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1、雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略3中国婴幼儿奶粉行业宏观环境分析国内生产总值常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。GDP的数字可以反映国家的经济状况，即国家的国力与财富。如果GDP增长的数字是正数，代表经济处于扩张阶段；如果处于负数，代表经济进入衰退时期。从2010年国家统计局发布的数据来看：中国GDP比上年增长10.3%，其中四季度同比增长9.8%。数据充分显示中国经济呈健康发展状态。消费物价指数英文缩写为CPI，是根据与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，是观察通货膨胀水平的重要指标。2010年9月CPI同比增涨3.6%涨幅创23个月新高。2010年10月，中国消费者物价指数达
2、到4.4%CPI：一般说来当CPI3%的增幅时我们称为通货膨胀，2010年全国CPI比上年上涨33%，其中12月份同比上涨46%。2010年国家实行宽松的货币政策，货币供应量增速减缓有利于抑制后期物价总水平上升。城乡居民收入稳定增加，就业情况良好，中国部分地区甚至出现用工荒。消费品市场繁荣稳定。城乡居民收入持续增长和政府的消费刺激政策对消费品市场起到重要支撑作用。社会消费品零售总额指各种经济类型批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡居民、社会集团消费品零售额和农民对非农业居民零售额总和。2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，同比增长18.4%。随着经济的增长，人们消费支出也在增
3、加。3.2.1国际母乳代用品销售守则世界卫生组织早在20世纪就颁布了此守则，为了更好的保护母乳喂养，让婴儿得到天然母乳的营养，对于母乳代用品的销售方式进行了限制。近一个世纪以来，国际品牌的奶粉制造商在全世界范围内的婴儿奶粉销售都谨记此守则，避免国际舆论的谴责。中国婴儿奶粉的国家标准低于国际标准，且没有规范的相关法律法规，2005年以来，为确保乳品质量安全提供有效的法律制度保障，中国颁布了一系列相关法律法规：（1）国家实行婴幼儿奶粉召回特别制度2008年国务院公布的乳品质量安全监督管理条例明确规定了婴幼儿奶粉召回、退市特别制度。只要发现乳制品存在可能危害婴幼儿身体健康或者生长发育的，乳制品生产企
4、业应当立即召回，销售者必须立即停止销售。（2）三项强制性婴幼儿奶粉国家标准2010年卫生部公布了生乳（GB19301-2010）等66项新乳品安全国家标准。（3）婴幼儿奶粉企业诚信建设2011年工信部牵头制订的2011年食品工业企业诚信体系建设工作实施方案，要求婴幼儿奶粉生产企业必须建立和实施诚信管理体系，严把7项诚信关：奶源、原（辅）料、生产、质量、流通、财务、人员。124家婴幼儿奶粉企业在全国婴幼儿配方奶粉生产企业诚信宣言上签字。健康饮食的观念越来越被多中国居民重视，健康饮食的前提是食品安全，其次讲究的膳食合理搭配，营养均衡。对食品行业而言，食品安全是人命关天的大事。而对于婴幼配方奶粉行业
5、来说，作为消费者的婴幼儿是一个特殊的群体，抵杭力差、营养来源极为单一，因而食品安全就更是重中之重。由于国产奶粉频频爆出质量丑闻：2004年阜阳奶粉事件，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件，使得整个国产婴儿奶粉企业的质量安全形象大打折扣，消费者对国产婴儿奶粉的信任度随之大幅下降。由于消费者对国产奶粉信心不足，反映在部分超市和专卖店中现象是进口奶粉的销量都明显好于国产奶粉。据权威机构统计，2010年国产婴幼儿奶粉的产量出现明显下降，而以往每年都是在增加的，去年约下降12%。2010年我国婴幼儿奶粉供应量达56万吨左右，其中国外品牌婴幼儿奶粉的提供量接近半数，上升明显。婴儿配方奶粉的制造工艺是奶粉业中科
6、技含量最高，质量要求最严格，最复杂的工艺。它是在牛奶的基础上，根据婴儿营养的摄入量，去除多余的蛋白质，脂肪和碳水化合物，并进行微量营养素的调整，使婴儿能很好的消化吸收。因此婴儿奶粉的制造水平最能体现企业的科技实力。国际品牌婴儿奶粉凭借其百年在科研上的投入已经取得了丰硕的成果，在技术上占绝对强势的地位，且在不断改进和完善，以期更加接近母乳营养成分。从微量元素、复合维生素的强化阶段进入到乳清蛋白、核苷酸、?胡萝卜素，ARA，DHA，益生元，益生菌等新型营养素的强化阶段。随着现代科学技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，它们对人体有很好的健康促进作用，在进行了大量的临床研究后，这些营养素在婴儿配方奶粉
7、中得到广泛使用和推广。近几年这些新型营养素的添加不仅使婴幼儿配方奶粉有了高附加值特征，甚至使婴幼儿营养配方在配合儿科临床疾病治疗的功能得到了体现，婴儿配方奶粉由普通营养食物向临床营养制剂上转变。这对企业而言还意味着更大的产品利润空间。4婴幼儿奶粉高端市场现状分析婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长。中投顾问发布的2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告显示，到2010年中国的婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%，市场规模将在50亿元左右。据国家统计局、AC尼尔森和中国行业研究报告网的最新数据显示，我国目前
