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1、目录一、前言2二、中国移动通信、宽带消费市场概况及分析.2（一）背景分析2（二）目标消费市场武汉高校的地域状况.6 （三）目标消费市场中国电信和目标对手品牌分析.7 （四）中国电信产品的优劣势分析.14 （五）结论.17三、中国电信产品校园营销推广策略17 （一）产品定位.18（二）销售对象.18（三）市场目标.18（四）品牌运作的平台18（五）营销策略.18四、2012年中国电信武汉高校推广方案19（一）第一阶段：暑期占领.20（二）第二阶段：开学迎新.21（三）第三阶段：市场强化24五、总结.25六、附件（调查问卷及数据分析）.26一、前言自从国家2008年实施新一轮电信体制改革，中国电信
2、以1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照。中国电信集团公司迎来了全业务经营和 3G发展的新机遇和新挑战。虽然中国电信这几年经过投入巨资进行轰炸式推广，取得了一定的成效，但也还存在着某些方面的不足。从调查研究中我们可以看到，在移动通信领域中国电信天翼手机的市场份额相比其他两大运营商还有很大差距，消费者对天翼手机的认识度也不高。在宽带领域，中国电信作为龙头老大占据着最大的市场份额，但在有线宽带方面，中国联通仍旧虎视眈眈；无线宽带方面，中国移动带来巨大威胁。如何唤起公众对中国电信产品的关注并吸引武汉高校目标消费群的积极消费，就是本营销推广方案的
3、主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销推广策略使中国电信在武汉高校移动通信和宽带领域提高知名度和占据更大的市场份额。二、移动通信、宽带消费市场概况及分析1、背景分析1）宏观环境移动通信市场：产业化大发展，手机用户高速递增到2010年年底，三家电信企业报告手机用户总数8.42亿，相当于64%的渗透率。但在中国有20%30%的用户持有两张以上SIM卡，因此预计有效渗透率只有45%50%，低于上述名义渗透率。预估2015年和2020年的手机用户数量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。因此，2015年和2020年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127
4、%。 3G市场：行业高速增长触发蓝海争夺2011年底，我国3G用户达1.28亿，3G渗透率为13%。根据全球3G市场的发展规律，当3G用户渗透率超过10%时，将进入高速增长期。我国的3G用户渗透率已超过13%，因此2012年3G市场将进一步高速增长，预计2012年我国3G用户数或将超过3亿，而3G渗透率则将超25%。从市场结构看，2011年底三家运营商在3G市场基本上处于三分天下的格局，这种格局将继续延续至2012年。根据三家运营商工作会的部署，预计未来3G市场将上演精彩的蓝海争夺大戏。中国电信目标是坚定不移地规模化发展，2014年底达2亿天翼用户；中国联通早已明确3G是其发展的第一驱动力，将
5、继续通过网络优化、终端销售和终端布局实现3G的规模性拉动。而中国移动则通过大力布局WLAN热点弥补网络短板，实现未来三年新增600万个AP的目标。 宽带市场：国家战略做大行业蛋糕 工信部公布的数字表明，截至2010年年底，宽带用户数总计1.26亿，相当于32%的家庭渗透率。今年我国已经提出“宽带中国”战略，在我国战略性新兴产业“十二五”规划和信息产业“十二五”规划中，也明确提出实施宽带中国战略和启动宽带中国工程。未来国家将研究制定并实施该战略，加大国家引导性投入。宽带上升到国家战略的层面无异对于行业是巨大的好消息，在国家政策及资金的支持下，未来我国宽带市场的总体盘子将毫无疑问地进一步扩大。 预
6、计未来宽带市场上电信仍然将雄踞行业老大地位，在其工作会上明确提出规模化发展宽带，将全面加速网络升级，实现2012年底宽带用户1亿的目标；而联通会不断跟进规模扩展紧随其后，在2012年中国联通的宽带将实现全面升级，城市区域将全面普及4M及以上速率产品，并在有条件的区域推出10M、20M产品，从而扩大宽带的规模发展；而中国移动业将不甘寂寞，今年的工作会已将加强全业务储备，形成全业务发展的后发优势提上议程，预计未来将会通过与铁通的合作发展宽带来分一杯羹。2）微观环境中国市场格局比较独特，占主导地位的运营商中国移动受到TD技术劣势的困扰，这为中国联通和中国电信提供了重新洗牌的机会。不过，“三足鼎立”的
7、格局是全球范围内对运营商而言最有利的竞争格局。三大运营商各月累计3G用户量增长情况鉴于中国联通和中国电信相较于中国移动的3G技术优势，预计长期内中国联通和中国电信将赢得更多市场份额。2015年移动、联通和电信的市场份额比例将从2010年的69%、20%、11%变为57%、25%、18%，到2020年将变为52%、27%、21%。其中的基本假设是：中国移动在净增用户总数的市场份额将从2010年的53%降至2015年的33%，到2020年将进一步降至29%。由此，预计移动、联通和电信的移动业务收入市场份额格局将变得更平衡：2015年预计为59%、24%、17%，2020年预计为54%、26%、20
