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1、品牌快速占据消费者脑海的捷径文 / 李海龙全球品牌竞争白热化，每年都有成千上万的新产品品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都 八仙过海，各显神通 展开了品牌传播策略的博奕。品牌竞争的主战场在那里？遗憾的是，消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸，信 息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型 超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约 8000个左右，能够记忆的产品品名大约为 4000 种，而且还要包括长期记忆区里 的潜伏
2、记忆内容，这部分记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的相关对应 的讯息刺激才能够恢复，举一个例子来讲，太阳神当年雄姿英发时，其独特的太 阳神 VI 形象： 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 在我国广大消费者的脑 海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，随着太阳神的日渐式微，这个记忆在 大多数消费者的脑海中日渐淡化 ，被众多的同类品牌的传播力量撵进了人脑的长 期记忆区，如果不被提及也就继续埋藏在脑子里。而人们赖以生存的记忆一般都 存留在常用的短期记忆区里 ，这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不断 的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动但断断续续， 缺乏一致性的话，消费
3、者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。所以说，传播 持续一致的讯息传播，既是一个战术问题，更是一个战略的问题，因为你不但是 要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。所以说，品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆 区，并在一定程度上确保不会被消费者快速的更新掉。说到这里，有的朋友可能 要说了，这不就是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁不会啊！其实您 只说对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行广告传播运动不假，但是非盲 目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技术在于了解你的目 标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你
4、需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可根据这些底子，再来 设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略 就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的 印象。世界著名广告大师大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资 行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行 为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。好的品牌要有好的传播此才能体现。那么，传播的主战场在哪里呢？多年以 来，人们都在不断的追寻和探讨着。其实我们可以清晰的看到，许多年来企业主 耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方
5、寸之地 ，人脑就是品牌 传播的主战场。进军消费者脑海，是获取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路径。品牌怎样快速占据消费者的脑海？一、强化消费者的最初印象这一点很好理解，新产品上市企业的确还是要花上一笔钱的，虽然你可能生 产了质量很好的产品 ，具有足以能够打动消费者的核心利益点 。但在现在这 ?quot; 酒好也怕巷子深了 的商品过剩的时代里，如果你没有进行有创意的品牌传播的 话，你的产品可能就真的 养在深闺无人识了 。说到这里，有的朋友可能要说了，这不就是新产品上市的时候大张旗鼓的作 广告吗？这谁不会啊！朋友，您说对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行 包括广告在内的传播运动不假，但是非盲目和
6、冲动性的，而是立体的和活力集中 的。这里面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者 寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能 的接触点，最后你可根据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点 传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起 强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。在这方面宝洁公司是当之无愧的专家 ，他的洗发水没有采用一个牌子包治百 病的品牌策略，而是根据日渐成熟的消费者对于洗发水产品功能的个性化需求， 将其旗下的洗发水产品设计为去屑、（海飞丝）护发滋养、（潘婷）飘逸柔顺、 （飘柔）三个产品形成
7、了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，并称之为 三剑客。这三个产品的上市推广，宝洁公司在通过对于目标消费群体的研究之 后，确定了若干传播接触点，以便集中火了展开强有力的传播攻势。宝洁公司分 别通过电台前卫频段 、电视台广告投放 、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、 试用、PORT告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和 一致的讯息。这一点很重要，你要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须要简 单、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成为万灵丹，这样的话，可能最终消费者 一个也记不住。同时需要注意的是，在展开强火力攻势之前，产品在的终端到达率一样非常 重要，因为这是直面消费者最大
8、受力面的接触点，是实现产品销售的最终场所。 失败的例子不乏鲜见，一些企业在广告上投入了不少钱，费心费力，结果呢，宣 传做了不少，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，这样 的话，企业的广告费就算是浪费了一大截，落个失败之局。所以在传播攻势展开 前实现足够的铺货率是很重要的，根据很多跨国公司的经验，新产品上市起码要 维持70%勺ACV布货量才能有较好的效果，否则一切的工作都将可能是徒劳的。 广告投了不少，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。需要提醒是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核 心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的，
