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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页檀溪谷2006年宣传推广计划宏泰地产/企划部第一章 檀溪谷市场营销策略通过对圣泉、三力的开盘销售情况调研，和城郊几个品牌楼盘的市场调研分析出，能够消费均价在2200元/以上楼盘的消费者，在我市应该属于中、高收入群体，他们一般都是有一定经济实力、社会地位和企业中、高层管理人员。随着我市房地产市场的发展及产品品质的提升，这类型的消费者已进入房地产理性消费者的行列，他们将更多的关心楼盘的品质、生活的环境及氛围等多元化的需求。一、目标客户群的确定根据“檀溪谷”的产品定位分析，主力目标客户群为：城市的中上层成功人士，这类人群
2、主要分为五个类型：目标客户群私营企业主 25%政府部门公务人员 30%国家企事业单位人员 15%各行业专业人士 15%企业中高级管理人员 15% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%在这五种目标客户群中，在重点区分出核心客户和次要客户，深入分析他们对精神、物质方面的要求，从而对症下药，制定有冲击力的推广策略。1、核心客户1） 二次置业者：讲求较高质素生活居所的买家，寻求一种高品味的休闲社区。 2） 高素质的首次置业者：有一定资金积蓄，对生活素质有较高的要求，追求一种休闲度假、环境优美的本地区买家，例如新婚夫妇、高级白领、公务员、自由职业者。3） 为寻求一个放松身心度假之所
3、，恢复长期疲惫的身体，追求健康的成功商家、企业主等。2、偶得客户1） 有购房需要，却没有明确购房打算的高收入或者企事业管理人员。2） 看重项目的地段价值，购买用来增值、保值的投资者。3） 某些不确定因素而引发的需要购房的消费群。了解客户群的构成后，根据客户群的购买力、购买偏好等因素来挖掘深层次需求。二、目标客户消费特点目标市场客户群消费偏好目标客户内容私营企业主政府机关人员国家企事业单位人员（教师、医生等）专业人士企业中、高层管理人员（白领）购买力高收入阶层，购买力强收入稳定，福利待遇好，潜在购买力强存在不定的额外收入，具备潜在购买力掌握一定技术的专业人员，收入较高拥有稳定的较高收入，购买力强
4、 面 积 价 格 购买 物 管 意向 配 套园 林130170 130140 120130 80100 10013025003000 25003000 20002500 20002500 22002700 0.81.0元 0.50.8元 0.30.5元 0.30.5元 0.50.8元注重安全 注重品质 注重安全 注重方便 注重服务齐舒适 舒适 舒适 舒适 全舒适注重休闲、 注重休闲、注重超市 注重体育 注重休闲、娱乐设施 文化及超市 及菜场 娱乐设施 娱乐设施 等设施 及超市 及超市、菜场注 重 生 活 环 境消费需求与偏好地理位置好，交通便利，生活方便的大户型单位规划设计好，综合素质高，有一
5、定档次，能突出身份和地位的大、中户型单位楼盘，注重楼盘性价比规划设计好，综合素质高，景观好，文化色彩浓郁，地理位置优越的中等户型单位，对价格比较敏感注重景观、园林规划设计，喜欢健康的生活方式，对项目的形象比较挑剔，注重价格，也看重社区文化规划设计好，综合素质较高，有档次、品位、服务好的中、小户型单位。对价格不敏感，重视楼盘品质行为特点根据楼盘的硬件设施（位置、环境、朝向、设计）来购买，付款方式多为一次性付款或短期按揭对楼盘各方面都比较挑剔，多以一次性付款或银行按揭方式付款注重性价比，偏好中、小户型，多以银行案揭为付款方式注重楼盘位置，环境，偏好大、中户型，多以按揭为付款方式檀溪谷目标客户定位结
6、合以上论点分析，檀溪谷项目所针对的目标客户群体应具备以下特点：1、具有一定的专业知识，较高程度的文化，和丰富的社会经历。2、家庭稳定月收入在4000元以上。3、追求生活质量，周边事物的影响应符合自身格调与品位。三、项目资源分析大环境：城区三桥版块 “双龙峰”自然山体公园中式风格物管多重智能化生活、安保系统戴得洋行担任物管服务顾问健康休闲交通各类型的运动设施和场所植被丰富，天然氧吧位于城区内离市中心近在咫尺小区配置双语幼儿园周边教育配套建筑外型及外立面建筑规划设计小环境：小区园林规划大环境：山体公园数十条公交线路到达小区门口小区内配置业主专用公交车辆教育环境小环境：在贵阳地产项目中首创“中式园林