8、%，相比之下2010年为77%、14%、9%。再加上强劲的宽带增长，估计移动、联通及电信的总收入市场份额比例在2015年将变为47%、26%、27%，2020年变为43%、28%、29%，相比之下2010年为55%、20%、25%。要指出的是，联通的收入市场份额提升幅度更显著，预计联通在国内高端用户市场将赢得不小的份额。在用户市场份额看中国电信是更大赢家，但其收入市场份额增幅将不及中国联通，原因在于：联通收入有更大一部分是来自增长较快的移动业务；联通的盈利能力更强（主要得益于WCDMA价值链支撑更好），能在移动市场赢得高端客。3）机会分析、A中国手机的普及和渗透力不断提高，为中国电信开拓市场提
9、供了很好的机遇随着国民经济的可持续发展，人民消费水平的提高，中国移动通信市场将不断扩大，手机用户普及率不断增加，市场十分可观。庞大的、消费潜力的巨大市场是移动通信运营商生存的基础。B3G、互联网业务的不断发展，带来移动通信市场的巨大变革近年来科技的不断进步，高端通信电子产品的不断出现，带来了移动通信领域的一场新的消费革命，人们不断淘汰旧的通信工具，更新设备，与时俱进。中国电信作为移动通信的后起之秀和宽带的领域的龙头老大，在网络、技术设备、服务、财力等方面有巨大的优势，特别是3G一直和其它运营商处于同步或者领先地位。C、移动通信和宽带网络市场还没有也很难形成行业绝对垄断 中国移动一直是2G移动通
10、信市场的龙头老大，占据着巨大的市场份额。但在3G市场，三大运营商各有千秋，照目前的发展趋势，大有联通和电信领先移动的趋向。宽带网络方面，电信占据龙头老大地位，但移动在无线网络，联通在有线网络都取得的不小的成绩。因此，在这两个行业都还没有形成绝对的垄断，这位电信的发展提供了很好的契机。2、 目标消费市场武汉高校的地域状况1）、市场概况武汉作为华中地区最大都市及中心城市，是长江中下游地区重要的产业城市和经济中心，中国重要的文化教育中心之一，也是中国重要的交通枢纽。武汉人口众多，高校林立，2010年末共有常住人口978.54万，其中在校大学生人数2009年统计为104万，在校大学生人数全国第一。随着
11、人们经济水平的提高，信息通讯业日益发展完善，网络渐渐深入人们的生活，手机、电脑等已成为一种生活必需品。据初步调查统计，基本每一位在校师生都拥有一部或两部以上手机。而目前大半在校大学生都拥有自己的电脑，但很多学生在通信及网络设备的选择上存在不确定性和盲目性，这就为中国电信品牌的打入提供了契机。近几年，武汉各高校都在搞信息化，建数字化校园，这样更为电信的网络优势提供了得天独厚的发展机遇。大学生是未来消费的主体，从长远的角度来看，掌握高校消费市场，在大学生心中树立良好的形象和口碑，做好电信的校园营销，将为电信产品的长期良好发展打下坚实基础。2）、消费群体简介及分析 当代大学生多为90后，他们个性张扬
12、，视野开阔，喜欢新鲜事物，追寻潮流。但毕竟还没有工作，他们手头上的资金不算充足，因此对产品服务价格比较敏感，追求高性价比。 （武汉大学生每月生活费） （大学生每月手机费用支出）3、 目标消费市场中国电信的目标对手品牌分析1） 中国移动业绩盘点：传统优势地位逐步弱化，语音业务依赖亟待降低 武汉高校的市场占有率受到联通、电信的强烈冲击尽管对比中国电信和中国联通，中国移动在收入和利润绝对值上仍是行业老大。但盛世之下有隐忧，中国移动在2G时代的绝对领先地位正在逐步弱化。移动用户份额自08年以来一直呈现逐年走低的趋势，从73.9%降到2011年的66.6%（如A图）；而收入份额也从2007年的56.4%
13、降到2011年的52.8%（B下图），在部分地区甚至跌破50%。A图：三家运营商移动用户份额变化B图：三家运营商收入份额变化 除此之外，中国移动的APRU已连续4年负增长，从2007年的89元降至2011年平均APRU为70元（如下图）。目前中国移动70%左右的收入来自语音及相关业务。随着移动用户市场饱和度的增加，用户的语音收入空间潜力收窄，加之移动互联网带来的各类免费语音聊天软件的冲击，中移动亟待减少对语音业务的依赖，找到新的收入增长点。中国移动APRU变化趋势未来工作重点：夯实传统优势能力，积极扩展新兴领正因为2G优势的弱化和语音潜力空间的收窄，中国移动在此次工作会上的新提法相比电信和联通
14、更加明显。如“建立移动互联产业的主导地位”为首次明确提出，体现了移动互联网发展是其工作的重中之重，也凸显了其大力发展移动互联网的坚定决心。而“加快形成全业务后发优势”也是其首次重点提出。由此可以看出中国移动已意识到要减小对语音业务的依赖，未来需要谋求新的增长曲线。其重点工作一共分为三大块，第一继续巩固并扩大传统优势，如网络优势、质量优势和服务优势。例如服务方面未来在电子渠道、统一门户和全网客户服务体系的建设上将有新动作。第二大力发展移动互联网，包括加强WLAN的建设，实现未来3年新增600万个AP、加大四网协同、发展内容平台聚合产业链、加强终端运作等。第三是加快形成全业务的后发优势，将进一步加强全业务资源储备，并在部分地区通过与铁通的合作来发展宽带等。小结：武汉高校作为移动通信和网络宽带的一个重要的市场，中国移动势必不会拱手让给电信和联通，会对这块市场加大关注和投入，利用它的产品、渠道、服务和终端优势来占领市场！ 2） 中国联通3） 业绩盘点：逐步摆脱发展困境，实现3G宽带双轮驱动武汉高校市场占有率取得新的突破，营业额大增自从08年重组以来，中国联通与网通的融合经历了一个痛苦的磨合期，内部组织架构流程融合不畅、公司的执行力较弱等对其市场表现均有不良影响。但自去年能欣喜地看到，联通已经逐步摆脱了发展困境，其收入与利润增速逐步攀
