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1、对房地产营销的认知与探讨众所周知，房地产营销是一个系统工程，需要树立统一的形象，需要系统的整合营销策略资源。 房地产营销的“三个层面” 在具体的项目操作中，可将纷乱繁杂的房产营销推广归纳为“三个层面”；即：广告层面、现场层面、销售层面；这三大层面是一个项目形象的“出口”。客户对项目的认知，项目形象的树立，无非就是通过这三大层面贯穿起来的。从这个角度理解营销推广，处理好这三大层面及把握好它们之间的关系，才能保证项目推广的连续性和有效性。一、广告层面广告在消费者购买活动中，是最主要的信息获知渠道，同时也是营销推广中最美，而且最容易让消费者产生联想或想象空间的一种手段。消费者对楼盘的第一印象就是从此
2、而来，其重要性不言而喻。但是人们的认知绝对是主观行为，每个人对客观事物的反映都在不同的消费者的心里产生了不同的印象，所以房地产广告切忌“自恋”，必须考虑到广告在不同受众群体心中产生的印象。根据楼盘的目标消费群体，从广告的创意到文字的渲染，都要留给目标消费群体一个无限遐想空间的“第一印象”，广告本身不会成交，它只是为消费群体传递对楼盘的第一认知。 广告层面可以说是“最美丽的层面”，但绝不是“美得不切实际”的层面。当下市场上流行的一味拔高的广告，在没有现场层面、销售层面配合的情况下，肯定是无本之木。所以作为三个层面的第一层面，必须考虑与其它两大层面的配合与衔接，给消费者形成一个“恰如其分”的第一印
3、象。 二、现场层面在广告完成了楼盘“第一形象”的塑造后，现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象，将在此获得第一次验证。由于“耳听为虚，眼见为实”的观念，消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态，其形成的印象将变的更为牢固和难以改变。同时，该层面同样的具有不可控的特性，消费者将自主的形成判断，所以对于该层面的掌控就尤为重要。 现场层也可以说是“最生动的层面”。现场主要是由三大部分组成：道具(售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报等)、工程(工程形象、工地管理、工地气氛的营造)、样板(样板间、样板绿化、样板景观)，它们共同起到如下三方面的作用：营销中心烘托气氛，体现楼盘形象
4、；以工程展示公司实力，给消费者信心；提供样板间，直接促进购买欲望。 该层面运用得当，将强化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应”，进一步强化对楼盘的好感，促进购买欲望。相反，运用不佳，将使广告产生的第一印象迅速走向反面。如果消费者觉得上当受骗，那接下来的所有努力都将变得苍白无力。 三、销售层面当消费者与置业顾问接触时，就进入了最灵活、也最难以管控的层面：销售层面。这时，置业顾问就成为了楼盘形象的代言人，是整个营销系统中最后一个环节，却又是最关键的一个环节，其言行都将直接影响消费者购买与否。 首先，销售现场的管理要与楼盘形象及楼盘性质相匹配，销售气氛的控制可以给购房客户产生心理上的影响，进一步加深
5、客户对楼盘的认同感。如：普通住宅的销售气氛可控制得热烈，紧张；别墅及豪宅的销售气氛可营造得优雅、轻松、高品位。 其次，置业顾问的形象必须与楼盘的形象相匹配，必须根据不同的楼盘性质及档次选择不同的置业顾问。卖商铺、写字间、别墅和普通住宅的置业顾问在素质、形象及知识结构上是有很大差别的。比如：别墅的置业顾问必须有较高的文化修养和素质，才能和客户顺畅地交流，让他们去卖普通住宅反倒可能很难与购房者融为一体。同样，卖普通住宅的置业顾问肯定无法理解别墅消费者的需求，更无法提出针对性的购房建议。 置业顾问根据不同的客户，通过灵活的讲解，将楼盘的形象树立起来，从而为前两个阶段画上一个完美的句号。同时在成交之后
