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1、精品资料料网（） 25万万份精华华管理资资料，22万多集集管理视视频讲座座精品资资料网（）专业提供企管培训资料如何有效效进行网网络公关关舆论，一一般指公公众意见见，有时时也指特特定媒体体的立场场和态度度。网络舆论论，指网网络上的的公众意意见，也也包括网网络媒体体和网民民的立场场及态度度。20066年7月月21日日，中国国互联网网络发展展状况统统计的第第十八次次报告出出炉，我我国网民民数量突突破1.23亿亿，其中中宽带上上网人数数为77700万万，宽带带用户数数量超过过美国，位位居世界界第一。事实上，自自从中国国网民数数量在去去年突破破1亿大大关之后后，关于于数量就就再也引引不起大大家的兴兴趣了
2、，网网络已经经成为任任何市场场营销人人都不可可忽视的的群体和和力量，任任何迟疑疑或观望望都将落落伍于这这个时代代。在企企业的营营销以及及公关关关系上，找找到切实实可行的的方法，把把握网络络的巨大大力量，是是最现实实的问题题，网络络舆论管管理即是是在新环环境下产产生的一一种网络络公关方方法。网络信息息广泛传传播的三三大特性性众多的新新概念在在最近都都纷纷出出现， “网络络营销”、“病病毒营销销”等等等营销概概念都试试图能掌掌握到传传播的新新规则，芙芙蓉姐姐姐、郭德德纲、以以及后来来出现的的胡戈、天天仙MMM等在例例子一再再被引用用，以说说明这些些新概念念的内容容。一般看来来，病毒毒营销这这个名字
3、字似乎具具有强大大的威力力，但实实际上病病毒营销销只是指指出了一一种结果果期期望象病病毒一样样传播，却却并不能能告诉我我们如何何去达到到这样的的效果。除除了一再再象传统统的广告告那样强强调创意意之外在在策略上上，并没没有新的的、可供供企业和和组织能能依循的的路径，也也没有能能可进行行计划并并推进的的解决方方案，而而关于病病毒营销销案例的的创意，在在国内的的近几年年的却也也没有脱脱离一搞搞笑或娱娱乐的视视频、FFLASSH为核核心基调调。也就是说说，如果果计划制制作一个个能让网网民自发发交换、流流传的视视频、FFLASSH或者者焦点人人物，并并不具有有可预见见性，那那些正在在流行的的网络热热点，
4、一一定是个个多选一一的网民民自发选选择结果果。在更更广一些些的意义义上，不不妨把天天仙MMM看作是是芙蓉姐姐姐的33.0版版，但个个体的选选择，是是基于一一定数量量“天仙仙MM们们”产生生的这个个特定的的天仙MMM。在在营销和和公关上上，可以以借助已已经出名名了的那那个天仙仙MM，但但难以在在一开始始就计划划推出一一个网络络名人，以以使自己己的产品品和企业业信息搭搭载在其其上。可可以看到到，所谓谓病毒营营销，不不是基于于策略提提出的可可计划性性的步骤骤，而是是基于“点点子”去去“爆破破”，这这是艺术术家们的的事情，而而不是市市场营销销人着力力的重点点。因此，对对于网络络传播，现现实问题题是，我
5、我们该利利用网络络的哪些些特性？并且这这些特性性是切实实可使用用的？而而且是能能基于一一个市场场目标、能能按策略略推进的的？经过大量量的公关关传播实实践和研研究发现现，在传传播规律律上，信信息的快快速扩散散和三大大特性有有关：公公共话题题、六度度传播、以以及池塘塘效应。所谓公共共话题，是是指任何何在网络络上迅速速、广泛泛传播的的信息，都都是围绕绕公共话话题进行行的，即即使该信信息本来来是以某某个个人人或企业业为核心心，但有有效扩散散的必要要条件是是公共话话题。从从心理学学上看，人人们也只只会关心心和自己己有关的的信息，从从企业或或个体到到公共话话题，是是扩散的的前提条条件。从从这个意意思上，网
6、网络上传传播的芙芙蓉姐姐姐，已经经不是生生活中的的那个芙芙蓉姐姐姐，而是是一个娱娱乐网民民大众的的符号。而六度传传播是指指网络信信息传播播也表现现为六度度分隔理理论，该该理论由由美国著著名社会会心理学学家米尔尔格伦于于20世世纪600年代最最先提出出。简单单地说，六六度分隔隔理论认认为在人人际脉络络中，要要结识任任何一位位陌生的的朋友，这这中间最最多只要要通过六六个朋友友就能达达到目的的。六度度传播理理论则在在网络上上表现明明显，简简单地讲讲，从任任何一点点发出的的信息，经经过6次次传递之之后，可可能会到到网络上上的任一一个人那那里。这这也是由由网络的的互动性性所决定定的，在在20006年上上
