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1、上海格林春晓项目营销筹谋陈诉目录前言 3市 场 篇 4一、西北低密度板块的崛起 4二、上海市联排别墅市场供求平衡 4三、嘉定区联排别墅市场求略大于供 6产物篇 8一、典范楼盘产物力阐发 8二、项目周边未来潜在竞争性阐发 9 三、立足板块研究的营销思考.10四、本项目焦点竞争力阐发.16营销篇.18一、营销定位.18二、营销计谋.20三、营销筹划.23四、营销预算.39五、产物代价计谋及产物组合计谋.41六、开盘前营销准备筹划.44.附：格林春晓媒体投放计谋47前 言格林春晓项目营销筹谋基于以下配景及期望： 格林春晓是金地团体上海公司在上海市开发的第一个具有品牌性的项目，该项目营销推广不但仅是单
2、个项目的推广，而是结合金地品牌的整合推广。 格林春晓在一定意义上是吹响了2100亩开发的军号，担负着2100亩项目的前期铺垫和前期造势使命，该项目的亮相对2100亩顺利入市有着深远的影响。同时，2100亩项目的推广也将大大有利于本项目在推广中突破自身产物和范围的局限性。因此，将两个品牌进行联动推广是我们陈诉中的重要思考。 格林春晓项目由于其临界于市区与郊区边沿，目标市场立足“大”区域性客户，全力争取突破全市性客户。由于本项目担负短期内迅速销售的压力，而项目代价定位又远高于周边原有项目，在代价上与区域客户认知存在一定差距，为包管在较高的代价上实现快速的销售，在营销上就需要利用少数较高端的客户来引
3、导区域客户对本项目的代价认知，实现销售目标。本陈诉基于对以上因素的综合考虑，对营销推广方面接纳了整合营销步伐。市 场 篇南翔有希望成为上海西北区中低密度住宅的聚集地、大型生活板块。对200亩加2100亩的研究，不是与具体楼盘的竞争研究，而是着眼整个上海低密度住宅板块的竞争研究，格林春晓项目不但仅是单个楼盘的运作，而是负担着金地在南翔的都会化新兴社区运作的序幕。一、西北低密度板块的崛起潜在需求旺盛、存在创造市场契机。上海市低密度住宅市场供求相对平衡，板块漫衍会合在浦东、闵行、松江等上海东部、东南部、南部、西南部等区域，北部万科“四季花城”、康桥公司“康桥水都”今后将会有部门低密度住宅供给，而在东
4、北、西北部缺乏TOWNHOUSE产物供给，区域TOWNHOUSE消费群体需求大于供给，市场存在生长契机。是否能够掘起新兴板块，并成为诸板块的领头羊，是本项目亟待解决的问题。二、上海市联排别墅市场供求平衡1、排屋供给量呈增长趋势2002年上海别墅市场的总供给量为548万平方米，其中联排别墅的供给量约在150万平方米左右。随着上海政府对低密度房地产开发正导向城郊区域，联体别墅供给量在总体住宅物业供给量中的比例也呈增长态势。2、排屋楼盘销售业绩良好通过春联排别墅项目销售情况的抽样观察，2002年上海联排别墅市场的需求出现较旺的态势，大多数楼盘的销售率都在60-70%左右，个体项目凌驾了80%，甚至靠
5、近100%，如：美墅97%、亿豪名邸98%，但是较之去年绝大数普通住宅市场求过于供的局面而言，仍有一定的压力。3、潜在需求呈生长势态在对上海购房人口的观察显示，有约5%的将购置别墅，而其中又有61%的人将选择总价在120万以下的别墅（根本是联排别墅）。按2002年上海总购房人口206174人次，平均单套联排别墅180平方米计，上海联排别墅的年需求量约110万平方米，则在未来3年内，守旧预计市场春联排的总需求量也将凌驾300万平方米，更况且近几年内上海对别墅特别是总价在150万以下的经济型别墅需求比例在连续增加。4、宏观经济的连续性增长，社会结构演化，发动市场需求增量作为大陆最成熟的现代化发达都
6、会，上海整体社会人群结构出现出中间大、两头小的橄榄型漫衍，在经济、社会结构中，上海的主体行为人群是上海相当遍及的白领阶层。他们中的一部门经过了58年的成恒久，渐成社会和财产中坚，他们既不是大公司总裁，又逾越了白领的社会职位和经济底子，是各个行业中中等偏高收入的财产菁英即国际上所称的“中产阶层”，这一阶层的悄然形成，将成为未来几年一个新的社会消费力量，他们也正是未来的“联排别墅”主力消费群。5、上海市区域联排别墅代价漫衍状况表1 迄今为止，联体别墅市场供给单价市郊多在3000-5000元/平米，浦东崇高地段和市区的单价已到达800010000元/平米左右，面积在170200平方米左右，总价会合在
7、60万110万。以下是2002年上海各区域联排别墅（包罗叠加）的代价情况：表2：上海各区域联排别墅代价漫衍表区域 代价约（元/平方米）浦东地域 10000（张江高科、龙阳路）南汇、奉贤地域 3500-5500九亭地域 3500-4500新桥地域 3500-5000泗泾地域 3100-3500318国道沿线 3500-4500虹桥地域 8000-15000莘闵地域 4400-8000宝山地域 3000-4000嘉定地域 3500-4300三、嘉定区联排别墅市场求略大于供1、目前嘉定联排别墅产物供给量少嘉定区别墅开发落后，开发的节奏已经跟不上市场的需求。目前嘉定区别墅总量约在1200套左右，根本都
