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1、海南博鳌鳌高尔夫夫产权式式酒店营营销策划划案目 录第一章 项目市场场分析一、项目目概况及及背景二、产权权式酒店店概述及及在国内内发展近近况 三三、产权权式酒店店呈现的的产品形形式 四、国国内产权权式酒店店的一般般开发与与运营模模式五、经典典酒店项项目案例例分析六、高尔尔夫在国国内发展展状况七、本项项目SWWOT分分析第二章 项目定定位一、 主题概念念二、 项目名称称三、 特征定位位四、 价格定位位五、 档次定位位六、 目标消费费群定位位与特征征七、 目标市场场选择第三章 销售策略略一、行销销模式二、销售售方案三、入市市时机 四、销售售渠道第四章 项目营销销推广策策略一、 推广思路路二、 媒体采
2、用用原则三、 媒体的界界定四、 营销活动动推广本项目位位于海南南新兴旅旅游重镇镇博鳌鳌镇，是是一个在在高尔夫夫球场内内的酒店店项目。如何寻找高尔夫与渡假旅游酒店关联度；如何利用博鳌城市品牌优势；如何利用中信集团下属乡村高尔夫俱乐部的客户资源；项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。第一章 项目市场场分析一、 项目概况况及背景景 1.项项目概况况该项目地地块属于于博鳌沙沙坡岛临临江地块块，长3380米米，宽约约70米米，其中中包含填填江造地地约500亩，整整体地势势较低；本案南南与乡村村高尔夫夫俱乐部部相连，北北靠一个个约宽66米的大大桥，大大桥与外外界相连连，可通通达省级级公路直直通
3、博鳌鳌镇和琼琼海市。贯穿海口口与三亚亚的东线线高速公公路中间间站的琼琼海市出出口离本本案区约约15公公里；东东线高速速公路及及琼海至至博鳌公公路的改改建工程程已完成成，全新新的柏油油路面使使从海口口至博鳌鳌的交通通更加方方面、快快捷，仅仅需1小小时300分钟。博博鳌离海海口美兰兰国际机机场约11.5小小时车程程；博鳌鳌离三亚亚凤凰国国际机场场车程22.2个个小时。 本案地地块产权权属于博博鳌高尔尔夫乡村村俱乐部部，俱乐乐部由中中信集团团控股。博博鳌高尔尔夫乡村村俱乐部部位于万万泉河入入海口所所在的博博鳌旅游游渡假区区，博鳌鳌高尔夫夫乡村俱俱乐部是是博鳌大大型综合合型国际际旅游渡渡假开发发区的重
4、重点项目目。 22.项目目背景与与区域经经济概述述博鳌镇镇基本情情况博鳌镇位位于琼海海市的东东部，万万泉河与与南海交交汇处，地地理坐标标为北纬纬19.51东经1110.30。东临临南海、南南与万宁宁市交界界，西与与琼海市市朝阳、上上甬两乡乡相邻，北北与潭门门镇接壤壤。距琼琼海县城城加积镇镇约188公里，距距海口市市约1334公里里，距三三亚约2217公公里。现现有土地地面积约约4.66万亩（约约31平平方公里里），其其中耕地地面积约约1.11万亩，荒荒地及其其他地约约1.55万亩，园园林地约约1万亩亩，水面面0.88万亩。农农业总人人口92294人人，非农农业人口口12995人，现现有行政政机
5、关、企企事业单单位311人，66个村民民委员会会，666个村民民小组。总总人口1105889人，为为半渔半半农集镇镇。博鳌镇地地处万泉泉河入海海口，拥拥有独特特而丰富富的旅游游资源，万万泉河口口风光秀秀美，景景色宜人人，南海海气势恢恢弘，海海水清澈澈，海域域平缓，黄黄金海岸岸长达88.5公公里，是是旅游度度假、休休养的理理想之地地。琼海海市政府府已于119922年在这这里规划划建设万泉河河口海滨滨度假区区。这这里的度度假区占占地155平方公公里，区区仙融江江、河、湖湖、海、山山、岛屿屿于一体体，集椰椰林、沙沙滩、奇奇石、田田园于身身。东部部海滨狭狭长的河河洲玉玉带滩把河水水、海水水分隔，在在万
