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1、 目录 一 、市场调研2（一）汽车市场现状分析2（二）消费者分析2（三）竞争者分析3（四）自身分析3二、 网络营销策划4（一）目标定位4（二）各阶段采用的网络营销方法41、产品发布初期采用的网络营销方法42、产品成长期采用的网络营销方法63、产品成熟期采用的网络营销方法7三、效果分析8四、费用预算9现代领翔汽车网络营销策划书一 、市场调研（一） 汽车市场现状分析“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国
2、政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1273.7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%，在2015年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。（二） 消费者分析（1）时尚、动感成为主流设计元素从造型上两厢车、旅行车、MPV、SUV和三厢掀背式设计受到欢迎，两厢车已经
3、完全为中国消费者所接受。未来运动、时尚元素的应用将逐渐为消费者所青睐。对消费者购车选择原因的研究发现，车型外观在消费者选择要素中，仅次于价格列第二位 。消费者对于产品风格的喜好，运动、大气和时尚排在前三位（2）对车身大型化的喜好依然存在中国消费者对车内空间和车身尺寸有一定的要求的需求，在中国车身加长带来的不仅是销量的增长，甚至还有品牌溢价。（3）格外看重车辆的配置和装备的细节设计（4）汽车消费的个性化需求开始显现消费者对个性化的追求不仅体现在产品设计方面，也体现在契合消费者的个性化心理需求方面，所以个性化设计并不完全等于独特外型，彰显个性的品牌主张也能满足消费者对个性化的需要。（5）环保概念很
4、快将会转化为对混合动力车的实际购买高油价时代加速新能源车破茧而出。混合动力将成为其中最先市场化的车型。但在成本无法大幅下降前，混合动力对于消费者更多只是一个概念，外型和品牌的影响力非常重要，同时，油耗指标也将成为消费者选择混合动力的重要标准，而在混合动力车市场化的初期，环保概念也是消费者选择的重要理由。（三） 竞争者分析（1）现代领翔将其对手定位在雪佛兰景程、雪铁龙凯旋以及奔腾这样的中级车上，从销量上看，景程和奔腾平均月销量在3000-4000辆，这也正好和领翔的销售目标差不多。（2）外观及内部空间车型长宽高(mm) 轴距(mm) 现代领翔481518321475 2730雪佛兰景程48201
5、8071450 2700雪铁龙凯旋480217731512 2710一汽轿车奔腾470517821465 2675和这些中级车相比，领翔占有优势，这说明领翔的内部空间更宽敞一些。动力方面，领先配备的2.0L和2.4L发动机能够提供更丰富的选择，相比起来，景程和凯旋都只有2.0L一款发动机。 （3）配置方面来看，领翔也并不吃亏，在新版本中增加了很多高档功能之后，领翔的配置的确达到了较高的水平，除了凯旋配置更高一些之外，领翔要比其他几款车功能更加丰富。（4）价格方面车型官方价格（万元）雪佛兰景程13.78-16.28雪铁龙凯旋14.98-20.48一汽奔腾15.18-20.88现代御翔16.58-
6、22.38现代领翔15.58-22.88（四） 自身分析2009年“现代领翔”将有6款车型将要上市，具体的价格如下：2.0GL MT售15.58万；2.0GLS AT售16.98万；2.0DLX AT售17.48万；2.4GLS AT售18.38万；2.4DLX AT售19.88万；2.4TOP售22.88万。“现代领翔”搭载了第二代发动机，其前身技术曾输出到三菱和戴姆勒等企业。由于双CVVT连续可变气门正时技术，以及VIS可变进气歧管技术，相比第一代，第二代发动机功率提高13%，同时油耗则会降低6%；而2.0L发动机最大功率可以达到121KW， 堪称同级最强，具备“超五星级动力”的实力。同时
7、，由于搭载5速HMatil手/自一体变速箱，“现代领翔”的动力传输变得更加顺畅。“现代领翔”通体采用高刚性材质，搭载6安全气囊，并在ABS、EBD的基础上配备有先进的ESP车身稳定控制系统，比以往SONATA车型的安全配置都要高出不少。“现代领翔”内部一体式的中控台，配备了智能钥匙、一键启动系统、集成音响控制、手机蓝牙免提控制等多个按钮的真皮桃木多功能4副方向盘；蓝白相间的自发光式仪表盘以及全中文界面的DVD电子导航系统方便了驾驶者操控。AUX/USB等外接端口在Infinity 高品质影音系统的帮助下，为车主提供了“家庭影院式”的视听享受。从外观看来，“现代领翔”，流线型车身配合刚性折线显得
8、大气、稳重，菱形前组合大灯与立体式进气格栅浑然一体，颇为时尚，而流线型设计和天窗等位置的结构优化，则有效减少了阻力，降低了噪声，同时又符合圆润的东方审美观。车内采用桃木材质和一体式设计的T型中控台，也迎合中国消费者的喜好。 二、 网络营销策划（一） 目标定位“现代领翔”的定价，打破了此前中高级车定价的思维定势，有效地配合了其“宜家宜商、上下兼顾”的市场定位，直指商务市场和家用市场之间的交叉区域。同时，在全球金融危机以及整体经济下滑的背景下，中国的中坚精英阶层知性、稳重、内敛的特性，注定了他们在选择大气、时尚的设计之外，消费也会更趋于理性。通过“现代领翔”合理的定价，北京现代出色地显示出汽车厂商
