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1、-房地产全程营销理论体系房地产全程营销理论体系思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少开展商具有雄厚的实力进展房地产的规模开发，但却不全面把握工程运作的各个环节。如果只靠开展商自己摸索工程操作方法，往往费时费力，周期太长，时机本钱很大，专业房地产营销是从工程用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，其核心容包括：1工程投资营销；2工程规划设计营销；3工程质量工期营销；4工程形象营销；5工程推广筹划；6工程参谋、销售代理；7工程效劳营销；8工程二次营销。第一章工程投资营
2、销第一节工程投资营销的含义工程投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发基工程的过程，这个过程操作好了，就意味着工程成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。工程投资营销通过对工程环境的综合考察和市场调研分析，以工程为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，工程所在区域同类楼盘的现状及客户的购置行为进展调研分析，再结合工程进展SWOT分析，在以上根底上，对工程进展准确的市场定位，和工程价值发现分析，然后根据开展商提供的根本资料，对工程进展定价模拟和投入产出分析，并就躲避开发风险进展策略提示，还对工程开发节奏提出专业意见。第二节工程投
3、资营销的具体容一、工程用地周边环境分析1、工程土地性质调查。地埋位置。地质地貌状况。土地面积及其红线图。七通一平现状2、工程用地周边环境调查。地块周边的建筑物。绿化景观。自然景观。历史人文景观。环境污染状况3、地块交通条件调查。地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划。工程对外水、陆、空交通状况。地块周边市政道路进入工程地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查。购物场所。文化教育。医疗卫生。金融效劳。邮政效劳。娱乐、餐饮、运动。生活效劳。游乐休憩设施。周边可能存在的对工程不利的干扰因素。历史人文区位影响二、 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况：。国生产总值A第一产业数量B第二
4、产业数量C第三产业数量D房地产所占比例及数量。中国房地产开发业景气指数。国家宏观金融政策A 货币政策B利率C房地产按揭政策。固定资产投资总额A 全国及工程所在地B其中房地产开发比重。社会消费品零售总额。商品零售价格指数A居民消费价格指数B商品住宅价格指数。中国城市房地产协作网络信息资源利用2、工程所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规。工程所在地的居民住宅形态及比重。政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规。政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规。短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划3、工程所在地房地产市场总体供求现状4、工程所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、工程所
5、在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购置实态分析 。各种档次商品住宅客户分析。商品住宅客户购置行为分析三、土地SWOT分析1、工程地块的优势2、工程地块的劣势3、工程地块的时机点4、工程地块的威胁及困难点四、工程市场定位1、类比竞争楼盘调研。类比竞争楼盘资料。工程户型构造详析。工程规划设计及销售资料。综合评判2、工程定位。市场定位A 区域定位B 主力客户群定位。功能定位。建筑风格定位五、工程价值分析1、品住宅工程价值分析和根本方法和概念。商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法A选择可类比工程B 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重C分析可类比工程价值实现
6、的各要素之特征D 比照并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的比照值E 根据价值要素比照值判断本工程可实现的均价。类比可实现价值决定因素。类比土地价值，地段资源差异*市政交通及直入交通的便利性的差异*工程周边环境的差异包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区素质的差异*周边市政配套便利性的差异B工程可提升价值的判断*建筑风格和立面的设计、材质*单体户型设计*建筑空间布局和环艺设计*小区配套和物业管理*形象包装和营销筹划*开展商品牌和实力C价值实现的经济因素*经济因素*政策因素2、分析工程可实现价值。类比楼盘分析与评价。工程价值类比分析A价值提升和实现要素比照分
7、析B 工程类比价值计算六、工程定价模拟1均价确实定住宅工程均价确定的主要方法 a类比价值算术平均法 b有效需求本钱加价法 *分析有效市场价格围 *确保合理利润率，追加有效需求本钱价格 c运用以上两种方法综合分析确定均价2工程中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法a根据日照采光系数(B系数)确定不同自然朝向单位的均价Pb，即 Pb=Pa *(1B)， 其中Pa为根底均价b然后根据景观朝向系数(0系数)确定不同景观朝向单位的均价Pd，即 Pd= Pb * (1 D)c当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的根底上根据户型系数(S系 数)确定不同户型单位的均价Ps，即 PS=Pd