7、半年，网网上流传传的“史史上最牛牛女秘书书”案就就是经过过电子邮邮件的传传播，在在很短的的时间里里广为人人知，从从侧面很很好地验验证了六六度传播播。而从从去年年年底开始始一度网网络上掀掀起了很很多企业业的“揭揭丑”，负负面信息息在短时时间内造造成“风风暴”，也也能在六六度传播播上得到到解释。 关于池塘塘效应的的故事则则是：一一片池塘塘里有一一片荷叶叶，第一一天新长长出两片片，第二二天新长长出四片片，第三三天新长长出八片片，一直直到第447天，我我们看到到池塘里里依然只只有不到到四分之之一的地地方有荷荷叶，大大部分水水面还是是空着的的，而令令人瞠目目结舌的的是，到到第488天荷叶叶就掩盖盖了半个
8、个池塘，又又过了仅仅仅一天天，荷叶叶就掩盖盖了整个个池塘。因因为荷叶叶的增长长方式是是以几何何级数增增长而非非算数级级数增长长的。在网络上上，我们们看到了了太多的的一夜成成名。但但我们经经过仔细细搜寻，都都能发现现在出名名之间，关关于其信信息传播播的轨迹迹。“郭郭德纲”在在被电视视媒体关关注并在在全国广广为人知知之前，其其相声段段子已经经在百度度贴吧上上形成一一定影响响；“芙芙蓉姐姐姐”最初初步的发发帖地是是水木清清华的校校园站点点，经过过一段时时间的信信息转载载后，被被博客中中国、天天涯等强强力推荐荐，才成成为全国国性的“名名人”。可可以看出出，网络络上信息息的扩散散一旦越越过了“447天生
9、生长式样样”的“临临界点”，出出现在近近四分之之一的网网站新闻闻和论坛坛之后，而而剩下的的时间里里，就可可能出现现这种几几何级数数增长的的爆炸式式效果。网络舆论论管理的的方式20066年4月月，长虹虹推出新新3C战战略，选选择徐静静蕾代言言。在关关于此次次信息的的传播上上，长虹虹决定进进行网络络尝试。原原长虹市市场公关关负责人人刘海中中表示：要利用用老徐徐这个个知性美美女在网网络上的的号召力力，带动动广泛而而深入的的品牌传传播。因因此，这这次品牌牌重塑没没有完全全采用传传统广告告形式，而而是通过过网民对对这一热热点事件件的评论论推动品品牌传播播，在这这个过程程中，通通过网络络舆论管管理，引引导
10、网民民形成几几轮话题题。随着着网民话话题的逐逐步深入入，长虹虹新的品品牌形象象也逐步步广泛、深深入的传传播出去去。科学学、巧妙妙的网络络舆论管管理令长长虹品牌牌借助徐徐静蕾的的名人效效应从改改革年代代民族工工业的红红太阳，一一跃成为为3C时时代富于于活力和和激情的的红太阳阳。在网络传传播的实实施上，世世界品牌牌实验室室() 在两个个月的时时间里，从从新闻源源和舆论论引导两两个方面面进行了了策划和和传播。具具体而言言，网络络新闻发发布新闻闻讯息按按公众乐乐于接受受的方式式，以邮邮件等最最快的方方式向330000多家媒媒体上发发布，包包括各门门户的新新闻和专专业频道道,很快快在网站站上形成成热点新
11、新闻，并并不间断断地形成成一个77*244小时虚虚拟的网网络新闻闻发言人人制度；而在舆论论引导上上，主要要针对228家主主流网站站的近550000个论坛坛和社区区，从多多个方面面策划不不同的话话题，以以受众易易于接受受的方式式，以帖帖子的形形式，传传播既定定的讯息息内容，并并很快被被转载，形形成密集集的扩散散效果。网络新扒扒粪运动动、博客客的普及及使传统统媒体的的规则和和版图发发生很大大变化。新新规则正正在建立立，在中中国，传传统的依依靠媒体体关系建建立起的的PR模模式正受受到强烈烈冲击。在在长虹徐徐静蕾代代言的传传播过程程中所表表现出来来的方式式，正是是一种新新的低成成本、但但获得大大面积迅
12、迅速有效效传播效效果的新新工具。相相比照传传统的公公关方式式而言，不不妨将其其类比为为“网络络公关”。不不依赖于于某几家家媒体的的版面，却却依然使使信息广广泛传播播，网络络公关的的核心在在于对网网络舆论论的管理理。在网络舆舆论管理理上，世世界品牌牌实验室室() 认为稳稳定可靠靠的信息息源、有有效的信信息扩散散、以及及巧妙的的传播策策略是三三个重要要的方面面，目前前锐力传传播提供供了网络络新闻发发言人解解决方案案和论坛坛社区传传播方案案两种配配合使用用，而传传播策略略依照不不同的对对象指定定进行。对于企业业或组织织而言，可可引导的的公众意意见必须须建立在在稳定可可靠的信信息源上上，无论论是有利利的信息息或是负负面消息息，类似似于传统统的新闻闻发言人人的角色色都是不不可或缺缺的，否否则谣言言和混乱乱将会发发生。锐锐力传播播网络新新闻发言言人解决决方案即即针对330000多家媒媒体即时时
