大红鹰品牌营销策划精选

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1、外烟的冲击中国是世界烟草第一大国，现阶段常年吸烟人口约占世界吸烟人口的25%，总数高达亿人之多。据卫生部门的统计数据显示， 吸烟人口增长最快的人群是女性和未满 18 岁的青少年。 而中国年青一 代的口味倾向于外烟，中国公司将要面对入市后的市场变化。烤烟型卷烟在国内市场仍将占主导地位，混合型卷烟市场份额将逐渐增加，低焦油卷烟将得到较快 发展。混合型香烟在未来几年内将增至 20%左右。外烟大规模进入市场后，国烟将让出 20%左右的市场份额。 降低关税后，外烟将在 10 元左右价位对国烟形成猛烈冲击。合适的价位，国人的崇洋心理，再加上 外烟的品牌运作与市场运作，不仅中低档香烟受猛烈冲击，而且中高档香

2、烟也将受到冲击。北京市场受中南海混合型香烟的影响，混合型香烟消费者的比例超过了烤烟型香烟消费者的比例。 其他城市则是烤烟型一统天下。相比之下，广州、上海、温州三个城市混合型香烟消费者的比例高于整体水平，有可能接受更多外 来文化的城市，混合型香烟的市场空间会更大些。中国加入 WTC后，长期以吸食烤烟型香烟为主的中国烟民在外烟大量涌入之后，由于选择范围的增 加和消费偏好的变化极有可能成为混合型卷烟的忠实消费者。大红鹰面临的主要课题就是：如何降低焦油含量？ 怎样推出适合中国人口味的混合型香烟？ 怎样在混合型香烟市场中分得一杯羹？诊断之一：烟草企业的品牌现状诊断强与弱的对话中国烟草企业品牌现状众所周知

3、， 中国是一个烟草生产和消费大国。 我国烟草生产企业数量众多 ,单个企业同时生产几个品 牌的现象又较为普遍，因此我国的烟草品牌数量庞大,约有 2000 余个。不过，要在中国创建一个品牌是相当困难的。 据 2000 年的不完全统计， 全国卷烟生产牌号 1149 个，规格 2198 个，平均单箱产量仅 248 万箱。国内烟草企业的竞争比较纷乱，不过大体呈现出五强争霸的格局： 玉溪红塔烟草集团有限责任公司。目前己发展成为我国最大，亚洲第一，名列世界烟草加工业前列 的现代化卷烟企业， 2000 年销售收入 171 亿元，利税总额 144 亿元。主要品牌：“红塔山”、玉溪”、 “阿诗玛”、“红梅”、“恭

4、贺新禧”、“玉人”、“新兴”。其中“红塔山”品牌价值439 亿元，连续 6 年位居中国最知名品牌之冠。上海烟草集团公司。 2000 年销售收入 81亿元，利税总额约 71 亿元。主要品牌有“熊猫”、“中华” 系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。颐中烟草集团公司。 2000年销售收入 99亿元，利税总额约 24 亿元。主要品牌有“壹枝笔”、“泰 山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八 喜”、“青州”等系列卷烟产品，在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。昆明卷

5、烟厂。 2000 年销售收入 61亿元， 利税总额约 38亿元。生产“云烟”、“红山茶” 、“茶花” 、 “大重九”、“三七”、“春城”等系列产品，其中，“云烟”品牌无形资产价值己达5208 亿元，列中国品牌价值第六位。长沙卷烟厂。 2000 年销售收入约 68 亿元，利税总额约 49 亿元。长沙卷烟厂是中国烟草行业大 型骨干企业之一，年生产能力达 90 万箱，主要产品“沙金世纪”、 “白沙银世界”、 “极品白沙” 、“白 沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国知名rr ritb 品牌。入世后，中国烟草业市场面临着剧烈的竞争。为了迎接挑战，中国烟