8、已超越日本，成为仅次于美国的世界第二大奶粉消费国。中国是个人口大国，全国城市3岁以内婴幼儿数量约1090万，2010年是中国的又一个生育高峰，城市是国际奶粉推广高端奶粉的必争市场。在雀巢婴儿奶粉刚进入中国的时候，婴儿配方奶粉力多精18元/400克的价格相对于当时不到100元的工薪阶层月薪来讲就已经属于高端产品了。二十多年过去了，物价翻了几十翻，目前高端市场产品价格主要是在200元/1000克以上。受中国消费者认为“越贵的奶粉越好”的理念，国际品牌在中国市场的价格高于国外市场，因此中国市场的利润空间更大。去年半年婴儿奶粉涨四次，且涨价幅度较大，国际品牌奶粉雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培全
9、线涨价，国产奶粉价格稍有变化。第1、2、3阶段的婴儿奶粉提价5%10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，桶装奶粉平均涨价幅度超过20%。2010年奶粉普遍大幅涨价的原因有全球性奶源紧张、国内奶源质量安全隐患问题、国外奶源出口减少等。目前国际品牌进口奶粉奶源主要是新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。目前国产品牌奶粉生产所需要的乳清粉和全脂奶等主要依靠进口，而全球奶荒导致乳制品原料价格上涨。中国妇女地位的提升，更多职业女性在分娩后需要用婴儿配方奶粉来喂养孩子。14进入21世纪，我国年均人口出生率约12.76%，每年新生儿约有1 700万，假设其中80%婴儿能够得到充足的母乳喂养，那么还有20%，即340
10、万婴儿需要人工喂养。/年，这样总计就大约需要9万吨奶粉年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/kg计算，市场总量在300-400亿元/年。实际情况是目前城市中纯母乳喂养的比率只有40%,另40%为混合喂养，因此市场需求之大。虽然屡次出现毒奶粉事件，但婴儿奶粉的替代品很有限。婴儿的消化系统还没有发育成熟，婴儿奶粉是在牛奶的基础上，调整了蛋白质、脂肪及碳水化合物的比例，强化了维生素和矿物质，使其能被婴幼
11、儿的消化和吸收，同时，婴儿奶粉中还添加多种营养素，使其能够接近于母乳的免疫调节功能。对于婴儿来讲，除了母乳外，婴儿奶粉是粮食，没有其他的替代品可代替，只能从某一品牌的奶粉转移到另一品牌。“一家只有一个孩子，再苦也不能苦孩子！”家长普遍认为只要质量好，价格不是问题。婴幼儿配方奶粉向高端发展的速度猛然加快，从南向北、从城市到农村，整个婴幼儿配方奶粉市场出现了一种高端化的热潮。因此在中国，如果说婴儿奶粉市场需求是刚性的，那么婴儿奶粉高端市场需求将更加呈刚性态势。消费者对婴幼儿喂养知识缺乏，正确的母乳喂养方法，奶粉选择方法及冲调方法，婴儿辅食的添加原则等都是通过医院的育儿知识讲座，互联网，杂志，电视广
12、告宣传了解。有调查显示，将近1/10的消费者只是听说过或完全不知道配方奶粉对婴儿营养的作用，因此完全不知道怎么选择,只能通过朋友介绍，在医院试用等方式选购奶粉。调研显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别达到40%和20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500克及以下）、大包装（500克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%；选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择4
13、00克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。1）亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径虽然世界卫生组织颁布了母乳代用品销售守则，但中国的婴儿奶粉宣传似乎并没有受到任何制约，除了少数国际品牌在做大众媒体的宣传时有所顾忌外，国内品牌通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广丝毫不考虑WHO守则。消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的25.19%。2）医生/护士推荐结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口
14、碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。3）商场，育婴店促销也是比较主要的认知途径除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。父母都希望宝宝通过优质营养的喂养，身体能健康茁壮成长。正是迎合父母的愿望，婴儿配方奶粉中附加了越来越多的元素以增强配方奶粉的功能，接近于母乳营养作用。例如，益生菌能加
15、强胃肠道功能，益生元能增强宝宝抵抗力，叶黄素保护宝宝视力，DHA和ARA能增强宝宝大脑和视网膜发育等等。有调查显示，目前父母最希望婴儿奶粉具有的是营养全面且能提高健康状况的功用，占总体比率的30.38%。其次是促进大脑发育和提高免疫力，所占比分别是24.84%及24.59%，而对补钙及矿物质、维生素含量关注的人相对倒是比较少，占21.19%。专业医生建议，由于婴儿肠道消化系统还不够成熟，如果宝宝在喂哺一种奶粉的过程中生长发育良好，不要随意更换奶粉品牌，因为不同品牌配方还是有差异，如果换奶粉方式不正确，不是循序渐进地换，婴儿一旦消化不了，易导致婴儿腹泻、便秘、过敏。因此家长早期在给宝宝试用了几种配方后，就会固定选择一种品牌长期使用。无论家长选择哪一个品牌的婴儿配方奶粉，都是出于宝宝的健康考虑，因此他们会观察宝宝试用时的吃奶量，大便状况，是否溢奶，选择喂养效果好的品牌。调查显示，几乎90%的用户只选用过3个或3个以下品牌配方奶粉。在品牌的选择上国际品牌占有绝对优势，四大品牌：美赞臣
