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1、AbstractWith the development of the Internet are more and more fasten, many kinds of trade are appear in the Internet as the online bookshop. But, the development of the bookshops are mixed, some are outstanding, some are depressed, ultimately face closure. Thus, we necessary to investigate the crux
2、 of it.The article analyses the crux from three parts, first we analyzed the present situation of the online bookshops, and we can have a more comprehensive understanding of sensory. Then, through the case study and comparative analysis, we compare the successful and failure bookshops, and discuss t
3、heir reasons of the success and fail further. Finally, we get some reasonable fitness strategy for the failure problems.Key Words: Online bookshop, Internet Marketing, Strategy 1.网上书店简介1.1 网上书店的内涵陈颖认为：参照实体书店的定义和经营范围，并结合网络书店的交易途径、实际功能和经营范围，对说研究的网络书店对象界定如下：以各种资本形式成立的、能够通过互联网技术并结合实体物流力量进行图书、期刊、音像制品等出版物
4、的零售、批发的机构、部门称为网络书店。 陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务M.湖南大学出版社,2007年.p10从网络书店发展历程来看，它的实践先于理论，至今为止，还没有学者或机构对“网上书店”作出明确的定义。笔者认为，网上书店是指通过电子商务平台和使用互联网技术对图书、期刊、音像制品等出版物进行不受空间和时间限制影响的交易活动的一个载体。1.2 网上书店的主要类型 张延广,孙继亮.期刊.中国网上书店的发展策略J.图书馆学研究,2000年1.2.1 传统书店扩展开办的网上书店主要由国营书店投资兴建的电子商务网站, 依托传统的图书储存来进行网络销售, 没有进行单独的公司运作, 只是把网络售书的
5、业务作为一个独立的部门来处理, 因此不能算作是严格意义上的网络电子商务, 可以看作是图书邮购渠道的拓展。这类网上书店包括北京图书大厦网上书店、上海书城书店、杭州新华书店网上书店等。1.2.2 出版社的网上书店出版社自己在建立网站的同时, 试图涉足网络售书业务, 主要依托原来的出版业务, 开展网络出版的尝试, 进而开展发行业务的网络化, 开设网上书店。如人民出版社的人民时空、人民教育出版社的网上书店等。1.2.3 IT背景的网络公司开办的网上书店资金完全来自于出版发行业外部而建立的网上书店, 这些网站一般都引进了风险投资, 完全按公司进行运作, 是目前发展最快的网上书店。如8848、BOOK32
6、1、族旗、博库等。1.3 我国网上书店发展的现状 陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务M.湖南大学出版社,2007年.p206-207自中国开办第一家网上书店发展至今，大约经历了四个阶段：1995年至1997年为第一阶段，着重强调网络购书的新颖性；第二阶段是1998年至2000年，随着亚马逊的神奇扩张和纳斯达克股市上网络股的莫大魅力，国内的实体书店、出版社、学术团体和其他ISP，ICP企业纷纷开设网络书店，网络书店的竞争渐趋白热化，读者和商家均将注意力转向了价格竞争；2000年开始，网上购书形态已经步入了成熟的第三阶段，虽然价格仍然是考虑的因素之一，但读者讲求的范围已经扩大到货物品种的提供、产
7、品质量的保证、网络的交易环境、送货及其他售后服务等各个方面，而电子信息技术的发展和出版社发行体制改革的进一步深入也为我国网络书店的服务措施和发展模式提供了环境；第四阶段，在以销售实体图书为主业的网络书店经营的同时，一批从事网络原创作品开发和销售的网络书店也蓬勃发展起来，并取得了一定的成效。2.网上书店案例分析2.1 成功案例2.1.1 卓越网百度百科.卓越亚马逊. http:/ 卓越网首页资料来源：根据卓越网网站整理所得卓越网成立于2000年，目前是全球最大的中文网上图书音像商城之一，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。陆续建立的玩具礼品商城，家居化妆商城，IT数码商城，手机
