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1、医院全案策划书 二、广告表现 (一)、广告诉求策略 1、诉求对象 以目标消费者为主要诉求对象 地区为*市。 2、诉求重点 (1)沟通是最有效的传播方式上市前期以推广上市活动为主,活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。 (2)正式上市时的广告诉求重点突出医院在管理上更加先进完全人性化的医疗环境国有医院无可比拟的优质服务工作效率让消费者透彻的了解医院的管理医疗水平、环境、服务态度从而对医院的概念有一个新的理解。 (3)诉求方法 在上市前期的广告中运用感性诉求是能最好传递定位信息的方法,因此,在诉求方法上以感性诉求为主理性诉求为辅。而上市后期在消费者对医院有一定了解的基础上应以理性诉求为主感性诉求
2、为辅。 (二)广告表现策略1、广告主题 医院形象宣传为主、开业促销宣传为辅 2、广告创意 (1)电视广告创意及文案柔和的蓝色调营造一种安详、宁静的气氛。画面力求简洁唯美。并附带充分的医院信息及医院标识。 生命从这里诞生,关爱从这里开始。生命如此美丽,对于生命我们有太多的遐想。当我还是个小小的我的时候曾经好奇“我从哪里来的?”妈妈说是从蛋壳里蹦出来的。 鸡蛋篇 广告语：生命从这里诞生关爱从这里开始。 广告形象：用小鸡出壳比喻生命的开始烘托生命开始的温馨。 广告内容：一个活泼可爱的孩子在鸡蛋里一脚踹破蛋壳，露出一只胖胖的小脚。然后慢慢露出小脸蛋，笑着叫妈妈 话外音“生命从这里诞生，关爱从这里开始。
3、职责神圣，真诚关爱。兴仁博爱医院。” 广告目的：电视广告与印刷、户外广告紧密结合，贯彻广告形象，加强受众记忆。运用生命开始的种种形象营造一种温馨、人文关怀的气氛。 （2）招贴广告创意及文案 报纸广告采用与电视广告相同的形象，在原有基础上做些添加，使之成为系列广告。 鸡蛋篇 画面选取小鸡破壳的瞬间作为画面的主体。 标题生命从这里诞生关爱从这里开始。 副标题职责神圣真诚关爱。 啄木鸟篇 画面绿色的森林里啄木鸟正在给一棵树啄虫。 标题绿色从这里蔓延关爱从这里开始。 副标题职责神圣真诚关爱。 （3）宣传手册 宣传手册正面以招贴广告的画面为主要内容、次页用来介绍兴仁博爱医院的基本情况，包括医院背景资料、
4、规模、性质、医疗项目设置、特色专科、管理精神等等。通过宣传手册传达更多的信息，更进一步的让消费者了解医院。 (三)广告表现要求给人温馨、幸福的感觉。突出博爱医院的人性关怀与其他医院不同的风格。 三、媒体策略 （一）媒介策略 1、以电视广告为主利用电视广告的短时间大面积接触性向目标消费者做重点诉求迅速打开知名度，而且因为它是浅度媒体的缘故所以电视广告以感性诉求为主。 2、以报纸广告为辅因为是深度媒体所以对其他媒体进行补充，进行理性诉求，向目标消费者传达医院的具体信息同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，而且报纸上还可以搭送代金券、优惠卷等辅助材料。 3、广播广告进行专题讲座增加广告的覆盖率和连
5、续性。 4、平面广告作为售点广告和广告公关活动的辅助材料，包括招贴、手册、传单等等。 5、各种媒介之间既相互区别又相互区别以相同的主题和密集的广告和媒介的特性来加深医院的知名度。 （二）媒体选择的标准 1、选择对消费者生活最有影响力的媒介。 2、选择消费者接触习惯接触最多的媒介户外广告。 3、选择最家庭化的媒介*报、*频道*。 (三)所选媒介 1、*频道比较而言收视率相对较高的频道。 2、*报以家庭为主的报纸广告覆盖面积广能有效补充电视广告。 3、*频道专家讲座作为就医导向。 (四)各媒介的广告规格 1、电视广告30秒。30秒广告来传达丰富的信息进行有说服力的诉求。 2、报纸广告以单通栏为主
6、3、招贴广告四开 4、广播广告630700档的广播晚饭时间 (五)广告媒介排期给人温馨、幸福的感觉。突出博爱医院的人性关怀与其他医院不同的风格。 “手术一费制”封顶治疗制度。对实行“手术一费制”的手术费用在医院的大厅进行。公示向社会承诺“手术一费制”公布的价格为“封顶治疗”总费用比市场价格平均低20%-30%。同时建立住院病人一日清单制度，公开医疗收费、药品价格免费接受群众查询。让老百姓踏踏实实看病、明面白白消费。 “单病种限价制” 单病种限价制，也叫单病种费用打包制，就是说病人得了一种病后，按照医院制定价格交钱，医院负责把病人治愈出院，期间不再收取其他费用。 【导入期】信誉度 一、目的 进一
