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1、此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载探析京华时报快速成功之道 据北京世纪华文报刊营销策划有限公司2001年10月份对北京报刊零售市场的监测结果显示：京华时报在全部被监测的169种报刊中，平均实销量居新闻综合类早报第一名，成为发行量实际上的领跑者，并且在销量上拉开了对手一定的距离。另据慧聪媒体广告研究中心对北京6大平面媒体广告监测报告的数据显示（六大媒体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报），京华时报的广告上升势头最猛。由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10月26日这一天，京华时报的日广告营业额已经突破了60万（实际收入），今年(半年)广告的
2、收入在3000万以上。按照目前的发展势头来看，明年广告有可能突破一个亿。京华时报的横空出世，硕果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道：“京华时报有点烧！”京华时报的确是高烧不退，越烧越火，从激战白热化的京城众多媒体中脱颖而出，招摇在京城大小街头和报刊零售摊点，攫取着京城百姓的眼球和注意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神经 对于京华时报这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创下如此辉煌的报业奇迹？京华时报快速成功的秘笈是什么？从对京华时报近距离的透析发现，其市场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠道的布点把握很到位，发行策略极其精妙老到，广告经
3、营上也有许多独到之处。就此我将从这几方面逐一剖析。 一、对京华时报的市场定位分析京华时报既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新闻，综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。京华时报就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。从京华时报的广告语：“北京人的都市报”、“新闻及时报，条条是京华”便可窥见一斑。 据世纪华文调查显示：在所有平面媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类名列前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、四位（见表1）。由此分析，京华时报跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。就目前京城平面媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的北京晚报、北
4、京青年报、北京日报，还有98年创刊的北京晨报，以及近一年来刚创刊的新锐派京华时报、北京娱乐信报和劳动午报。 （资料来源：中华传媒网） 从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确是块香饽饽，潜质颇佳，读者群最为庞大，而读者的数量又是广告主选择广告载体的第一要素。庞大的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。由此看来，京华时报能够快速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做起，第一步是走对了。然而，从新闻综合类媒体阵容来看，这一市场的竞争强度颇巨，强手如林，要在强势中脱颖而出并非易事。 二、对京华时报的读者定位及消费行为分析据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业
5、和商业的人数最多，所占比例分别达到23.74%和22.80%，其次是市场销售人员和学生。（见表2） 从京华时报的栏目设置和内容来看，在共计32版中除去4个广告整版外，开设财经版4大块，证券版4大块，娱乐和体育版6大块，而这14个大版显然是面向读者群人数最多，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有潜在的广告主，也有广告主产品的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告的收割是大有裨益的。想必京华时报正是看到了这一潜在的市场，所以才将着力点汇聚到此的。 京华时报其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球，同时也想一网打尽，大小通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了“北京人的都市报”的广告语。其野心
6、昭昭然。由此分析，京华时报的读者定位是京城百姓，上至公司白领上班族，下至在校学生，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非白领）。 京华时报席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期，乘坐从公主坟到国贸的地铁时发现，一节大约有50人左右的车箱内，就有半成以上的人手中拿着京华时报。可见，京华时报的认购率和读者群有多大。 笔者在街头的随机拦访（200份的样本量）中了解到，曾看过京华时报的公司上班族（指白领）高达52%，在校学生有15%，京城普通市民27%，外地务工人员（非白领）6%。经常阅读京华时报的人占38%，偶尔阅读的人占27%，根本不看的人占35%。而在经常阅读京华时报的读者中，白
7、领上班族则占了34%。由此分析，京华时报的目标定位是准确的，是符合大众口味和需求的。而京华时报赢得众多白领上班族的青睐，成为一道上班高峰期的红色风景线（其报头为红色背景），无疑为其下一步的市场渗透作了最好的铺垫。 据调查了解到，京华时报的读者阅读时间、地点和阅读行为分布如下： 由上图可看出，分属不同的时段和地点，读者涉猎的内容是不同的，所以在报纸的内容设置和排版上，应多加考虑读者的需要和方便，在提供大量有价值的信息前提下，应加大对某些热点事件的深度报道力度，并在报道的角度上还应有所创新。这方面京华时报还需改进，当然相比晨报和北京娱乐信报似乎稍好些。再就是排版上，应考虑到许多读者是在车上、路边阅
