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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.从某品牌在A市场的兴哀看区域保护的重要性随着化妆品市场需求增大，现在的化妆品行业的从业人员与经销商的层次参差不齐，对于市场的操作思路、区域保护的意识不够综合考虑，因此也导致了化妆品市场上的一些问题存在，如：化妆品市场的试验性比较强、品种多、其销售的操作水平也比较低。尽管化妆品在行业已经过了近二十多年的发展，但化妆品行业至今还没有进入一个成熟期，整个行业的运行由于长期处于洗牌再洗牌，市场渠道残缺不全的无序发展状态中，因此化妆品企业在寻找一种崭新的适合现在要求的
2、运作模式迫在眉睫。在渠道运作的同时，回顾化妆品企业的市场区域保护与管理问题,就不得不谈化妆品在市场上渠道的规划。但就化妆品区域保护表现来讲，省/区/市场渠道规划的市场区域保护问题就明显受到了一定的轻视或者说是忽视，以至众多问题都集中在了“本不正、源不清”的渠道规划环节中，导致了运营中的许多毛病都能从市场的区域保护中找到祸根。大家可能知知道一些些品牌曾曾经有过过辉煌业业绩,为为什么现现在市场场上却找找不到这这个品牌牌了?从从辉煌到到淡出市市场,这这里面就就涉及到到区域保保护及一一个企业业长远发发展的问问题。品牌能否有有效地得得到良好好的运作作与延续续，要看看区域规规划是否否合理。笔笔者此时时通过
3、市市场上的的某品牌牌的兴衰衰过程，来来剖析区区域保护护在品牌牌发展过过程中的的作用。在在重视该该品牌在在运作的的同时也也来观察察化妆品品企业对对区域市市场保护护方面所所存在疏疏漏。先来了解*品牌牌化妆品品公司在在A市场场的背景景分析：*品牌化化妆品公公司自220033年全面面进驻AA市场，以以膏霜为为主、洗洗涤为辅辅的操作作思路，在在近四年年的市场场销售中中基本占占领了AA市各大大重要城城市及三三类市场场，调整整了以往往市场总总代理制制，着重重建设以以二、三三类县/市为目目的市场场，建立立了覆盖盖A市各各地/市市/县的的通路网络络，已拥拥有三十十多家二二、三级级的经销销商，AA市零售售终端达达
4、到近6600家家，为AA市的市市场奠定定了一定定的经销销商网络络基础。同同时再回回顾下AA市近几几年取得得部分的的成绩：A市在在20003年的的经销商商近六十十家，回回款5000多万万；20004年年客户达达到七十十几家，回回款8000多万万，在这这2年,其销售售费用的的占有率率分别为为31.3%，营营运费用用的占有有率分别别为100.544%。各各项要求求指标接接近其企企业的总总体控制制要求。在在20005年起起，由于于市场种种种原因因及波折折较多，受受市场各各方面的的冲击，销销售回款款一直无无法提高高，导致致经销商商流失，市市场的份份额也得得不到提提高。负负责该区区域的经经理非常常苦闷，对
5、对A市各各个经销销商的合合作数据据中进行行了详细细的分析析：A市在20004年年中为了了有效地地操作市市场，增增加客户户信心，同同时有效效地调整整客户心心态，在在年前建建立了AA市巡回回促销队伍伍，市场场操作从从以往的的市场开开拓转为为维护侧侧重的阶阶段，同同时将AA市划分分了六大大区域管管理制，着着重以客客情关系系/渠道道合作/分销政政策推广广以及终终端服务务工作，要要求竭力力巩固市市场的占占有率为为前提进进行强化化管理。并并将“最最好的进进攻就是是最佳的的防守”为为理念运运作，此此举博得得各经销销商的认认同，也也保障了了回款与与投入的的正常运运转，有有效地提提升市场场占有率率，扩大大品牌影