6、，他们又成为楼盘与客户之间的桥梁，良好的服务态度才能进一步维护楼盘的形象。 房地产营销的“两大原则” 在营销实践中，对于以上三大层面的掌握还应该把握两大原则。 一、 连续统一原则 从整合营销传播的角度来讲，以上三大层面必须保持高度的统一，给消费者内外一致的形象，在消费者心目中形成鲜明的品牌个性，同时还必须强调各层面之间的连续性。如果各层面都做的不错，但每个层面互不衔接，没有统一的营销目标整合，那就是白费力气。比如：广告宣传以绿色环境为主题，而现场没有相应的样板绿化，销售道具也没有很好的突出绿化环境，反倒建了一个现代豪华装修的售楼处。这样间断不连贯的层面，怎么让消费者形成深刻鲜明的楼盘印象？ 二
7、、泛化叠加原则 从消费心理学的角度，人对事物的认识都存在着“泛化”现象，即俗话说的“一好百好”或称为“晕轮效应”。在以上三个层面良好的连续衔接的基础上，不断的强化消费者对楼盘卖点以及推广重点的良好印象，从而使消费者达到对整个楼盘产生“晕轮效应”。这样就形成了“1+l+13”的局面，体现整合营销的系统性，提高推广功效。 以上观点在实际操作中需要系统的筹划、坚决的执行和严格的管理。营销实践中，广告主题与现场布置不匹配；策划与销售脱节，置业顾问对阶段性广告推广不了解，甚至不知道广告内容；置业顾问与楼盘气质不符的现象比比皆是。做好整合营销推广，把握好三个层面，应该是我们努力的方向。如何成为一名出色的房
8、地产置业顾问我在做置业顾问时，有很多的客户朋友，并建立了自己独有的楼盘销售客户网络。我每到一个新楼盘，可以用最快的时间让更多的老客户为我介绍新的客户群体。很多同事或朋友都在问我，你怎么做到的？其实销售并没有什么绝对的“必杀技能”，也没有绝对的技巧可言。人与人交往很难按一种统一的模式去做，每个人的个性都不一样，处理问题的方式也就自然不一样。对于一个刚踏进地产销售行业的新人来说，别人的销售技巧只可供参考，除了学习别人的做法以外，更多的是在每一次与客户打交道的过程中，多加留意、不断的总结并加强练习，这样才能逐渐地摸索出一套适合自己性格的销售技巧或谈判方式。每个人都可以具备自己独特的谈判技巧，有自己的
9、“必杀技能”。所以说，销售技巧更多的是用心学习、用心体会、用心做事。置业顾问专业提升及自我突破一、用心学习 从事房地产销售工作的人应致力于个人及事业的发展，因为生活只会随着自我改变而改变，唯有不断地学习，才能稳固的立足于这个社会。所以要成为一名顶尖的置业顾问，首先必须学习的是如何保持一种积极向上的心态。二、积极的心态 进入房地产行业之前，我在服装厂做了将近两年的工人，凭借着自己曾经蜻蜓点水式的接触了几个月的房地产销售工作，就觉得这个行业有一种独特的魅力深深得吸引着我。在服装厂工作的这两年时间里，我不断的去了解房地产营销和有关该行业的一些理论知识。在2006年一次偶然的机会看到了光辉伟业房地产营
10、销机构的招聘广告，要求本科学历，还要有一年以上的相关工作经验。当时我只不过才19岁，而且只有中专文凭。但当时并没有想太多，凭借着自己对这份工作的渴望和热情，觉得自己绝对可以。进入光辉伟业以后，当时面试我的领导说，当时招聘，有很多人的基础条件比我好，正因为我表现的非常自信和热情，也很自然。所以，决定录取我，很多人都觉得我很幸运。其实我个人认为，机会是靠你自己去争取的，它对于每个人来说都是公平的，关键是你有没有自信去抓住它而已。 在工作的过程中，我发现这个行业所涉及的面是非常的广，同时极具挑战性。我给自己设定了一个目标，用5年时间打基础，5年以后，我不会再做置业顾问。有了目标之后，我就通过不断的学
11、习，加强自己的专业知识和理论知识。我真正意义上销售的第一个楼盘“信发商业广场”项目是在聊城市的茌平县，这个县城在当时是聊城市县级市相对比较落后的地方。在那个地方建住宅小区，很多业内人士都不太看好。为了能更准确的给项目定位，我们前期做了大量的市场调查，包括竞争对手调查和客户调查。当时，老总叫我去做竞争对手调查的时候，并没有告诉我怎么做。不像现在，让置业顾问去采盘，有固定的调查表格，知道要了解什么内容，采盘前还做一系列的培训讲解。老总只是告诉我，你去看看我们项目附近有什么楼盘，3天后把调查报告交给我。自己就一步一步的摸索，三天很快过去啦。在这三天里，通过每一天的观察，不仅知道了如何去卖楼，还看到了
