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1、焦 作 大 学 毕 业 论 文（设计）题 目： 论广告的视觉传达效果-爱家家具公司企业形象宣传画册设计 学 号： 姓 名： 年 级： 2012 系 别： 艺术系 专 业： 电脑艺术设计 指导教师： 完成日期： 2015 年 6 月 1 日论广告的视觉传达效果摘要随着人类文明的进步，社会发展的日新月异，广告成为企业开拓市场、树立品牌、促进销售的重要手段，因此广告的设计也越来越专业化，广告设计者就越来越注重广告设计的视觉传达。而且广告呈现出明显的符号化倾向，在企业和消费者之间承担着媒介作用企业可以通过广告把自己的产品更直接地向消费者作 宣传，缔造一个让消费者更易接受的视觉神话，体现出产品独特的个性
2、。同时，广告更能形成品牌效应，带给企业更加可观的经济利益。随着广告媒体艺术的迅速的发展,使得人们对于广告的层次要求更加深远,在广告自身在向大众展示其宣传内容的同时,更加追求广告设计的创新性、吸引力以及视觉的冲击效果。因此视觉传达设计越来越受到广大媒体的重视,而色彩作为视觉传达设计的一个重要元素,其蕴藏的作用和力量是无穷的。本文从视觉传达的角度,对广告设计中不同技巧的运用进行探究,旨在解决在具体的视觉传达设计中应如何彻底理解广告艺术,从而创造出出色的作品。 关键词：广告；视觉传达；符号化；色彩；全套设计加扣3012250582 AbstractWith the progress of human
3、 civilization and the rapid social development, advertising has become an important means of enterprises to develop new markets, establish a brand, promote sales the, so advertising design is more and more specialized, advertisers will focus more on visual communication of advertisement design. And
4、ad showing a clear tendency of symbols, between the enterprise and consumers bear the role of the media, the enterprise can through advertising to their products directly to consumers for publicity, create a more acceptable to consumers of visual myth, reflect the unique personality of the product.
5、At the same time, advertising can form the brand effect more, bring the enterprise more considerable economic benefits.With the rapid development of the art of advertising media, the people for the level of advertising requirements more far-reaching in its advertising to show the public the propagan
6、da content at the same time, more the pursuit of advertisement design innovation, attraction and visual impact. Therefore, the visual communication design is increasingly subject to the media attention, and color as an important element of visual communication design, its role and power is infinite.
7、In this paper, from the visual point of view, the use of different skills in advertising design inquiry, designed to address specific visual communication design should be how to thoroughly understand the advertising art to create outstanding works.Keywords：Advertising; Visual communication; Symboli
8、c; Color;目录1 符号化的现代广告 12 图形的重要性 13 平面广告的版面设计 23.1 提升作品的传达效果 33.2 加强作品的格调情趣 33.3 增强作品的意蕴美 3参考文献 4致谢 41 符号化的现代广告我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世!界的普遍工具” 符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；表的 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
9、这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。大众传播社会的来临，媒体机器促使符号的生产走向社会化大规模生产。广告符号就是运用广告学原理对广告进行解码而得出的一系列符码。它包括两个意义取向，即所指与能指。所指包含理念、抽象的层面，能指则包含品牌的具体功能层面。从划分上讲，广告符号即可分为图象符号与文字符号，也可分为语言符号和非语言符号，也可分为感性符号与理性符号，也可分为视觉符号、听觉符号和触觉符号等，也可分为造型符号和隐喻符号等。在传播流程中，广告符号起了承上启下的作用，因为产品信息在进行必要的信息编码后，符号化，才能完成
10、传播。可以说，广告符号是从产品信息到品牌传播必不可少的一个阶段。 李思屈在广告符号学一书所言：“符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告终极秘密的钥匙；而营销传播的实质，就是使产品符号化，从而变成能够在市场上流通的商品。”人与人的交流以及信息传播，无论是借助于语言还是非语言的元素，其交流的内容本身是无形的。因此，交流的双方必须通过某种有形的，可以被感知的东西来进行沟通，这个可以被感知的东西就是我们所说的符号，而我们交流的过程就是符号化的过程。2 图形的重要性图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设
11、计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉词汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。 首先，使用动态图形产生视觉冲击力。在平面图形设计中运用图形的不对称表现动态的感觉。比如利用图形的不同排列或部分拉大缩小可产生动感。以三种常见表现方式来说明： 第一是平面的不规则空间。不规则空间就是平面空间的空白空间布局。图的形态为实形，底的形态为虚形，虚、实可以互相转化。当视点放在实形上，背景就变成虚形；当视点放在虚形上，背景则变成实形。运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。 第二是动态形象的引用。通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力。这在数字
12、化时代并非难事。 第三是模糊的表现效果。模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚，而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。 其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等。异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形；同形异质是指运用同样的图形，通过质感的变化产生图形的多样变化，具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行
13、错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域；矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突，增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形，给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间。 最后，使用图形的体量感产生视觉冲击力。体量感即视觉张力，有两种表达，一种是大体量，是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点；另一种是小体量，是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。3 平面广告的排版设计在一般情况下，人们只对广
14、告上的图形文字感兴趣，至于空白则很少有人去留意。但实际上，正因为有了空白，才使得图形和文字显得突出。中国画有“计白当黑”的说法，空白的运用能使画面有实有虚，主次分明。平面广告版面设计中通过特定的留白从而减轻画面的压迫感，给受众创造一种轻松的氛围，也给其遐想的空间。这种画面处理手法在平面广告设计中有如下几种价值。3.1 提升作品的传达效果 平面广告设计中的留白意象实际上是一种特殊的画面处理手法，这种留白，并非是无形之境，实际上是设计师匠心独运，精心安排，以求取“笔虽未到，而意已至”的画面传达效果。正如清代笪重光画鉴中说：“虚实相生，无画处皆成妙景”。因此，画面中的留白实际上是构成画面整体效果不可分割的一部分。经过设计师的巧妙安排设计，营造出某种特殊意象，这种手法可以提升和强化作品画面的传达效果。“留白意象”基于广告自身传达特点的要求，把信息清晰明确的传达出来，只不过这种传达方式以一种更为智慧的面目出现，它摆脱了以往常用的“见山是山”的过于直接简单的画面信息传达方式，通过作品中精心营造出的留白空间生成意象来含蓄的传达特定的广告主题内容。由于此种处理方法的特殊画面效果，使得作品更容易吸引观众的注意力，激起他们的好奇心，一步步引导观众把握和接收画面所传达的信息内涵，从而使平面广告作品的传达效果得以提升