9、“从消费者出发”的新思路，同时，务实的定价，出色的科技实力和行业领先的服务政策，更让“现代领翔”在中高级车市中更显示出了强大的竞争力。因此主要定位在中档阶层。（二） 各阶段采用的网络营销方法1、产品发布初期采用的网络营销方法在这一阶段，现代领翔还不为大多人所知，所以要大力宣传我们的产品。因此在此阶段我公司将采用网络营销方法与传统营销方法相结合。网络营销方法有：搜索引擎营销方法、网站资源合作。传统营销方法有：各大媒体、杂志、报纸。具体如下：（1）搜索引擎营销方法：选择对象：Google、百度。 Google的男性用户多于女性用户;Google的用户总体上比访问其他搜索引擎的用户更有可能进行在线购
10、买，上网经验丰富的用户更倾向于用Google。Google首先进入市场份额46.5%，百度为39.4%。百度用户中学生比例高，Google用户中企业用户比例高。中国互联网信息中心的研究报告表明：北京用户首选百度的比例高，而上海用户首选Google的比例高。综上，我公司将登录Google、百度两大搜索引擎，同时投放关键词广告。确定关键词：北京现代、现代领翔、领翔汽车、领翔登录搜索引擎工作：步骤内容说明效果评估费用预算1确定关键词确定北京现代、现代领翔、领翔汽车、领翔等基本关键词精确定位关键词。2登录Google、百度自然排名做好网站的搜索引擎优化工作，提升网站自然排名相关关键词排名前列。按点击数
11、量付费3投放Google、百度关键词广告投放下载、购买、企业、资讯等关键词广告，增加网站曝光率相关关键词排名前列。5000元(2) 网站资源合作推广方法策划开展网站合作活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果网站资源合作推工作：类别说明效果评估费用预算友情链接多个各类网站的友情链接包括：地方门户、个人网站、同行业网站扩大网站外部链接活力，促进产品推广合作开展活动在相关网站如：中国汽车网、成龙汽车网等展开活动扩大网站活动影响，提升形象（3）传统营销方法：投放时间投放媒体广告目的投放方法
12、2009年2月中央电视台提高知名度、树立良好的企业形象、在广告目标范围内扩大影响力每天的黄金时间播放两次2009年3月5月中国青年报、人民日报企业产品宣传广告 、提高读者对产品的认知程度每隔一期投放一次2009年5月-6月汽车杂志吸引更多顾客视实际情况而定2、产品成长期采用的网络营销方法在产品发布初期我们已经做过有力的宣传，我们将继续使用搜索引擎营销方法，将其保持在较高的排名。现在电视媒体是人们取得信息最常用的工具，所以我们也将继续在电视媒体投放广告。同时，在这一阶段我们也将采用网络广告、许可E-mail营销。具体实施方法：（1）网络广告营销网络广告是投入较大，效果明显的网站推广方式之一。广告
13、投放对象选择要符合网站访问群的特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。针对本产品的特点，我们制订了相应的网络广告投放计划。广告投放对象：类别代表网站投放页面位置点击率行业网站中国汽车网太平洋汽车网、中国国际汽车网等网站首页、栏目页1%-2%门户网站福州汽车网、哈尔滨汽车网等网站首页0.8%-1%投放周期：整个产品广告投放周期为2个月。广告形式：根据产品特点广告投放需要，我们将设计规划多种广告形式进行广告投放。主要广告形式有飘浮广告、banner广告、文字广告等。广告投放方法：步骤广告形式投放周期投放网站费用预算1BANNER广告、横幅广告一个月行业网如：中国汽车网2000元2BANNER广
14、告、文字广告20天地方门户网如：福州汽车网1500元3飘浮广告、文字广告10天其它相关网站如：汽车配件网1000元（2）许可E-mail营销邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销。通过注册会员、过往客户、电子杂志订阅用户等途径获取客户邮件地址，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的产品推广方式。因本公司有能力和资源所以选用自建邮件列表，定期向会员和用户发送，能有效的联系访客，提高用户忠诚度。有奖调查：启发式设问激发邮件接收人参与调查的兴趣，在线填写问卷，前1000名将获得本公司送出的汽车模型一款。邮件营销推广方法：类别说明发送数发送频次费用预算邮件列表向目标用户发送“翎翔”的一切信息100万邮件地址一次1000元有奖调查启发式设问激发邮件接收人参与调查的兴趣，在线填写问卷调查对本产品的看法及想法100万邮件地址一次1000元3、产品成熟期采用的网络营销方法现代翎翔汽车过关斩将被大众所认可，这是我们不断努力的结果。但是，我们还将继续努力将现代翎翔打出去，所以这一阶段的营销是不能忽略的。在此阶段我们将继续前两个阶段的推广同时我们还要采用病毒性营销。病毒性营销是