6、影响力。但但是也忽忽略了其其产品在在市场运运作中的的一些关关键环节节，终端端上也埋埋下了后后期的隐隐患。在在那时*品牌牌的各市市场终端端网络已已拥有近近6000-7000家，诸诸如二、三三类市场场部分零零售形象象终端中中，已跻跻身前三三名,与与国内外外品牌“美美宝莲”、“资资生堂”、“欧欧莱雅”等等在竞争争中，并并在销售售上有所所超越，其其品牌良良好的发发展势头头，稳定定的团队队及经销销队伍以以及多变变的促销销手段，已已使不少少竞争对对手望而而兴叹。同同时也在在面对市市场局部部量化不不良的问问题，处处在冷静静的思考考中。例例如：市市场形象象专柜的的投入建建立、赠赠品的新新颖改良良以及产产品结构
7、构的有效效调整、库库存的合合理化、跨跨区窜货货都将影影响其品品牌在AA市场的的强有力力的市场场占领份份额，该该区域经经理对如如何提高高品牌的的抗风险险能力而而一筹莫莫展。虽然*品品牌在AA市两地地市场有有着近770多名名的优质质经销商商，因为为诸多原原因，产产品的销销售在各各区域也也褒贬不不一，由由于涉及及到的产产品销售售面广泛泛，（因因为经销销商数量量较多，稍稍有处理理不好几几会出现现其他市市场问题题）区域域性的窜窜货也难难免会发发生，曾曾经在AA市就有有二位经经销商大大户每月月的销售售回款在在该区域域特别突突出，同同时也引引来了其其他区域域经销商商的非议议，并且且不断地地向总公公司汇报报并
8、指责责A市区区域经理理对于经销销商在窜货的问问题上管管理不善善。因为经销商商之间的的窜货低价价促销、跨跨区销售售、恶意意诽谤的的行为；导致了了一直在在全国市市场占重重要地位位的A市市场，在在短短的的一个月月时间内内市场份份额就整整体全面面下滑，经销商积极性也不高，为了迅速解决窜货问题，A市场的区域经理带着诚心与毅力，与两位经销商大户经过了近2个月深入沟通，出台了各种解决管理办法。并且在区域经理努力调整下逐步完善了市场区域的保护制度，也完善了整个A市场的经销商市场区域保护，签订了对各方有利的区域保护制度，使大家能够在遵守公司的操作理念下，同心同德、同舟共济一个月的时时间就因因为窜货货，而差差点毁
9、掉掉了全国国销售排排名前几几位的一一个基础础良好的的市场，引引起了企企业的重重视。为为挽救该该市场，企企业花出出了更多多的时间间、人力力、精力力、物力力。如何何能使化化妆品企企业和经经销商化化干戈为为玉帛？在此，笔笔者以市市场区域域保护的的观点探探讨与论论证从而而来描述述：区域保护失失利的原原因一：在市场场的操作作中无市市场的终终端意识识，只要要产品能能够销售售就完成成了与厂厂家合作作的任务务，因此此需要端端正经销销商将销销售当作作自己的的事业去去看待：在区域的保保护方面面有着很很细的管管理环节节，上面面说到的的二位经经销商大大户，主主要是在在市场的的操作中中，疏于于对市场场在网络络上的正正确
10、管理理与引导导。其想想法是只只要把货货销售完完多回款款就可以以了，因因此可以以简单点点理解该该经销商商的想法法与行为为就是在在“饮鸩鸩止渴”。笔笔者认为为在有效效针对地地解决窜窜货问题题，应该该把营销销制度中中的窜货货方面的的说明细细化执行行，在对对经销商商的库存存货源、要要货计划划等相关关方面结结合起来来，建立立一个集集预警、快快速处理理、反馈馈于一体体的防窜窜货制度度体系链链条处理理中心，从从企业营营销制度度的制定定方面来来讨论对对窜货的预预防，如如：他的的终端网网络的优优质数量量存在多多少？是是否良性性在发展展？虽然然“白猫猫黑猫抓抓着老鼠鼠就是好好猫”是是市场经经济的竞竞争方式式，关键
11、键点是如如何防止止“白猫猫与黑猫猫”为了了各方面面的利益益、业绩绩、表现现等竞争争而将市市场毁于于一旦，区域经理需要理智与清晰地执行正确的区域管理制度运作方向。区域保护失失利的原原因二：化妆品品企业在在市场的的运作之之前就需需要有合合理的完完善机制制如：区域市场保护制度的建立，并且有效执行。好的制度能能够让企企业在发发展中寻寻找到更更有利的的方向，从从而少走走弯路。为为了防止止窜货，需需要从企企业的策策略层面面上去解解决，指指导经销销商如何何去理解解区域保保护的意意义。因因此在和和经销商商首次的的合作过过程中，要要将区区域市场场保护制制度的的条款，当当作一个个重要的的事项向向经销商商进行良良好