6、泉河河、九曲曲江、龙龙滚河汇汇合处的的水域中中，有东东屿岛、鸳鸳鸯岛、沙沙坡岛三三个岛屿屿，河水水、海水水相汇便便见博鳌鳌港，西西部有三三岭：龙龙潭岭、文文阁岭、田田贡岭。三三河、三三岛、三三岭、一一港与南南海浑然然一体，被被外国专专家称为为世界河河流入海海口自然然环境保保存最完完美的地地方。 海南南省近年年来宏观观经济发发展状况况 续19995年海海南经济济曾跌入入谷底，第一次次“海南南热”因因为房地地产泡沫沫的破灭灭，给海海南留下下了5994万平平方米的的空楼，1135万平方米的“半拉子”工程，255亿元的不良资产和一堆剪不断理还乱的烂账。但经过一段调养后，1998年已经开始慢慢恢复。从2
7、003年到2004年，海南经济已经进入一个稳定和较快的发展时期。 20005年前前三季度度，在省省委、省省政府坚坚持以科科学的发发展观为为指导，积积极稳妥妥地推进进“大公司司进入、大大项目带带动”的战略略下，全全省经济济保持了了平稳快快速增长长势头，呈呈现出速速度、结结构、质质量、效效益同向向发展的的良好态态势。具具海南统统计局的的初步测测算，前前三季度度全省生生产总值值（GDDP）为为6311.288亿元，按按可比价价格计算算，比上上年同期期增长110.00%，增增速较上上半年提提高了00.5百百分点。其其中，第第一产业业增加值值2222.844亿元，增增长7.0%；第二产产业增加加值177
8、0.557亿元元，增长长15.3%；第三产产业增加加值2337.887亿元元，增长长9.77%。 20005年前前三季度度经济运运行呈现现五大特特征： 整体经济济保持平平稳较快快增长，宏宏观经济济处于景景气区间间；今年前三三季度反反映经济济运行质质量的企企业家信信心指数数为1225.00，反映映企业运运营状态态的企业业景气指指数为1125.7，宏宏观经济济出于在在持续的的景气区区间。 投资增长长速度加加快，消消费市场场持续趋趋旺；前三季度度全省全全社会固固定资产产投资总总额2337.114亿元元，比上上年同期期增长116.00%，增增速较上上半年加加快了33.2个个百分点点；全省省社会消消费零
9、售售总额2227.34亿亿，比去去年同期期增长112.55%，增增速比上上半年加加快了33.2个个百分点点。 农业生产产保持平平稳发展展，工业业经济持持续较快快增长；前三季度度全省农农业增加加值为2222.84亿亿元，按按可比价价格计算算，比去去年同期期增长77.0%，增长长速度较较上半年年提高了了0.66个百分分点，农农产品价价格同比比上涨22.2%；全省省规模以以上的工工业完成成增加值值1088.066亿元，比比去年同同期增长长17.9%。 企业增效效财政增增收，城城乡居民民收入继继续增长长；今年前三三季度，城城镇居民民人均可可支配收收入61186元元，比去去年同期期增长88.9%。 市场
10、价格格趋于平平稳，金金融运行行势态较较好； 海南旅旅游经济济发展现现状 005年前前三季度度，全省省旅游经经济运行行保持较较快增长长的良好好势头。省省旅游接接待人数数与旅游游收入在在去年创创历史新新高的情情况下，继继续保持持平稳增增长，呈呈现国内内游客、海海外游客客和外国国游客梯梯次增长长，旅游游收入尤尤其是旅旅游创汇汇大大快快与旅游游接待人人数增长长良好局局面。 前前三季度度全省接接待过夜夜国际、国国内旅游游者10090.16万万人，旅旅游总收收入888.977亿元，同同比去年年分别增增长6.5%和和9.88%，分分别完成成全年计计划的770.776%和和71.29%；其中中全省接接待过夜夜
