企业商标管理中的几种工作思路

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1、企业商标管理中的几种工作思路魏衍亮【摘要】从企业攻防兼备的角度看，产品通用名称，一些广告词，如 “与我共驾”、“驾驶本色”、“摩托专家”，企业名称、产品型号 名称等都可以抢注商标。要否对不同字体、颜色的文字申请商标，这 也要根据所在国家的法律进行权衡。商标要覆盖到哪些小类，这也值 得研究。总之，和很多人的成见不同，我们认为，商标战略不比专利 战略简单，商标战略应用广泛，而专利战略经受的实战考验太少了。 【关键词】企业；商标管理；工作思路；商标策略【全文】一、大量部署文字商标 在产品、服务上大量部署文字商标，这已经成为很多西方公司的 经营策略之一。例如，Real网络公司对网络多媒体播放软件注册的

2、 文字商标主要有 Real、RealNetworks、RealArcade、RealOne、R ealAudio、RealVideo、RealPlayer、RealProducer 等。另外，该 公司标注 TM 标识的文字商标还有 RealRhapsody、RealPlayer En terprise、RealPlayer Enterprise Manager、Helix、Helix DNA、 RealDownload、SureStream、Neuralcast、GamePass 等。美国 Mercury互动公司，及其全资子公司reshwater软件公司、Mercury （以色列）互动有限公司

3、在全球部署的不同文字商标共约125 个。相比之下，我国公司单独对大量文字部署商标的个案不多。二、对产业联盟简称、主流产品名称、主打技术名称等抢注商标 对这些称谓事先抢注商标，这已经成为一种新的知识产权策略。 例如，DVD、MPEG、MP4、IPv6 Ready、AAC、MP3、MP3 PR 0、MP3 Surround等都已经被注册商标。通过审查“DVD格式/ 标识许可协议”、“3C DVD专利联合许可协议”、“6C DVD专 利联合许可协议”，我们发现，除非已经购买相关的专利许可与格式 许可，并付费对产品进行认证，否则企业没有资格购买 DVD 商标许 可。这种捆绑政策能强迫“ DVD论坛”成

4、员的竞争对手对主流技术 的倡导者支付专利、商标、版权、商业秘密等各种知识产权费用。M P3 Surround 等注册商标也能产生类似的知识产权捆绑作用。这种 捆绑政策能够把知识产权使用人限定在一个较小的范围内，更好地保 证相关产品、服务的品质，并长期维系使用人的盈利能力。我国企业、 企业联盟、标准联盟等尚未开展这方面的知识产权捆绑经营工作。三、用复杂的商标标识使用规范和格式许可合同进行商业推广DVD格式/标识许可公司、ReaI网络公司、微软公司、苹果公 司、ICC、纳斯达克股市公司、设计科学公司等都对DVD、播放器、 浏览器、Quich Time、Mac、ICC、MathPlayer、NASD

5、AQ Trad er 等图标、图形，或文字与图形组合注册了商标，并推出了对这些 注册标识的使用规范，如使用格式、色彩搭配、界面、位置、大小、 载体等，并提供了格式许可合同。这些商标政策能够帮助上游供货商、 上游技术或服务提供商在下游分销商、使用者的产品、服务、经营活 动上打上自己的商业烙印。DVD标识等少数商业烙印需要被许可人另外付费。其他大部分标识的许可证不需另外付费。即便如此，它们 也能给权利人带来很多无形的收益，例如使某些私有技术标准凭借那 些象征高科技、高效率、高兼容性、高普及率的鲜明标识更快地深入 人心。我国很多本土企业在商标标识方面的运作已经相当成功。这种 成功主要体现在有形产品的

6、销售业绩方面。在商标许可方面，推出复 杂的标识使用格式、许可条款的企业并不多。四、积极抢注 辅助商标、反面商标、集体商标、 证明商标、全类商标随着法律、法规的完善，在巨大的市场竞争压力推动下，我国大 批企业、协会、地方政府在开展如上五类商标的抢先部署方面取得了 辉煌的成就。第一，在主打商标下，企业注册一些标注产品技术、功能信息的 辅助商标，这也非常有用。例如，厦华电子公司于2001年 2 月21 日被核准注册了 “CHDTV”商标，这一商标主要用于电视机等产品。 2003 年，厦华电子公司发现长虹彩电及其宣传彩页、包装箱、价格 标签等物品上使用了与CHDTV相同或类似的字样，即“CHDTV”、