12、是什么样的人来买楼，还了解到楼盘的户型、价格、规模等资料，很有收获。通过与售楼人员的交流还交上了同行朋友，让我受益匪浅。其实，采盘并不是去每个楼盘拿一些售楼资料那么简单，更多的是要用心去观察，这样你才能具体真正地了解到每个盘的优势、劣势，对竞争对手有一个深入的了解。在做客户调查的过程中，我一户一户地去拜访，积极地与客户沟通，对于有意向购房的客户，就用本子记录下来，并每个月保持与客户联系一次。客户调查虽然辛苦，但让我积累了不少潜在客户。我当时的个人销售业绩占整个项目总销售额的2/3。所以，一个积极的心态，是对自我的一个期望和承诺，决定你的人生方向，确定自己的工作目标，正确看待和评价你所拥有的能力
13、。你认为自己是一个什么样的人很重要。比如像我，我认为自己是一个积极的、乐观的、友善的、非常热情、有冲劲的一个人。这就是自我的形象。 一个有着积极态度的置业顾问，相信他每天早晨起床都是面带微笑地对自己说。“今天我心情很好，我很高兴，今天会跟很多客户联系，我相信能给他们解决一些问题或解除他们的疑虑，我会成交的”；“只要我努力，相信今天我一定能成交，我的销售业绩是最棒的”“我就是最棒的”：这就是对自己的一种肯定。三、亲和力 所谓亲和力，就是置业顾问和客户交流沟通的能力。置业顾问的工作性质是直接面对面地与客户打交道，怎么才能更好地与客户沟通，让客户认可你，必须通过规范你的言行举止来实现。 在售楼的过程
14、中，语言是沟通的桥梁。对置业顾问而言，语言应该是一门应酬与交往的艺术，不仅要注意表情、态度、用词，还要讲究方式和方法，遵守语言礼仪，是顺利达到交往效果的“润滑剂”。 在人际交往中，约有80%以上的信息是借助于举止这种无声的“第二语言”来传达的。行为举止是一种不说话的“语言”，包括人的站姿、坐姿、表情以及身体展示的各种动作。一个眼神、一个表情、一个微小的手势和体态都可以传播出重要的信息。一个人的行为举止反映出他的修养水平、受教育程度和可信任程度。在人际关系中，它是塑造良好个人形象的起点，更重要的是他在体现个人形象的同时，也向外界显示了作为公司整体的文化精神。语言的礼仪不是天生就会说，优美的举止也
15、不是天生就有的，这些都是通过长期正规训练出来的。只要通过每天自己抽5分钟来练习，自然而然地养成良好的仪容仪表、举止姿态习惯，自然地使用礼貌用语，和自然的情感表达。这样训练出来的置业顾问才具有亲和力。四、专业性水准 房地产产品的特殊性要求置业顾问有较深的产品知识与专业知识。产品知识和专业知识是置业顾问自信的基础，也是销售技巧的保证。 楼盘产品知识的掌握是正式进入推销的第一步，你有再好的心态与自信心，可对楼盘的产品知识一无所知，客户向你咨询楼盘特点、户型、价格、装修标准等等的时候，你即一问三不知，客户就根本不会买你推荐的楼盘。我们都知道楼盘的销售规律，新开盘的楼盘上市的时候，因为地域需求、新盘上市
16、、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资获益等等消费需求，是新盘上市迅速进入销售的高速增长时期，这一阶段通常持续三个月左右，三个月以后，楼盘销售进入平稳时期，约半年后销售进入逐步下降时期。通常，楼盘40%到60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的，楼盘销售进入平稳时期的三、五个月，应该完成20%到30%销售量，即楼盘80%以上的销售业绩应在八个月内完成，一年内完成整个楼盘90%以上的销售量。 当楼盘面对有效需求，开发商有效供给，售楼人员却不能有效销售或者说不能高效率销售，一旦错过楼盘销售增长期、平稳期，就只剩下漫长的等待，非常可惜也非常被动，尤其是所售楼盘周边有竞争楼盘存在、而楼盘差异化又不大时，知己知彼的置业顾问是战胜竞争对手的决胜砝码。商品房的价值比较高，往往很多客户
