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1、凤凰城企划媒体分析表媒?体?分 ?析?表?促销： ?开始； ?成员：媒体： ?结束： ?日期：媒体 ?花费成本 ?问询总数 ?每次问询成本 ?订单总数 ?每个订单成本?总销售 ?销售成本促销计划促销计划 ?促销 ?开始 ?成员媒体 ?结束 ?日期活动： ?日期 ?媒体安排媒体安排 ?促销 ?开始 ?制作人媒体 ?结束 ?日期媒体： ?日期 ?富仕棋园产品宣传策略一、 ?入市时机和销售阶段分析商机如战机， 关系着商家的生死成败。 因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。富仕棋园（一期）的销售工作，从上市推广到销售
2、完成，大致需要一年的时间。这段时间可以分为以下几个阶段：（一）形象推广和内部认购期；（二）开盘期；（三）强销期；（四）续销期盘中保温期；（五）收盘期盘尾冲刺期。上海房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、 十、十一、十二月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。根据上述情况，富仕棋园的销售工作做如下的安排：1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。4、来年的一、二、三月为该案的续销期，即盘中保温期。5、四、五、六月作为尾盘冲刺
3、期。利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。二、营销推广费用预算方案（一）广告总金额：3300 元/M2 ?* ?59578M2?* ?1.5%=2949111.00元 ?（二）资金配比安排根据销售的情况， 选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。具体如下：1、?全部制作费用占总金额的25% ，共计 737 ，277.75 元。（具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等2、?媒体推广费用占总金额的60% ，共计 1，769 ，466.00
4、 元；主要为平面及CF。媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：1）?形象推广和内部认购期推广费用占10% ，计 176946.6元；2）?主题推广期推广费用占20%，计 353893.2元3）?推广强销期推广费用占40%，计 7077864.4元；4）?推广保温期推广费用占20%，计 353893.2元；5）?尾盘冲刺期推广费用占10%，计 176946.6元。3、?SP 活动及公关费用占总金额的15% ，共计 442 ，366.65元。针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP 活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办3 5 个主题 SP
5、 活动。三、媒体、 SP 活动整和策略方案媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。 SP 活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同 SP 活动，能够拉动人气， 起到点缀的作用。 媒体广告和SP活动的有效结合， 则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。（一） ?前期项目准备期2001 年 7 月 1 日前完成如下工作：A、 ?现场包装；B、?售楼处装修；C、?环境施工；D 、?案前作业；E、?企划设计；F、 ?项目主题公关。（二）启动形象推广和内部认购期?1、?七月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：时间长度：两个月主题：将本案核心概念- 和谐生活社区 -
6、 及地位迅速建立起来，制造富仕棋风。目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP 活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。l?媒体策动定位：1、围绕预售前的SP 活动进行媒体炒作，主题定位为：“富仕棋园 20 万平方米 - 人文社区 - 公园社区”横空出世2、品牌资源整合 - 充分利用“好世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋园知名度和信任度。l?媒体选择：新民晚报二分之一黑白版硬性广告广告预算费用：7 月：新民晚报二分之一黑白版硬性
7、广告（8.8万元）8 月：新民晚报二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）广告费用合计 :17.6 万l?SP?活动建议：紧扣本期主题和目的， 盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加，拉开销售良好开始。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（三） ?主题推广期，即开盘期1、九月进入全面公开阶段，具体如下：现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。时间长度：开盘期期为一个月主题：将本案核心概念- 和谐生活社区 - 及地位提升目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。配合：推广中举行主题SP 活动注：在具体实施时我司会
8、有详尽的方案提出。2、?九月底完成主题推广期工作， 鲜明主题的确立， 为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。媒体策动定位： 开盘期的气氛应该热烈， 因此开盘期的媒体广告发布以版面大、 冲击力强为侧重点， 通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。同时以宣传项目主题 - 棋道、人文、公园生活 - 为主媒体选择：新民晚报 硬性广告、申江服务导报 硬性广告、新闻晨报硬性广告发布频率： 开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：9 月第一周：新民晚报整版彩色硬性广告（20 万元）9 月第二周：申江服务导报整版彩色硬性广告（6 万元）9
9、 月第三周：新闻晨报1/2 彩色硬性广告（ 6 万元）广告费用合计： 32 万元（四）持续推广强销期1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：时间长度：推广强销期为期3 个月；主题：对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；目的：将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题SP 活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、?十二月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。l?媒体策动定位：通过前面阶段的推广，知名度、品牌势、人气势已经空前高涨， 所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、 细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费
10、者引发购买行动。将富仕棋园的主题从 1、20 万平方米的“四大名园概念”； 2 、人文和谐 DNA ?；3、公园住宅 - 社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。媒体选择：报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告电视广告：上海电视台、闵行电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等发布频率： 开盘期的气氛应该热烈， 因此开盘期的媒体广告发布密集。广告预算费用：报纸广告： 36 万10 月第一周：新民晚报 二分之一版彩色硬性广告（10 万元）10 月第三周：新闻晨报 四分之一版彩色硬性广告（ 4.2 万元）11 月第
11、一周：新民晚报 二分之一版黑白硬性广告（ 8.8 万元）11 月第三周：申江服务导报二分之一版彩色硬性广告（3万元） ?12 月第二周 :?新民晚报 二分之一版彩色硬性广告（10 万元）电视广告： 35 万广告费用合计 :71 万元l?SP 活动建议：向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍；组织客户观看围棋比赛，或与为期运动员一起探讨围棋。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（五）推广保温期1、2001 年 ?1 月左右进入均量销售阶段，具体如下：时间长度：为期3 个月；主题：根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；目
12、的：将销售量维持；配合：推广中举行主题SP 活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。3、?2002 年 3 月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。l?媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。媒体选择：以新闻晨报整版、新民晚报二分之一版和四分之一版为主媒体 ,并配合 CF 和网络。发布频率：每个月一个广告推广。目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了，?所以广告量减半。广告预算费用：报纸广告： 19.2 万1月：新民晚报二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）2月：新闻晨报整版黑白硬性广告（6 万元）3月：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）电视广告： 15 万广告费用合计 :34
