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1、第十章市场营营销渠道道策略学习目标标& 明确分销销渠道与与市场营营销渠道道的内涵涵。& 认识分销销渠道的的分类。& 在掌握分分销渠道道的影响响因素基基础上，明明确分销销渠道的的设计与与管理。& 了解批发发与零售售的主要要形式。& 明确物流流含义与与目标，了了解物流流系统的的设计与与规划。教学重点点：分销渠道道的概念念、类型型。分销渠道道的职能能。教学方式式：面授授教学时数数：4学时第一节分销渠渠道的职职能与类类型一、分销销渠道的的含义与与职能（一）市市场营销销渠道与与分销渠渠道所谓市场场营销渠渠道，是是指配合合起来生生产、分分销和消消费某一一生产者者的产品品和服务务的所有有企业和和个人。所谓分
2、销销渠道，是是指某种种产品和和服务在在从生产产者向消消费者转转移过程程中，取取得这种种产品和和服务的的所有权权或帮助助所有权权转移的的所有企企业和个个人。课堂思考考1下面哪些些是分销销渠道的的成员？供应商制造商商批发发商零零售商银行经纪人人顾客客（二）分分销渠道道的职能能1、研究究。2、促销销。3、接洽洽。4、配合合。5、谈判判。6、物流流。7、融资资。8、风险险承担。二、分销销渠道的的类型（一）分分销渠道道的层次次在产品从从生产者者转移到到消费者者的过程程中，任任何一个个对产品品拥有所所有权或或负有推推销责任任的机构构，就叫叫做一个个渠道层层次。直接渠道道与间接接渠道；长渠道道与短渠渠道。（
3、二）分分销渠道道的宽度度分销渠道道的宽度度是指渠渠道的每每个层次次使用同同种类型型中间商商数目的的多少。根根据渠道道的宽窄窄分销策策略可分分为：1、密集集分销，是是指制造造商尽可可能地通通过许多多负责任任的、适适当的批批发商、零零售商推推销其产产品。消消费品中中的便利利品和产产业用品品中的供供应品，通通常采取取密集分分销。2、选择择分销，是是指制造造商在某某一地区区仅仅通通过少数数几个精精心挑选选的、最最合适的的中间商商推销其其产品。适适用于所所有产品品。相对对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。3、独家家分销，是是指制造造商在某某一地区区仅选择择一家中中间商推推销其产产品，通通
4、常双方方协商签签订独家家经销合合同，规规定经销销商不得得经营竞竞争者的的产品。目标市场中间商1中间商2中间商3制造商产品产产品目标市场中间商1中间商2中间商n（n有限）制造商产品产产品目标市场中间商1制造商产品产产品图131从渠渠道宽度度设计的的三种分分销渠道道策略案例1NNikee的选择择分销Nikee在六种种不同类类型的商商店中销销售其生生产的运运动鞋和和运动衣衣：l 体育用品品专卖店店，如高高尔夫职职业选手手用品商商店。l 大众体育育用品商商店，供供应许多多不同样样式的耐耐克。l 百货商店店，集中中销售最最新样式式的耐克克产品。l 大型综合合商场，仅仅销售折折扣款式式。l 耐克产品品零售
5、商商店，设设在大城城市中的的耐克城城，供应应耐克的的全部产产品，重重点是销销售最新新款式。l 工厂的门门市零售售店，销销售的大大部分是是二手货货和存货货。资料来源源：缩编编自美美菲利利普科特勒勒著：营营销管理理（新新千年版版），第第5999页，北北京，中中国人民民大学出出版社，第第1版，20001.7。第二节分销渠渠道策略略一、影响响分销渠渠道设计计的因素素（一）顾顾客特性性顾客人数数；地理理分布；购买频频率；购购买数量量；对不不同促销销方式的的敏感程程度。（二）产产品特性性理化性能能；体积积重量；标准化化程度；单位价价值的高高低。（三）企企业特性性1、总体体规模。2、财务务能力。3、产品品组
6、合。4、渠道道经验。5、营销销政策。（四）中中间商特特性（五）竞竞争特性性（六）环环境特性性课堂思考考2请你为以以下产品品设计分分销渠道道：化妆妆品；报报纸、刊刊物；机机床。二、分销销渠道的的设计一般来讲讲，新企企业在刚刚刚开始始经营时时，总是是先采取取在有限限市场上上进行销销售的策策略，以以当地市市场或某某一地区区的市场场为销售售对象。新新企业一一旦经营营成功，它它可能会会扩展到到其他新新市场。渠道设计计的步骤骤：评估标准：l 经济性l 控制性l 适应性确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能评估各种渠道交替方案明确各种渠道交替方案确定渠道
7、目标与限制图132分销销渠道的的设计步步骤三、分销销渠道的的管理（一）选选择渠道道成员（二）培培训渠道道成员（三）激激励渠道道成员（四）评评估渠道道成员（五）调调整渠道道成员案例2戴尔计计算机公公司的“黄黄金三原原则”戴尔计算算机公司司19884年由由迈克尔尔戴尔尔创立。戴戴尔公司司目前已已成为全全球领先先的计算算机系统统直销商商，跻身身业内主主要制造造商之列列。在美美国，戴戴尔是商商业用户户、政府府部门、教教育机构构和消费费者市场场名列第第一的主主要个人人计算机机供应商商。目前，戴戴尔公司司利用互互联网进进一步推推广其直直线订购购模式，再再次处于于业内领领先地位位。戴尔尔在19994年年推出