7、“DTV”等，于是把长虹电器公司告上法庭，声称被告生产的20 万台彩电使用了侵犯商标权的文字标识，要求法院裁定长虹电器销毁 所有侵权标识、包装及一切使用侵权标识的物品并赔偿损失50万元。 但是，长虹电器公司提出，“CHDTV”是长虹电器的拼音简写；“H D”也是高清晰的简称，他们将“CHDTV”作为功能标识使用，而 不是作为商标使用，不构成商标侵权。从国外的司法实践来看，本案 原告占据了更为有利的诉讼地位，其商标权应当受到保护。不过，厦 华电子公司的商标部署并不到位。它应当对HD、DTV、CHDTV、D igital TV、高清、高清电视、数字高清、数字高清电视、数字电视、 平板电视、网络电视

8、、手持电视、手机电视等全部抢先注册商标，以 全面封杀竞争对手在商标领域的生存空间。第二，仅在与公司产品、服务一致的正面商品、服务上注册商标 还远远不够。企业还要在与本企业产品、服务不一致，甚至抵触的反 面商品、服务上注册商标，以防止商标淡化。例如，山东三株公司曾 经在注册口服液、食品等正面商标方面非常积极。通过在杀虫剂、农 药、厕所刷子等反面商品上抢注三株文字商标，其竞争对手给三株公 司带来了巨大的商标淡化压力。这个事例对激励大中型企业抢注反面 商标，防范商标淡化提供了借鉴。目前，很多中国公司已经非常注重 抢注反面商标。第三，随着西湖龙井、景德镇瓷器、南京盐水鸭、洪湖、神州第 一漂等集体商标的

9、注册成功和商业运营成就的持续凸现，我国很多协 会、地方政府加入了抢注集体商标的行列。第四，随着涪陵榨菜、哈密大枣、孝感米酒、金华火腿、绍兴黄 酒、中宁枸杞、五常大米、碧罗春、章丘大葱、柘荣太子参、寒地黑 土、天然翡翠、平和王官溪蜜柚、田阳香芒、荔浦芋、古田银耳、福 鼎槟榔芋等证明商标的注册成功和商业运营成就的持续凸现，我国更 多的协会、地方政府加入了抢注证明商标的行列。“大商标打掩护， 小商标打冲锋”的商业成就对这种抢注作出了肯定。例如，在“安溪 铁观音”这个证明商标下，凤山、祥华、八马、魏荫、华福等私有品 牌轮番冲击全国市场，成就了一大批茶叶名牌。其中，凤山、祥华牌 “安溪铁观音”分别被钓鱼

10、台国宾馆、国谊宾馆定为接待用茶，市场 销售额取得了跨越式增长。第五，借鉴国外同行的做法，我国当事人也为很多品牌抢注了全 类商标。例如，首义、燕京等都已经成为全类注册的商标。这种做法 对某些驰名品牌是非常有用的。五、积极到海外部署商标 我国企业对自己的商号关键词、产品名称、商标文字或标识在海 外抢注商标的积极性尚不高。例如，青岛海信的HiSenee曾被博世 西门子公司在德国恶意抢注。东林电子的Firefly、广东佛山照明公司 的FSL、上海德士公司的Ecolux、上海奥利玮公司的Orion、中轻青 岛分公司的Buby、广州穗之星公司的Gerlite也已遭到西门子旗下 全资子公司欧司朗公司的抢注。

11、我国在海外遭到抢注的商标还有大 宝、七匹狼、同仁堂、英雄金笔、Lege nd等。由于在海外的商标部 署存在缺陷，海信长期无法用Hisenee商标向欧洲销售产品，东林 公司打Firefly商标的产品也一直无法进入欧洲市场。为了避免这种不利局面，我国企业要积极到海外部署商标。第一， 我们要把自有品牌在海外抢注下来。第二，为了防范国外企业的专利、 商业秘密、版权等其他知识产权攻击，没有专利筹码的国内企业可以 就国外对手的商号、产品名称等在全世界积极抢注商标，或者把国外 对手注册商标的部署漏洞填补下来。竞争压力更大的企业可以把国外 竞争对手在主要国家的域名抢注下来。这样，在涉外知识产权纠纷中， 我们可

