几个亮点？3你认为该公司外乡化公关策略成功之处？【点评】“泰坦尼克号跨国打击盗版之所以能
9、获得如此大的成果，关键是宣伟公司抓住了中国公众对电影所营造的浓郁的爱尔兰文化风情及浪漫爱情故事的深深热爱。宣伟公司没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素，来调动消费者拥有正版VCD的购置意愿。为了重建人们对“泰坦尼克号的兴趣，宣伟公司设计了大型的产品上市活动。活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值，并在真情真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。【案例13】开启“外乡化之门联合利华双总裁访华联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一
10、。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截至1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄Nai Fita Gerad和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐Morris Tabaksbat。早在1932年，联合利华在上活开办了第一家工厂上海制皂厂，生产“日光牌香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。截至1997年，联合利
11、华在华总投资超过64亿美元，投资行业为日前消费品和食品。1997年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。“外乡化是联合利华在中国开展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准那么，即成为一个“外乡化的跨国公司，联合利华在中国同样遵循这一准那么。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“外乡化问题不可防止地提到了联合利华决策者的议事日程上。为“外乡化进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避，同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利公司的委托，筹划执行以推进“外乡化为目的的系列公关活
12、动。由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成外乡化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题，联合利华首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资公司上市。为了到达以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。为了实现这一公关目标，公司决定完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此时机表达联合利华在华长期投资的信心，说明联合利华“外乡化战略的立场，同时在“外乡化过程中的关键问题上获得必要的支持。本次活动的
13、目标受众是：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人，有关政府部门主管领导，联合利华在华各方面的合作者，新闻界和社会公众。本次活动的公关策略是：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次说明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标：1会见有决策权的领导人国务院总理朱镕基；2会见上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持；3总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；4同时宴请在华合作代表，维系长期稳定的合作关系；5总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论
14、；6访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为两位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。1998年6月10日下午3:00，国务院总理朱镕基接见了联合利华两位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了中国长期投资的信心，同时就“外乡化进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的两位总裁。借此时机，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。6月10日，联合利华在人民
15、大会堂宴会厅举办了丰富的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英全国政协副主席曹志中央统战部副部长刘延东以及国家计委经贸部国家工商局轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此时机宴请联合利华在华的退休联工，以表达关爱之情。6月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星来自江西陕西云南湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的两位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助仪式上，来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语冲动的表示：“拥有了时机，我们更感动任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡你老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利公司及一切关心保护我们的人们的报答。新华社人民日报光明日报科技日报等中央级媒介及北京日报北京青年报新民晚报文汇报解放日报等北京上海的地方媒是均以较大的篇幅对活动进行了报道。同时，天安门广场图片专稿CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家方案媒介3家电视台的集中报道使整体新闻活动到达了预期效果。联合利华两年来“外乡化进程顺利进行的实践说明