8、了了wwwwdelllcomm网站。今今天，基基于微软软公司WWinddowss NTT操作系系统，戴戴尔运营营着全球球最大规规模的互互联网商商务网站站。该网网站销售售额占公公司总收收益的44050。戴戴尔PoowerrEdgge服务务器运作作的wwwwdelllcomm网址包包括800个国家家的站点点，目前前每季度度有超过过40000万人人浏览。客客户可以以评估多多种配置置，即时时获取报报价，得得到技术术支持，订订购一个个或多个个系统。戴戴尔曾不不止一次次地宣称称过他的的“黄金金三原则则”：即即“坚持持直销”、“摒摒弃库存存”、“与与客户结结盟”。1.坚持持直销戴尔的模模式习惯惯被称为为直销
9、，在在美国一一般称为为“直接接商业模模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。A、细分分市场：比顾客客更了解解顾客。（1）大大多数公公司主要要是做产产品细分分，戴尔尔公司则则在此之之外还加加上顾客客细分。随随着对每每一个顾顾客群认认识的加加深，则则对于它它们所代代表的财财务机会会更能够够精确衡衡量，也也可以更更有效地地衡量各各营运项项目的资资产运用用，通过过评估每每个细分分市场的的投资回回报率，并并
10、与其他他市场做做比较，就就可以制制定出日日后的绩绩效目标标，使各各项业务务的全部部潜能得得以充分分发挥。而而戴尔对对客户的的要求也也有了深深入的了了解，从从而便于于今后提提供更好好的售后后服务。（2）细细分化的的做法解解决了戴戴尔公司司自创立立以来的的困扰：如何在在逐渐扩扩大的同同时还能能维持稳稳定而持持续的成成长。哈哈佛商业业评论的的研究显显示，119944年时，戴戴尔公司司的顾客客还只有有两类：大型顾顾客和包包括一些些商业组组织和消消费者在在内的小小型顾客客，当年年公司的的资产为为35亿美美元；到到19996年，就就从大型型顾客市市场中细细分出大大型公司司、中型型公司、政政府与教教育机构构
11、三块市市场，同同年公司司资产升升至788亿美元元；而到到了19997年年，戴尔尔又进一一步把大大型公司司细分为为全球性性企业客客户和大大型公司司两块市市场，政政府与教教育机构构市场则则分为联联邦政府府、州政政府和地地方政府府、教育育机构三三块不同同的市场场，小型型顾客则则进一步步分解为为小型公公司和一一般消费费者两块块业务，当当年公司司资产攀攀升到了了1200亿美元元。成长后会会与顾客客脱节一一直是不不少大公公司的通通病。而而戴尔每每一次的的业务细细分，却却都能更更深入了了解各顾顾客群的的特别需需要，确确实是个个奇迹。B、研究究顾客，而而不是竞竞争对手手戴尔深入入地研究究顾客，而而不是竞竞争对
12、手手。有的的人说，这这种直销销模式也也许适用用于美国国，但在在别的国国家行不不通。在在亚洲，怀怀疑的声声音更为为强烈。戴戴尔公司司进入中中国后，戴戴尔又一一次听到到了同样样的论调调。联想想集团总总裁柳传传志认为为：“中中国消费费者看到到实实在在在的东东西才会会购买。”虽虽然柳传传志可说说非常熟熟知中国国电脑市市场，同同样许多多外国企企业由于于坚持自自己的经经营方式式，一味味让中国国消费者者去适应应而导致致失败。但但必须看看到的是是，戴尔尔公司经经营的核核心在企企业，而而不在个个人消费费者。C、网上上直销戴尔进一一步推行行其直销销模式，建建立了公公司的网网上销售售渠道。在在美国，戴戴尔公司司的网
13、上上销售现现已占销销售总额额的将近近一半。在在亚洲，戴戴尔电脑脑公司的的目标是是，到220011年增加加到500。戴戴尔不仅仅打算利利用国际际互联网网销售产产品，还还想用它它整合从从零部件件供应商商到最终终用户的的整个供供应链。D、直销销的代价价首先，直直销在广广告宣传传上的投投入是非非常大的的。由于于缺少面面对面与与客户交交流的机机会和诸诸多的销销售网点点，直销销厂商必必须加大大其他方方面的宣宣传力度度。另外外，从表表面上看看，直销销越过了了分吃利利润的中中间商，节节省了可可观的销销售成本本。但事事实是，公公司首先先得拥有有一个日日益庞大大和复杂杂的全球球信息和和通信网网络，包包括免费费的电
14、话话和传真真支持。如如戴尔平平均每天天要处理理电话55万个以以上。同同时，还还要自己己建立一一支优秀秀的销售售、服务务队伍。其其次，与与一般PPC厂商商相比，需需要更强强大的计计划、培培训、投投资和管管理能力力，而这这一切确确是一笔笔不小的的投入。E、直销销分析（1）直直销产品品的特点点是什么么？直销最成成功的案案例都发发生在PPC行业业，而其其他行业业不多，说说明了直直销所应应有的一一些特性性，这就就是对产产品的要要求是更更新快、技技术含量量高的某某些行业业。正因因为PCC的更新新换代、降降价飞快快，如CCPU、内内存等零零部件随随时受降降价压力力，厂商商对零件件进货的的时间、数数量要求求会高到到以天甚甚至小时时为计算算单位，这这在分销销是不可可能的。同同时正因因为这种种精打细细算，摒摒弃分销销渠道，厂厂商以合合理的利利润定价价，使得得产品能能以最快快速度及及最低的的价格到到用户手手中，同同时对用用户的需需求了如如指掌。（2）直直线销售售与传统统的销售售模式相相比有何何优势？直线销售售关注的的是与顾顾客建立立一种直直接的关关系，让让顾客能能够直接接与厂家家互动。通通过这种种互动，不不管是通通过国际际互联网网，还是是通过电电话，或或者与销销售员面面对面互互动，戴戴尔的顾顾客都可可以十分分方便地地找到他他们所需需要的机机器配置置。（3）这这种优势势能为顾顾