7、”规划和“中国花园”概念核心卖点、环境、项目在前期的操作过程中，已经定位为中高档楼盘。所具备的主要优势在于自然环境，人文定位独特和交通便利。其他的配套设施目前还不具备强有力的竞争力，那么，楼盘还必须正视自身的弱势，才能充分发挥有利方面的同时规避不利的方面。当然，弱势并非是项目独有的，与竞争对手相比，本案最大的弱势在于，象三力.贝地卢加诺这样的优秀项目已推出市场，已经抢占、消化了部分目标群体；而且另一具有强大竞争力的“兴隆.珠江湾畔”项目也有可能与本案同期，或提前入市。这样，对销售更是提出了很高要求，必须挖掘更多的潜在客户以抵消这一负面影响。四、开盘计划1、开盘思路1）准备期这是项目推出的预热期
8、，作为消费群了解项目的一个引子，它的作用在于向市场宣告，“檀溪谷”准备推出。2）内部认购期 这是一个市场试探动作，以低于正式销售价格推出，主要在于收集市场对项目的意见，是调整开盘策略的重要过程，为公开发售积累潜在客户。3）公开发售期 在项目正式推出市场，通过内部认购期的调整后，项目与高姿态进入市场，通过价格策略的调整制造项目升值的现象，对内部认购期的积累客户进行吸纳，并为后期产品的推出积累消费群。4）二期销售内部认购 到这个时候，一期的销售任务应该基本完成。根据业主的信息反馈对一期的产品进行修改，加以完善。由于这个时候环境、景观的优势已经显示出来，所以，根据一期产品的宣传理念精心深度挖掘。同时
9、，以一期的最终销售均价为基础，结合市场推出产品，为二期的价格提升创造空间。5）二期的公开发售 这是提升二期产品的档次，升华项目品质，达到销售目标的重要阶段。在一期产品的口碑传入市场的同时推出二期，可以在市场上造成良好的效应。五、一期销售计划的制定公司内部认购市场认购期（预热）开盘期强销期持续期1个月 1.5个月 1个月 6个月 3个月06年9月1日 9月30日 11月15日 11月18日 07年3月17日 5月中 9月 内部认购 市场认购 1期正式 2组团发售 封盘 二期截止 截止 开盘销售 接受登记 开盘广告引入广告强销期广告高峰期广告持续期上面的销售排期图是为整个营销工作提供的计划表，依据
10、该表的时间计算，檀溪谷的主题宣传工作从2006年8月底9月初正式开始。在此前，公司必须完成户外广告牌、工地现场形象包装、项目形象设计、广告宣传设计等方面的细节工作。在接下来的认购期内，收集市场信息、整理、统计并反馈到工程部门进行产品细部修改，这一系列的工作都是非常紧迫的。因此，制定一个可供参照的时间表可以减少推广工作的麻烦。 檀溪谷一期项目销售中，针对第一组团的销售是最为重要的一个环节。一组团300多套左右的住宅在入市销售后，为了迅速建立产品品牌、打开市场，必须在较短时间内取得开门红的效果。因此整个一期的销售推广工作计划可分为6个阶段来完成。1）内部认购期内部认购是一种试探市场的手法，是检验市
11、场反应和调控市场的手法，此举除了在公开发售前提前笼络一批买家外，最主要的目的还是营造销售气氛，只要有足够的人落定认购，发展商就可以宣称开盘之日即销售出的数量，造成一片热销的大好形势。此法运用于檀溪谷，不单是为了试探项目的市场反映，更重要的是为正式销售积蓄势能，储备购买力。内部认购在檀溪谷的运用，更应重视于实际购买力的消化，在正式开盘前积蓄相当数量的购买力量，这种购买力首先来自于公司自身的关系网络，然后是通过广告推广以及“宏泰地产”的品牌效应，产品优劣，性价比合力的结果。目的：A：为正式开盘快速销售，积蓄足够的购买力量。B：为正式开盘前后，檀溪谷品牌效应，消费者信心的建立造势，并启到促进作用。目
12、前在贵阳地产市场上常见的内部认购执行有3种形式，分别为：排队、抽签、企业内部，它们既可单独执行，亦可组合执行，具体可见表：内部认购方式比较 尽量避免排队发号现象，组织好现场秩序，安排好排队的操作流程。可能引起市场争议，易发生不愉快的事件。市场影响大、易造成市场轰动，容易造势、促进购买行为，利于物业短期销售排队安排好操作流程，控制现场气氛，避免重买市场效应较弱，较难形成轰动效应。操作上正规、公平，宣传上较易形成正面的报道。 抽 签 企业内严格把关、按规定办事时间较仓促，内部关系难处理价格制定的余地较大部阶段工作重点A：塑造企业、项目品牌形象，引发人们注意B：通过公司内部关系客户，建立基础客户群产品诉求：主题品牌形象A：市区内首个大型中国园林自然社区B：书香墨秀，美善传家C：自然与我共呼吸檀溪谷D：山水的、自然的、健康的、一生的.媒体配合A：广告陆续登场B：从软性报道的宣传开始C、以亮相秋季房展会为传播主线销售目标在内部认购的目标中已经明确定位：为了聚集销售势能而做的项目升温工作。所以，内部认购阶段所承担的销售任务并不重，仅仅占了1组团销售总量的20%，其销售的主要对象是公司的内部关系网络，及自身所具有的客户资源。销售阶段 事项 详细内容 内部认购期销售条件 取得施工许可证拆迁证、施工图等。大型的户外广告牌到位 ，各种广告媒介资源整合完成，客户登记表到位