8、商城，母婴商城，小家电商城，钟表首饰商场也囊获了数十万种产品，已经成为目前中国规模最大，综合实力最强的网络购物商城之一。卓越网丰富的产品线，高效便捷的购物方式，细致周到的售后服务为网上购物者带来极大的方便和实惠。公司总部设在北京，并拥有上海分公司以及广州办事处。目前卓越网员工总数600余人，注册用户数量也已在业界居领先地位。2.1.2 当当网 百度百科.当当网. http:/ 当当网首页资料来源：根据当当网网站整理所得当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开
9、通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！2.2 失败案例2.2.1 北京图书大厦的网上书城 百度百科.北京图书大厦. http:/ 北京图书大厦网首页资料来源：根据北京图书大厦网上书店网站整理所得北京图书大厦网上书店（）于1999年3月9日开通。她依托北京图书大厦实行国内版全品种和国外版图书经营的品种实力，云集了全国500多家出版单位出版的30多万种图书、音像制品和电子出版物，充分展
10、示了我国出版发行风貌。并且拥有安全、快捷的网上支付方式。该网站的经营理念是充分发挥“大、全、新、快”的优势，最大限度的满足读者需求，传播知识、服务社会！一、运营模式。根据北京图书大厦拓展电子商务和提高信息化水平的发展战略，北京图书大厦网上书店注重发挥图书大厦的资源优势，多年来对各界读者的服务中积累了丰富的经验且信誉良好。在读者享受“鼠标水泥”式的服务背后，是我们耸立在长安街上5.2万平方米的大厦、2万多平方米的库房。网站同时开展的BTOB.BTOC业务，致力于为客户提供优质、便捷的服务。二、分类情况。在图书分类中，我们采用了既尊重了中图法22大类的分类方法，又考虑到了读者的分类习惯相结合的方式
11、。使网上读者能够像到了物理书店一样，很容易的找到自己所需要的图书。另外，搜索引擎更会帮助读者轻而易举的找到所需。三、支付方式。（一）送货上门货到付款(本市)；（二）邮局汇款；（三）银行电汇；（四）在线支付；（五）自取送款；（六）余额支付。2.2.2 “8848”网站 匿名.作业:关于8848-珠穆朗玛网站. http:/ “8848”网站的变形资料来源：根据“8848”网站整理所得8848-珠穆朗玛网上商店由连邦软件公司建立，1999年5月18日正式开业。该商店主要销售软件、计算机图书类商品。同年11月，其销售额达到1 250万元人民币，商品种类达14万种，注册用户数量接近12万人。 1999
12、年底，8848公司从连邦软件公司分离，成为独立公司，即北京珠穆朗玛电子商务服务有限公司。由于有多家外资机构对其进行投资，8848公司很快取得了国内电子商务网站的龙头地位。2000年11月，快速膨胀的8848公司进行了业务拆分，由8848公司和深圳某投资发展有限公司共同投资成立北京时代珠峰科技发展有限公司（my8848）。8848公司出让全部电子商务业务及部分相关资产，授权my8848独家使用8848的电子商务域名。这使得my8848一成立就享有了一个明星企业的市场知名度和信誉度，也让一些人误解my8848就是8848。 由于种种原因，my8848网站从2001年6月开始拖欠供货商的货款，9月出
13、现收取客户预付款却不送货的情况。被公司拖欠货款的有200多家供货商，其中有20余家向法院提起了诉讼。2001年9月20日法院查封了my8848网站，中国电子商务起步较早、知名度很高的品牌网站由此陷入破产的境地。 目前域名已经被指向到淘宝网，根据王峻涛推测，8848域名过期之后，域名注册代理商为了不让这个有点纪念意义的域名从此流落江湖，注册下来给予了保护。当然，为了不让访问这个域名的人看见一个空白的网页，顺手指向了淘宝。 对于my8848衰败的原因，一些媒体进行了如下分析：一、my8848在成立之初就为自己埋下了股权混乱的种子。作为公司第一大股东的深圳某公司被笼罩在神秘色彩中未公开露面。各股东之
14、间一直协调不善，甚至到my8848遭到法院查封时，应当投入的资金还未能全部到位。 二、虽然my8848的董事长具有很高的知名度，但公司管理团队的经营能力却不强。公司一直由主要投资方指派的不熟悉网络营销的人员运作。缺乏优秀的领导团队，直接影响着企业的战略执行、市场开拓与内部管理。 三、my8848采用“大而全”的商业模式，号称有商品十几万种，商品种类跨度太大，像个百货商场。公司缺乏多品种商品的销售经验和明晰的收益模式，盲目使用折扣手段，最后导致网站的垮台。 四、8848在品牌上的投入和公司董事长的知名度，使8848成立时就拥有巨大的品牌影响力。为维持这一品牌，my8848不得不继续在宣传上投入大量资金。 五、my8848主要采用折扣促销的销售策略，许多商品实际上是亏本销售。加上物流、结算等环节不配套，从而导致企业亏损额急剧上升。 六、公司和供货商之间是以赊销的方式进行业务交往的，一般3090天结算一次货款。由于公司销售不畅，使得公司大量拖欠供货商货款，供货渠道受阻。2.3成功与失败案例的原因分析由于“8848网站”已经不复存在，因此只能从卓越网和当当网和北京图书大厦网上书店三者之间进行比较，从而总结出网上书店成功和失败的原因。具体从以下五