6、草业正在构建有竞争力的品牌 以改革其经营和管理体系。2001 年 11 月 17 日，中国国家烟草专卖局公布了 “2001 年度全国烟草行业” 名优卷烟品牌， “中华” 、 “红塔山”等 36 种卷烟获此称号。与以往不同的是，此次名优烟的评选是在国家烟草专卖局采取措施， 调整产业结构，精简牌号 ,培育品牌的大环境下进行的。有关专家认为，这一举措标志着中国烟草大力推 广卷烟品牌，扶植质量好、效益高、大家公认的品牌成为行业龙头，进一步提高经济运行质量和效 益的战略开始实施。中国烟草目前己拥有一批利润和销售收入大大超过同行业平均水平的卷烟，成为烟草行业发展的基 本经济支撑点。“红塔山”品牌价值连续

7、6 年稳居全国之首,不仅大大地提升了品牌信誉，而且品牌效应所带来的巨额利润对中国实施品牌卷烟发展战略起到了很大的推动作用。有关部门统计， 1999 年中国烟 草行业工业利润总额为10201 亿元， 其中 53 种品牌卷烟的利润额总计为亿元， 占全国卷烟工业总利润的%；品牌卷烟的平均利润额为124 亿元，是普通牌号卷烟平均利润额的 31 倍。这些数据所反映出的巨大的利润反差使得中国烟草主管部门不得不面临这样的选择：在卷烟生产与 市场容量不会有大的变化的情况下，只有推行品牌战略才可达到收益的最大化。事实上，中国的烟草企 业己经在品牌经营上尝到了甜头，最早施行品牌规划的企业目前已经在国内至少是在其省

8、内独占鳖头。 “红塔山”、“中华”、“白沙”、“大红鹰”等品牌的辉煌带动上海、长沙、宁波等企业一跃成为中 国烟草行业的领头羊。可以说，中国烟草推行品牌战略是新的烟草形势下的必然选择，但这种大品牌战略的实施目前还有 一定的难度。首先，国产卷烟牌号弱、小、散、乱。如此散乱的市场状况与国家烟草专卖局计划在今后35 年内重点扶持几个年产量过百万箱的优势品牌的目标相去甚远。所以，抓大放小、扶优扶强，坚决用市场手 段淘汰一批卷烟品牌是今后几年中国烟草主管部门的工作重点。其次，目前尚未形成适应全国性品牌发展的大环境。烟草行业的公有制经济成分仍然很高，各地政 府在给予当地卷烟生产企业政策倾斜的同时，对外地卷烟

9、企业的产品进入本地市场不断设置壁垒，使外 地烟和地产烟在区域性市场缺乏公平的竞争环境。为此，国家烟草专卖局下决心通过行政和经济手段，制定相关的政策措施，来消除各种形式的地方 保护，从而建立统一、稳定、有序、适宜品牌发展的市场竞争环境，这将对创造全国性大品牌很有帮助。国家烟草专卖局副局长姜成康对亚洲烟草记者说：“如果我们没有采取措施支持一些品牌的话，就 不再会有全国品牌。因此我们要求省会城市销售全国 36 个名优卷烟品牌数量在 30 个以上，地级城市销 售全国名优卷烟品牌数量在 20 个以上，县级城市销售全国名优卷烟 10 个以上。”另外，实施品牌战略还缺少大企业、大集团的依托。品牌与企业之间的

10、关系是相辅相成的，在仍以 计划经济为主的中国卷烟工业，有些在国内已有名气、具备品牌推广价值的卷烟在加大产量时，企业却 要向其他烟厂购买生产计划，这样的品牌推广是缺乏“底气”的。因此，进一步调整企业组织结构，加 快组建烟草企业集团，使卷烟生产计划与品牌的市场占有率结合起来，这也是施行品牌战略中的重要一 环。中国烟草行业需要推行品牌战略，虽然目前还有着一些阻力。国家烟草专卖局有关负责人表示，入 世后，中国烟草市场上的争夺将更加激烈，中国烟草必须拥有一批有规模、技术含量高、生命力强、深 受消费者欢迎的卷烟品牌，才能保持全行业的持续、稳定、健康发展。全球烟草品牌现状国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高