11、海外旅旅游者330.552万人人次，旅旅游创汇汇88224.779万美美元，同同比去年年分别增增长411.0%和566.8%，完成成全年计计划的990%。二、产权权式酒店店概述及及在国内内发展近近况1. 产权式酒酒店的定定义产权酒店店兴起于于上世纪纪70年年代欧美美国家的的一些著著名旅游游城市和和地区，英英文全称称是TTIMEESHAARE(中文文译为泰慕赛赛尔)即时时空共享享，其其共同特特点是都都建于景景色优美美的旅游游业和经经济比较较活跃的的地区，以以保证酒酒店有较较高的出出租率和和物业升升值空间间。产权权酒店作作为一种种特殊投投资和消消费模式式，符合合经济资资源共享享的基本本原则，它它使
12、业主主闲置的的空房和和酒店的的大门向向社会开开放，对对公众推推出一种种即是消消费又是是存储，即即是服务务又是家家产，即即可自用用又可赠赠送的特特殊商品品，是房房地产业业和旅游游业的有有效结合合，是经经济发展展到一定定程度的的必然产产物。无无论对发发展商还还是投资资商，产产权酒店店都孕育育着丰富富的商机机。2. 产产权式酒酒店的性性质在欧欧美等旅旅游及经经贸发达达的国家家和地区区，产权权酒店通通常被称称为私人人酒店，它它是投资资赚取回回报，进进行休闲闲，度假假，娱乐乐为目的的新型物物业形式式，属于于旅游房房地产类类，它与与旅游经经济，贸贸易及房房地产是是有机结结合互动动发展的的关系。产产权酒店店
13、与别墅墅，普通通商品住住宅及商商务写字字楼等又又有明显显区别，购购买产权权式酒店店，在享享受超值值服务，彰彰显身份份和地位位的同时时，更有有不菲的的投资回回报，与与住宅写写字楼的的投资，股股票投资资，储蓄蓄及国债债投资等等相比，投投入轻松松，风险险小，回回报更丰丰厚，同同时还获获得一套套真正属属于自己己的私家家酒店。3. 国国内产权权式酒店店的开发发与发展900年代开开始，随随着国内内经济和和旅游业业的迅速速发展，产产权酒店店在国内内著名旅旅游及经经济繁荣荣城市已已逐步形形成燎原原之势，近近两年已已有几十十家产权权酒店诞诞生。如如已成功功运作并并使业主主获利颇颇丰的深深圳雅蓝蓝大酒店店；即将将
14、在20002年年完工的的陕西汉汉中的21世世纪万龙龙大酒店店；倡倡导ee时代人人性化商商务空间间的厦厦门悦华华酒店；10%投资回回报+房房屋产权权由新加加坡开发发的公寓寓式大酒酒店；还还有秦皇皇岛的维维多利亚亚港湾，海海南岛的的三亚温温泉大酒酒店，北北京的快快乐无穷穷大-龙庆峡峡（假日日）乡村村俱乐部部，龙脉脉温泉等等。1）开 发目前前，国内内产权式式酒店的的开发集集中在国国内经济济发展较较为前沿沿的城市市和国内内各大旅旅游类城城市，如如北京、上上海、广广州、深深圳和丽丽江、海海口、厦厦门、秦秦皇岛等等，基本本以国家家级的政政治、经经济、文文化中心心和沿海海旅游度度假城市市为主，正正在逐渐渐向
15、中小小城市转转移，这这其中有有以、海海滨类城城市和集集具历史史价值的的文化古古城为主主，同时时以商务务交往为为主功能能的产权权式酒店店业在蓬蓬勃兴起起之中，整整个产权权式酒店店的开发发热潮正正处在前前所未有有的兴起起之中。2）经 营目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发销售委托专业酒店经营管理公司经管（或成立专业的酒店经营管理队伍经管）兑现购买者应得得投资收益。这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制（即保证购买者利益实现的体制、机制）尤为重要。正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的