7、步提高医院的知名度和美誉度突出重点科室的宣传。加强广大群众对博爱医院的治疗信心。 二、现状分析 博爱医院集保健、医疗、健康咨询为一体的现代化综合性医院。博爱医院有很好的地位基础。 博爱医院此阶段的主要任务是进一步提高知名度和信誉度。 医院业务宣传以推广优惠活动为主题，利用医院挂牌宣传的机会，推出医院单病种优惠活动，一目了然，对病人有明显的吸引作用，增加人气，快速提高医院的知名度。 三、0607年度医院定位 在兴仁的医疗市场上独占鳌头的还是县医院，这样一个内地城市，人们的观念比较保守，消费习惯比较守旧。就目前而言，我院应定位于*市医院*和*区里的外来人员立足*这一庞大的高收入群体因为这个市场上医
8、疗服务而言还欠缺而且市场份额很大。要在外来者的心中树立一个“您的家庭医生”的良好形象。 四、06-07年度广告投放一、电视广告投放 1、电视媒体分析 通过电视娱乐、获取外界信息已经是人们最常用的一种手段。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果但广告费相对较高、时效性差。 2、收视率分析 *电视台*频道的新闻节目是本地收视率最高的新闻节目其从长沙引进的情感剧和真人秀节目在提高收视率方面起到了良好的作用。同时引进了和观众互动的短信平台使得普通的观众能够参与到节目中来提高了电视的互动性和观众粘着力。同时实行了制片人负责制节目的现场互动性好很多栏目都有相对应的地面活动相配合。达到了立体的覆盖效果
9、和极佳的传播范围。 *频道是覆盖娄星区范围的电视其节目特点是鲜明的市民性新鲜热辣是其特点。 *综合频道机制相对落后以播送政府新闻为主相对严肃与*日报相类似。 3、电视广告投放策略 根据上面的收视率分析在投播电视广告时应以*频道为主*频道和*频道为辅以植入式广告为佳。 二、电台广告投放 1、电台媒体分析 目前电台广告、专题讲座大多情节老套内容陈旧。且电台媒体受众群不及电视和报纸广泛时效性差。但是价格便宜在某一个特定人群中影响力强。 2、受众群分析 但是电台仍有着自己的市场。可将之分为四类。 1、一类就是在校学生以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。 2、第二类就是在外打工人员他们没有针对性多半
10、是消磨时间。 3、第三类就是开车族他们大多以听交通频道为主。 4、最后一类是年纪较大的人群。在公园、在晨跑在早晨和傍晚时听广播没有针对性大多偏向于说书类的节目。 3、收听率分析*电台*频道的收听率最高。 4、电台广告投放策略 电台广告配合活动为主也可以突出强势科室。配合开设专题讲座。 三、报纸广告投放 1、报纸媒体分析 报纸媒体时效性强。但传播通道的单一。 2、受众群分析 按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。 1、第一类阅读娱乐、体育新闻的年轻人。报纸广告对他们没有影响。 2、第二类以阅读国内外新闻为主的人群。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。 3、第三类喜欢看小道消息。报纸广告对这些人
11、有较大影响。 3、报纸广告投放策略 报纸广告在配合医院活动、树立医院形象宣传时起重要作用。报纸一般做半版以上的广告。 *报和*报是目前在我市发行量、观看者最大的两家报纸。但*日报在重大形象宣传和新闻事件上也要配合因为它特殊的身份所决定。 四、户外广告投放 1、户外媒体分析及策略 形象广告的主体是户外广告。现有的户外广告包括车体广告、户外巨幅、站台广告、灯杆广告。车身广告可以流通受众面相对较广。 2、投放选择 1、投放2路、3路、12路的交通广告广告内容强调形象突出“服务型医疗医院”的概念。 2、设立公交“*医院”站。 3、将*路的路灯杆上统一挂上标有*医院的旗帜。 4、*等主要路段的户外巨幅广
12、告选择三个左右。 5、可以考虑适当的出租车广告在某个特定的时段 五、活动策划具体活动策划一、平常活动策划现阶段活动策划 1、*医院微笑服务活动策划案 2、*医院“的哥的姐免费健康检查”活动策划 3、*医院“每月一针”活动策划案 4、健康大篷车社区巡回活动 5、“工会主席健康体验”活动 6、“微笑天使”大型活动 7、外来建设者免费义诊活动 二、节日活动策划 1、“百善孝为先”老人节特别关爱活动 2、健康一家人中秋节特别活动企划 3、一大桥通车赞助活动 4、专家坐诊促销 六、渠道策划 一、组建*医院“推广联盟”媒体、健身会所、学校、房地产开发商。 二、为优秀建设者健康护航*医院与20所优秀企业签约。 三、“买楼送健康”小区贵宾卡。 形象推广方案【营运期】美誉度 一、概述 医院的形象代表着消费者对它的识别和认同。 *医院形象提升是为了在广大消费者心中树立品牌美誉度所必需经历的一个过程只有经过形象的提炼才有可能形成牢固的认知度和忠诚度。 二、形象推广 一、品牌形象 1、品牌形象定位 *医院您的家庭医生 *医院您的健康顾问 *医院您的护理专家 2、品牌形象定位的宣传语求医到*有家有健康 3、形象的推广 一个品牌概念能被消费者所认知关键