11、品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销 售量的战略，这与我国烟草生产企业数量众多，单个企业往往同时生产几个品牌的产品，烟草品牌数量 多达 2000 余个的现状，有着截然的不同。在 2001 年美国 2200 亿支香烟销售量的烟草市场上， 菲莫公司大约占有 43 的份额。 这个数字绝对 惊人。其品牌产品除“万宝路”以外，还有“Benson Hedges”、“ Merit ”、“ Virginia Slims ”等品牌。 90年代以来，公司还先后开发出了低焦油含量的“Marlboro Medium ”和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路自 1972 年以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量

12、居各种香烟销售量之首。英美烟草总销售额达 1242 亿英镑，每年销售量逾 9000 亿支香烟，全球市场占有率超过 16% ，并 在全球 55 个市场雄踞领导地位。英美烟草具领导地位的国际品牌包括“555”、“健牌”、“金边臣”、“希尔顿”、“总督”、“卡碧”及“时运”，在不同的市场销售不同的产品。与乐富门合并后，英美 烟草的品牌组合增添了“卡地亚”、“乐富门”、“登喜路”、“威豪”、“黑猫”及“皇庄”等品牌。日本烟草公司是日本唯一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者。在日本市场占有约 80% 的市场 占有率，目前约生产 120种香烟，以 MILD SEVEN （七星）、CASTER、SEVEN S

13、TARS禾口 CABIN （佳 宾）等品牌为中心，得到极大的好评。近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。 1994 年， 当时的世界第二大烟草公司英美烟草 公司（BAT ）以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司一一乐富门国际有限公司。同年3月，世界第四大烟草公司一一日本烟草公司（JT）收购了世界第三大烟草公司，美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。经过这一 轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利 普莫里斯公司，年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的 1

14、7%，仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达 3250 亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为 1800 多万箱， 约占世界卷烟市场的 16， 其头号品牌“555”的产量为 350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量 920多万箱，约占世界卷烟市场的 8%。 这三大烟草公司在 2000 年财富 500 强排名中分列第 29、 226 和 221 位。几大跨国烟草公司在全球的市场份额和竞争力得到进一步增强。一些国家和地区相继开放烟草市 场、对烟草工业实行民营化改革， 这给国际上几大跨国烟草公司提供了难得的发展机遇。如在 19921999年期间，几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合资或兼并了 21

15、个烟草企业，新建了 7个卷烟厂，在前苏联的 11 个国家就收购、合资或兼并了刀个企业，新建了12个卷烟厂。在过去全球新开放的烟草市场中。大约 70%的份额由几大跨国烟草公司所占有，估计几大跨国公司在90 年代因此而增加了13001400万箱卷烟产量。与此同时，几大跨国烟草公司为增强自身竞争地位，对其产业结构、市场，结构、内部组织结构、 发展策略进行了一系列重大调整。如菲莫公司以“稳”为主调，在美国国内市场受压的情况下，加大厂 在东欧、独联体、南亚（主要是印度）的市场拓展力度；而英美烟草公司在1998 年将其庞大的非烟业务剥离，集中力量专营烟草， 1 9 9 9年收购国际乐富门公司，采取的是“扩

16、张”战略，主要目标是迅速增加 市场占有率，争做全球烟草老大。近几年其市场规模和份额扩大最快；而日本烟草公司于1999年以 80亿美元巨资收购了雷诺士国际烟草公司，将其骆驼、云丝顿、沙龙三大国际品牌纳入麾下，同时大力开 展制药食品方面的高技术业务，总的思路是花大钱“打基础”，为在新世纪成为具有较强竞争力的跨国 烟草大公司建立战略平台。通过以上的国内国外对比，我们发现，这是一场力量不均衡的对话，国外的品牌 发展已经达到了一定的高度， 但国内还没有一个国际品牌， 甚至连全国性的品牌都寥寥无己， 这固然与国家的烟草体制有关， 但缺乏品牌意识是国内目前许多烟 草企业的通病。而且，有了品牌意识，那么要如何才能做大到全国性的品牌呢？烟草的品牌又该如何维护，进而进 步扩展到国际品牌