12、以获得一些谈判的筹码。借鉴博世西门子公司抢注海信商标中 的教训，我们可以安排中介公司实施上述抢注，抢注下来的权利可以 独家许可给有关公司。这样，在对外谈判中，有关中国公司将游刃有 余。第三，我国某些大型企业还可以通过企业并购在海外部署商标。 例如，由于缺乏商标保护意识，联想公司原先的品牌Lege nd在欧洲 及美国都被别人率先注册了。为了开拓海外市场，联想公司只能决定 启用新品牌Lenovo。但是，海外市场并不认这个年轻品牌。最后， 联想公司一举买下了 IBM的牌子，希望借助这个知名品牌进攻国外 市场。目前，像联想公司这样在国外运作品牌的中国公司已经不在少 数。六、为商号、产品名称中的关键词抢

13、注商标 企业商号、产品名称中的关键词最容易成为价值不菲的文字商 标。例如，韩国HITE啤酒公司的注册商标HITE价值近亿美元。Ro cket电子有限公司是韩国著名的电池生产企业。它对商号中的Rock et注册了商标。这个商标非常值钱。例如，Gillette公司对该商标及 相关特许权的七年期使用许可证支付的费用为6000 万美元。韩国三 星电子有限公司把其主打手机产品命名为Anycall，并注册了商标。 据Bra nd Value公司测算，这个商标值2.41亿美元。韩国现代汽车 公司对一款产品注册的Son ata商标则被估价为2.08亿美元。在西方国家，企业对商号、产品名称中的关键词进行的商标经

14、营 要比韩国企业做得更到位。例如，美国国际医疗创新公司是世界最著 名的危险疾病诊断技术提供商之一。在推出其癌症诊断产品之前，该 公司进行了大量的工业产权部署，例如，就肠癌、肺癌、乳腺癌检测 产品，该公司注册了 ColorectAlert、LungAlert 等商标。2005 年， 该公司开始在全球推广新的胆固醇检测产品。此前，它已经就这一产 品注册了多个商标。2004 年 10 月，世界制药巨头诺和诺德公司该 公司生产的全球首个预混合、预填充式、多剂量、一次性重组人生长 激素的给药系统获得美国食品和药品管理局的批准，用于因内源性生 长激素分泌不足而造成的儿童发育障碍的长期治疗。此前，诺和诺德

15、公司已经推出全球第一个胰岛素给药系统。从终端给药装置看，上述 重组人生长激素给药系统是对该系统的一种改进发明。2004年 12 月，诺和诺德公司已经把这种新的生长激素疾病治疗产品投放到美国 市场。诺和诺德公司在该医疗产品上部署了那些工业产权呢？从美国 食品和药品管理局的文件看，能够保护该产品的注册商标至少包括N ovo Nordisk、Norditropin、Norditropin NordiFlex、NovoFin e 等。然而，我国企业在选用商号、产品名称时尚不重视商标部署，不 重视规避在先权利。这种做法诱发了大量的知识产权纠纷。这类案件 对企业开展商标经营的启发主要有如下两点：第一，不对

16、商品名称关键词抢注商标，商品名称在先使用人受牵 制。例如，在“84好帮手”商标纠纷案中，1991年8月30 日，金 湖化工申请的“84”商标注册申请获得核准。1992 年8月 4 日，金 湖化工并入江苏爱特福药物保健品有限公司并将“84”注册商标转 让给爱特福。“84”商标曾多次被评为江苏省著名商标。从1993年 起，爱特福开始在其天然活性洗洁精商品上使用“84 好帮手”名称， 并销售使用“84 好帮手”名称的相关商品。可惜的是，公司并未对 “好帮手”抢先注册商标。1993年 11 月 13日，蓝迪（抚顺）国际化 学有限公司成立。1994 年 5 月19 日，该公司申请注册“好帮手” 商标。1996年1月28 日，上述申请获得国家商标委核准。不久， 蓝迪公司以侵犯“好帮手”注册商标专用权为由，把爱特福公司告上 法院。法院认为，在蓝迪公司取得商标注册核准两年之前，爱特福就已 经开始使用“84 好帮手”商品名称。因而对“84好帮手”这一商品 名称而言，并不存在已经注册的“好帮手”商