12、的阐阐述，这这样做，至至少有以以下三个个方面的的好处：一、区域域市场保保护制度度的签签订会增增加经销销商对企企业的忠忠诚度，也也会对其其合作中中的价值值感观、人人生观有有直接的的关系。因因为企业业在选择择经销商商的过程程中，当当双方合合作的开开始，就就意味着着此区域域不会再再找第二二个经销销商，也也是对经经销商人人品的认认同。二、区域域市场保保护制度度需要要从利益益上捆绑绑，奖惩惩等方面面进行挂挂钩，对对于有些些强势企企业可以以在选择择经销商商合作的的时候提提出保证证金要求求。通过过这种制制度，就就可以和和经销商商拉近距距离与交交流，确确立起一一种维护护厂商之之间长期期的合作作关系，激激发经销
13、销商的积积极性和和责任感感，也会会因为其其利益关关系而将将出现窜窜货的情情况降到到最低，因因此需要要重视和和经销商商的战略略合作伙伙伴关系系。三、在区区域市场场保护制制度能能否完善善执行，区区域人员员的管理理也是很很重要的的，业务务人员除除了在做做营销提提量、促促销策划划、客情情关系的的售后环环节的过过程中，必必须指导导经销商商执行化妆妆品企业业统一的的零售价价格，（可可以允许许上下浮浮动最高高或者最最低155%的零零售价）使使各个区区域内的的经销商商能够得得到合理理的长期期有效的的市场利利润空间间。保证证各个环环节有序序的利益益分配，从从而在零零售价格格的源头头上，瓦瓦解了经经销商想想去窜货
14、货的念头头。区域保护失失利的原原因三：化妆品品企业需需要将防防止窜货货（市场场区域保保护制度度）需要要以一种种战略方方式去向向经销商商长期地地灌输，让让其清楚楚长期合合作目的的是实现现双方共共赢。化妆品行业业市场的的演变与与操作五五花八门门，经销销商的要要求也越越来越多多，不但但在产品品质量、包包装、配配赠品方面面要求多多，而且且对业务务人员、美美容老师师的协作作等有很很多要求求。而在在计划经经济年代代，是根根本不存存在窜货货一说的的，因为为那时在在“求大大于供”形形势局面面下，经经销商都都在到处处化妆品品品牌。而而今市场场已经从从计划经经济过渡渡到市场场经济了了，加上上外资化化妆品企企业蜂拥
15、拥而上，化妆品的竞争已经处于多方面的排挤、升级与完善中。市场区域的的保护上上，也因因为化妆妆品的信信息四通通八达的的因素而而举步维维艰。如如：广州州的“兴兴发广场场”以产产品丰富富、品项项全面而而著称；“浙江江的义乌乌市场”以以廉价产产品占取取了全国国市场的的一片大大好江山山；而“沈沈阳五爱爱市场”就就以能覆覆盖着华华北、东东北的便便利、运运输优势势而受到到很多青青睐。故故此，化化妆品在在市场区区域的操操作就要要看企业业的宏观观架构，看看区域域市场保保护制度度的建建立，能能做到何何种程度度，需要要取决于于企业家家的魄力力与职业业经理人人的智慧慧。(gglobbrannd.ccom)笔者认为，其
16、其实在面面对区域域窜货的问问题上，要要以视情情节严重重去区分分处理，需需要积极极面对，绝绝不能回回避或搪搪塞应付付。要根根据窜货货的性质质去权衡衡，也许许有的区区域是有有发生类类似于窜窜货的现现象，也也许是小小额度范范围内进进行（指指不在大大范围窜窜货或其其动机不不是纯属属于故意意行为）就就可以理理解，但但是也要要有效的的进行分分析与加加强此方方面的管管理，尽尽量杜绝绝其后期期行为。还还有种情情况就是是大额度度范围内内进行，（单单纯以窜窜货为提提高销量量的一种种手段，其其情节严严重、属属于故意意行为）此此时，企企业的管管理者必必须要进进行严厉厉的处罚罚，在必必要的情情况下停停止双方方的合作作关系。从从A市场场的兴哀哀就可以以看出区区域保护护的重要要性，化化妆品企企业对待待区域保保护问题题需要有有“宁缺缺毋滥”的的决心，以以最快速速的方法法解决机机制作为为前提，才才能在更更高层面面的的思思路上，才才有高瞻瞻远瞩的的开阔视视