8、 * (1 S)d在Ps的根底上，根据楼层系数(F系数)确定不同楼层的价格Pn，即 Pn=Ps * (1F) =Pa * (1 B) * (1 D) * (1 S) * (1F)e考虑到其他随机因素的存在(如单位附近有机房干扰等)， 在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数 (U系数)确定最终的定价Pu，即Pu=Pn * U 其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。各种差异性价格系数确实定：a确定根底均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价b确定B系数。其中东、南朝向单位采用l十B；西、北朝向单位采用lBc D系数根据不同单位景观视野实现程度确定d S系数通常为515，只适用于
9、复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单 位取正值，遗憾单位取负值. e确定F系数。其中均价层以上单位采用l十F，均价层以下单位采用lF f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、 楼道电梯及人行的干扰等具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进展定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、工程投入产出分析1工程经济技术指标模拟工程总体经济技术指标 。首期经济技术指标2工程首期本钱模拟本钱模拟表及其说明3工程收益局部模拟销售收入模拟 a销售均价假设 根据工程价格模拟中确定的均价进展销售收入的模拟 b销售收入模拟表利润模拟及说明 a模拟说明 b利润模拟表敏感性分析 a可变
10、本钱变动时对利润的影n向 b销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其躲避方式提示1工程风险性评价价值提升及其实现的风险性 a工程的规划和设计是否足以提升工程同周边工程的类比价值 b工程形象包装和营销推广是否成功2资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务本钱对销售节奏和工程开发节奏进展良好的把握，以尽量少的资金占用启动项 目，并在最短的时间实现资金回笼3经济政策风险国际国宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建立九、开发节奏建议 1影响工程开发节奏的根本因素政策法规因素地块状况因素开展商操作水平因素资金投放星及资金回收要求销售策略、销售政策及
11、价格控制因素市场供求因素上市时间要求 2工程开发节奏及结果预测工程开发步骤工程投入产出评估结论第二章 工程规划设计营销 第一节 工程规划设计营销的含义 通过完整科学的投资营销分析，开展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计 阶段。房地产业经过多年的开展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地 产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求开展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。工程规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。 工程规划设计营销是以工程的市场定位为根底，以满足目标市场的需求为出发点，对工程地块进展总
12、体规划布局，确定建筑风格和色彩方案，紧紧围绕目标客户选定主力户型， 引导室装修风格，并对工程的环艺设计进展充分提示。第二节 工程规划设计营销的具体容一、总体规划1工程地块概述工程所属区域现状工程临界四周状况 。工程地貌状况2工程地块情况分析开展商的初步规划及设想影响工程总体规划的不可变的经济技术因素土地SwOT分析在总体规划上的利用或躲避工程市场定位下的主要经济指标参数3建筑空间布局工程总体平面规划及其说明工程功能分区示意及说明4道路系统布局地块周边交通环境示意 a地块周边根本路网 b工程所属区域道路建立及未来开展状况工程道路设置及其说明 a工程主要出入口设置 b工程主要干道设置 c工程车辆分
13、流情况说明 d工程停车场布置5绿化系统布局地块同边景观环境示意 a地块周边历史、人文景观综合描述b工程所属地域市政规划布局及未来开展方向工程环艺规划及说明 a工程绿化景观系统分析 b工程主要公共场所的环艺设计6公建与配套系统工程所在地周边市政配套设施调查 。工程配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示 a会所外立面设计提示 b营销中心外立面设计提示 c物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 d其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示工程公共建筑外部环境概念设计 7分期开发分期开发思路 。首期开发思路 8分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩方案1工程总体建筑风格及色彩方案 。工程总体建筑风格的构思建筑色彩方案2建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示 a多层、小高层、高层外立面设计提示 b不同户型的别墅外立面设计提示 C针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 d其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示 三、主力户型选择1工程所在区域同类楼盘户型比拟2工程业态分析及工程户型配置比例3主力户型设计提示 一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示4商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设