8、读，就象吃快餐一样，如何省时、快速、方便地获得信息，而无需一手抓着车把，一手费力地找寻着报中的新闻，这是值得京华时报以及所有定位为都市早报的媒体值得加以改进的地方。 又据调查显示，京华时报在北京市崇文区的实际销售率最高，达到100%，最低的是朝阳区，实际销售率为91.84%。从这一组数据综合来看，京华时报在北京八大城区的实际销售率与同类报纸相比较是较高的，综合实际销售率为96.50%，为新闻综合类早报第一，这说明京华时报在零售方面的读者群体已经趋于稳定了。 三、对京华时报栏目内容定位的分析京华时报共分以下十大栏目： 1、头版封面 2、要闻 3、专题 4、北京/热点/时事/社会/专题 5、各地/
9、热点/时事/社会/声音 6、财经/动态/焦点/财富 7、娱乐/电视/动态/胡同/坐家 8、证券/时讯/操作/行情/公告 9、体育/综合/足球 10、国际/综合/视点/ 从栏目设置可看出，既有立足于北京，北京人关心、关注的热点/时事和社会问题，也有放眼于全国其他省市区域的热点事件，这对于有着深厚文化底蕴，对时事、政治、经济和社会热点、民俗风情都感兴趣并有涉猎欲的京城人而言，无疑是送上了一份文化快餐。而京城作为一个国际大都市，不再囿于一个小区域内了，容纳了来自全国各地以至世界许多国家在京工作的人员。所以读者在阅读这份报纸时，可以跳出地方性，从一个大视角去看。 从栏目涵盖的内容来看，既有国内时事动态
10、、社会热点，又有国际事件报道；既有财经、证券，又有娱乐、体育。信息覆盖面较广，信息的可读性也较强。这正好可以满足不同读者的需求。通俗易懂，贴近百姓生活、倾听百姓心声、关注百姓冷暖，这就是京华时报认购率和阅读率颇高的原因之一。当然，也有些人说京华时报是个大杂烩，专门翻弄出一些小道消息。其实，小道消息并不可怕，可怕的是没消息，消息全被堵塞了。有的小道消息并非空穴来风，再说应该相信人们是有虚假识别能力的。从另一方面来看报纸披露小道消息，实际也是满足读者需要的一种表现。应该说绝大多数的普通百姓都有猎奇、探密、求异的心理，报纸在不越出常规的情况下，给读者端上一盘盘奇异佳珍（并非低俗），并无不可非异。 从
11、报道的形式来看，这份报纸既有大量报道及时的新闻快递，同时还不乏一些深度报道的文章。这又增加了其可读性，同时也与图1 中显示的读者阅读行为相吻合（早上时快速浏览新闻，午间和晚上下班则细读深度报道）。不过，在深度报道的选题和披露的手法上还需多加些料，多用些火候，使其更有味、更够劲些。四、对京华时报的发行策略分析在“京华时报”有点烧中是这样评价京华时报的发行方略的：京华时报用它无孔不入的发行（水银式发行），用一种比北京青年报更谦恭的作风，比北京晚报亲近的姿态，比北京晨报频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。京华时报，一个可疑的，带着南方做派和贵族血统的报纸，
12、轻易的，用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们-“搞掂”。虽然文中不无调侃之意，但也道出了京华时报发行策略上的棋高一招。 从京华时报的发行策略可看出，第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组合（移动发行员和固定零售报摊点），快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵，并派出犹如蝗蜂般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右，重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本忧虑暂时不加以考虑；第二步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。 据世纪华文对北京报刊
13、零售市场的监测调查显示，京华时报在每一次调查中，在发行上都发生一次质的飞跃。该调查正式实施之前共进行了三次预调查，从四次不同时间的调查进程看，从三月份进行的第一次预调查结果看，京华时报尚未创刊；从七月份进行的第二次预调查结果看，京华时报已经达到一定的发行量，但主要还依靠自身的发行渠道（遍布于京城各大区域，各个街头巷尾的流动发行员），在报刊零售市场的主渠道-固定报刊亭（摊）的销售还下处于发展阶段；从九月份的第三次预调查结果看，京华时报的零售市场的主要渠道已经完成了从自身渠道向常规渠道的转变（两条腿走路，以固定零售摊点为主，辅以报社自建的流动发行队伍）；从十月份的正式实施的调查结果看，京华时报的发
14、行量一跃成为报刊市场上新闻综合类早报的第一。这种发展速度，不仅在北京报刊市场，即便在全国，也属奇迹。 通过不同区域的发行量来看，京华时报在整体上比较均衡。在北京城八区中，实际销量最高的是丰台区，其次是石景山区，最低的是西城区。除了以上三城区外，其他五个城区的平均期销量差额幅度不大。从这一组数据综合来看，排除不同城区的报摊销售点分布疏密程度不同的影响，京华时报在八大城区的销量比较均衡，说明在北京不同城区，京华时报受读者欢迎的程度相差不大，受区域影响不明显，在各区域的销售布局合理。同时，也说明这份报纸符合都市大众报的定位。 从不同属性的区域看，京华时报在各区属的反映与不同城区的情况大致相似，工业区
15、与学院区销量相对比较高一些，旅游区稍低一些，其他四个区属变动范围不大。这说明该报在北京地区已建立了较高的知名度，但在外地市场尚无建树，仍需努力。 此外，从销售摊点的不同地理位置、不同规模等分组标准对京华时报进行考量，也反映了京华时报是北京报刊零售市场上在发行方面做得最好的早报。 京华时报不仅综合销量排名早报类第一，从发行的覆盖率方面看，做得也相当不错，在所有大小不同规模的报刊销售摊点里，覆盖率均达到99.17%，这说明了京华时报在发行整体布局上做得相当成熟老到。 据慧聪资讯网报道，北京地区媒体知名度排名中，北京青年报仍高居榜首，精品购物指南和北京晚报则分列二、三位，北京晨报位居第7，京华时报位居第9（见表3）。在创刊后短短的半年多时间，京华时报就获得如此高的读者提及率，实属罕见。这应该是其发行策略上的功劳。 表3：北京地区报刊媒体的知名度排名（资料来源：慧聪资讯网） 从表3可以发现，北京晨报和京华时报位次的如此靠近，读者调查提及次数仅相差12次，这似乎已在向我们昭示着京华时