9、具有时效性 的传播诉求，我们看到，可诳衫衷诒3制淦放坪诵乃咔蟮那疤嵯拢谥泄 谐:腔岵欢系母葜泄袼缀统绷魇录姆捅浠媸钡髡涫毙缘拇 二咔螅 舷 颜卟欢细 碌南埠茫 佣 竦蒙霞训南 垡导a ?/p、比附强势品牌这一策略将告诉你如何使你的品牌从浩如烟海的品牌丛中脱颖而出的方 法。当你还是小品牌或者是新产品的时候，你就和成千上万的小品牌和新产品一 样被淹没在其中。虽然脱颖而出是每一个品牌的期望，但是都感到非常之难。那 么我们怎样能够使你的品牌脱颖而出呢？很多企业长期以来把自己陷入了一个误区里，过分关注品牌自身，产品本身 的所谓开发、策略制定等等，当自己累的积劳成疾却还是业绩不佳时，就只能自 叹命苦了。于
10、是便会找出一大堆的理由来做为是天意的借口，譬如资金有限、人 力资源匮乏等。建议品牌们把自己从这个误区里拔出来，让我们放眼再仔细看 看，笔者想问你一个问题，你非常仔细的观察和研究过你的竞争对手吗？特别是 在业界里名列前茅的对手。其实，向你的竞争对手学习实在是经营博奕的一个很 高的境界。众所周知的七喜汽水品牌，就是一个借用别人搭建好的梯子，通过比附强势 品牌而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料制造商的品牌齐名的品 牌。七喜品牌刚刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水饮 料一起被淹没在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽 然也可能成为一个销势不错的品牌，但
11、是要想成为与两乐齐名的知名品牌简直就 是不可想象的事情。两乐在美国软饮料市场占据了不可动摇的霸主地位，在当时的美国消费者的 脑海中，可口可乐和百事可乐已经成为理所当然的软饮料的代名词。为了成就强 势品牌梦想，七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提 升策略进行了无数次的研讨。在经过了大面积的对消费者的调查和研究之后，七 喜发现，凭借可口可乐和百事可乐许多年的经营，他们的品牌形象和利益点已经 在消费者的脑海中构筑了坚固的抗拒壁垒 ，如果七喜继续采用传统的品牌建立和 提升策略的话，可能就算是耗资巨大也与事无补，依旧难以与他们抗衡。于是七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬的方法 ，从
12、发起总攻的哪一天开 始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是 非可乐的饮料 ，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐尔的可口可乐和百事可乐 的地位等同起来，同时通过 非可乐 的定位又与两乐区隔开来，凸显出七喜另类 的品牌个性。事实证明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人们的脑海中七喜成 为了仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。而由七喜的 非可乐定位透射出的另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外，独具一格，成为 与广大消费者脑海中历久常新的 永远的可口可乐 和百事新一代 品牌理念齐 名的品牌理念。七喜成功了，自从 1968 年采用比附策略之后，七喜的
13、销售业绩可以说是突 飞猛进似的增长，当年的销售额增长率到达到 200%以上。当之无愧的成为世界 上的第三大软饮料品牌。如果您的产品质量不错，那么，为什么不试试使用比附定位战略呢？采用与 业内强势品牌挂钩的联想策略，使您的品牌从品牌堆里冒出头来。三、关注消费者的核心需求，给消费者信服的理由由于受到USP（独特的销售主张）理论的影响，现在，我们从各种广告，无 论走进那家商场、超级市场还是零售小店，都可以看到和听到这样的宣传口号：风影去屑不伤发、雕牌透明皂洗得干净还不退色、创维不闪的才是健康的、麦仕只溶在口不溶在手、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔驰的乘坐者的尊每个品牌都为自己确定了自己的 独
14、特的销售主张 ，也就是我们平常所谓的 产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的 销售业绩，但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握 目标消费群体的核心需求的时候 ，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定 位强加给消费者，但是在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊 弄的？广告大师奥格威说：永远不要以为顾客是傻子，的确，我们随手个失败的例 子就可以讲得一清二楚 。可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可 乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，最后可口可乐公司只得 屈服与消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。而
15、只得经过重新的策 划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就算 是想可口可乐这样的超级大品牌也会因为没有切实的把握消费者的核心需求和 真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。在企业本身合品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源讯息 ，这些讯息常常 迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士 。以至于在还没有挖掘到准确的 消费者核心需求得前提下 ，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉 求策略。其实并不排除他们还保着一些侥幸心理的想法，以为只要我在广告传播 上多花些钱，投入大点，场面宏大点也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不 得要领，花钱办了邋遢事。我们先
16、来看一个错误的估计消费者的核心需求导致失败的例子 。一家国际知 名大公司营销人员发现，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意。这个消 息传到公司总部，引发了该公司高层的关注，他们认为只要顾客对市面上的产品 有不满意的地方就是一个巨大的商机 。于是该公司组织了大批的市场调查人员对 市场上消费这类柳丁汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。最后调查的结果显示，居然有接近 50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳 丁汁饮料。这家公司闻讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的 核心利益点定位为 100%天然果汁不久后产品上市了 ，该公司委托广告传播机构 创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照 理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种新口味的 柳丁汁的反应却是非常冷淡。虽然这家公司进行了许多的追加宣传，但是最终还 是颓势难