8、是在90年代的初、中期开发的，产物类型主要以独栋别墅为主，联排产物稀缺。该区域旧有独立别墅代价在3500-4300元/平方米左右。目前仅有的新兴联排社区（爱丽舍花圃）与独立别墅的代价根本一致，这主要是由于目前在售的独立别墅多为前几年竣工的楼盘，在配套、筹划以及房型设计上都已经落后，拉低了代价（如古漪庄园、东渡园景）。2、目前区域市场实际需求存在，但范围不大（除安亭汽车城）且较为疏散，成为本案现实市场需要较强促动。嘉定区域疏散，房产围绕中心镇生长，现尚无轨道交通，相互联系不紧密。除安亭汽车城，其他区域跨镇购房欲望不敷。新的南翔镇的产业园区的开发较为乐成，存在一批具有较高消费能力的私营业主，加上本
9、地政府官员，组成了南翔镇联排住宅市场的区域消费群体，但在我们消费者调研中发明私营业主对本地联排产物存在张望态度和选择替代产物别墅的倾向，而政府官员对本案代价心理上有一定抗性，因此可以认为本项目的区域市场较为疏散，尚未形成明确的聚集市场。3、安亭汽车城的财产精英是一特殊的排屋的潜在市场。汽车城是上海西部重大财产项目，已有的和正在培养的财产精英群潜力巨大，由于嘉定常年房产开发落后，尚未形成针对此群体的崇高生活板块和别墅排屋群，造成这一群体未形成对嘉定房产的巨大激动。一旦未来安亭的崇高生活区和南翔新城落成，都有能力强力引发这一市场的启动和发作。但这一市场的开发需要一定的周期。4、现有嘉定崇高排屋市场
10、不敷和供给的现状低下有关，存在逐步创造市场的时机。与其说嘉定区对排屋代价担当能力较低和需求不高，不如说嘉定房产落后没有形成过优秀的居住板块，因而从来没有引发出房价高速的增长和需求的欲望。今年这一情形已开始产生明显的变革，预计今年下半年和明年，随着多个新兴板块的崛起，市场潜力会有一定的迸发。5、周边财产生长热点及轨道交通的引入，将使南翔有时机成为聚集区内与区外的外引型市场随着嘉定区经济的蓬勃生长，安亭国际汽车城的启动、政府加大对旧镇改革的力度加上中环线和轨道R3线的筹划建立的落实，结合现有别墅的供给状况的阐发，认为嘉定别墅市场有生长潜力，而紧邻都会，交通便捷，具有历史文化秘闻的南翔镇排别墅市场将
11、有很好的生长前景。产 品 篇一、典范楼盘产物力阐发1、美墅项目 位置 均价 容积率 范围 客户特点 户型面积美墅 普陀区古浪路8号 目前5500元/平方米 0.8 占地面积13万平方米 普陀区人士、在四周各经济、产业园区投资的台湾、香港人士 主力户型面积173 M2-207M2产物竞争力阐发：优势：1、 亲水性、特色庭院、装修出售（已铺木地板）2、 2.5米车库及工人房赠送。3、 立面气势派头尚佳劣势：1、 面宽4.55.1平方米，花圃过小（20平方米左右）2、 容积率高：0.83、 栋距较小、起居室的透光性较差、联排紧邻两户之间断绝处置惩罚弱，私密感不强4、 中套小房型、类似于公寓的复式竞争
12、力小结：1、位于普陀而实际近宝山大华成熟社区，生活便利。2、区域供给稀缺、美墅成为普陀区域险些唯一的TOWNHOUSE成片社区。2、爱丽舍项目 位置 代价 容积率 范围 客户特点 户型面积爱丽舍花圃 嘉定镇 由最初的3800元/平方米涨到目前的约4300元/平方米 0.44 占地面积26.7万平方米 嘉定本地客、外地投资客，以及少量市区客。 独栋：265-304 M2双拼：220.52 M2联排：173194 M2竞争力小结：1、属于独栋、双拼、联排的复合型社区，0.44容积率2、6-7.2米的面宽、凭据欧式立面气势派头使用较多飘窗，增加空间视野。南花圃至北花圃长达70米，二期南花圃面积相当大
13、，所有车库及工人房全为北入口，使南出口较为私密，实现所有房间的均好性。 二、项目周边未来潜在竞争性阐发1、 潜在个案竞争较少，虽有大盘但开发滞后，与本项目不组成前期竞争。潜在竞争 基职位置 范围 物业类型 进度情况 代价 目标客户源美墅劈面地块（原真北副食品批发市场） 北临古浪路、东靠真北路，西至真大路 占地面积约13-15万平方米，容积率预计在0.6-0.8之间 联排别墅 2003年6月基地土地平整完成。预计7-9月进行打桩。进入市场将在2004年初。 预计不低于5500元/平方米（其参照工具是美墅） 普陀区、外地投资客、在四周各经济、产业园区投资的台湾、香港人士。普陀区东渡园景别墅背面地块 紧邻真南路，西靠现古漪庄园，南对筹划中青少年运发动公园 约1000亩，容积率低于1 跃层式的低密度高等公寓 目前正在进行筹划，最早在2004年初开始开发。 代价将参照本项目而定 普陀区、嘉定区，市区，两外人士等2、 潜在板块竞争较多，对
