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1、洗得力清清洁剂整整合营销销推广企企划案前言青岛岛双仔公公司从22月288日开始始着手进进行“洗得力力”清洁剂剂的整体体营销计计划的策策划工作作。在清清洁剂市市场有了了一个较较为深入入的调研研基础上上，本着着“客观、翔翔实、合合理”的原则则，特提提出本策策划方案案的文本本。本策策划文本本包括市市场调查查与分析析、营销销策略、广广告策略略、行动动方案、营营销控制制等组成成部分。较较为全面面地涵盖盖了本公公司对“洗得力力”清洁剂剂市场策策划运作作的内容容，为公公司新产产品的开开发与推推广工作作提供决决策上的的依据和和指导。市场营销销状况与与分析1、市市场背景景1）清清洁剂市市场竞争争激烈，少少数品牌
2、牌鲸吞大大片河山山。清洁洁剂市场场是一个个高强度度竞争的的市场，越越来越多多的市场场细分，促促使众多多品牌不不断涌现现，争夺夺自己的的消费群群体及区区域，但但据市场场调查资资料显示示，尤其其是在整整个家用用洗涤剂剂行业，大大部分的的市场份份额被少少数品牌牌所占据据，其他他众多品品牌瓜分分剩余的的小块市市场份额额，两极极分化十十分严重重。上海海白猫、北北京金鱼鱼、绿伞伞、西安安开米等等都在业业内第一一集团军军的阵营营里，处处于强劲劲的发展展势头。2）品品牌众多多，但产产品的区区别不大大。清洁剂分分为工业业清洁剂剂和民用用清洁剂剂两大类类。据中中国化工工报20000年年7月份份的统计计调查，日日前
3、约有有洗涤剂剂生产企企业2770多个个。但大大多数企企业的产产品因缺缺乏创新新，先进进适用的的技术优优势，出出现了严严重的同同质化的的势头，产产品差别别不大。品品牌虽多多，但良良莠不齐齐的现象象严重。3）清洁剂剂的发展展空间大大、潜力力大、工工业清洁洁剂比民民用清洁洁剂的发发展空间间更要广广阔的多多。据调调查资料料显示，消消费者用用于厨房房卫生间间地板、墙墙壁、门门窗、水水池、浴浴池、家家具、家家电的清清洁费用用每年达达3000个亿以以上，飞飞机、轮轮船、汽汽车、火火车油厂厂、油管管，各种种类型的的带油或或油脂的的工厂，机机械设备备的油污污清洁每每年达110000个亿以以上，用用来处理理工业污
4、污水、生生产企业业废水、市市政污水水、湖泊泊、河流流、池塘塘污水和和土壤污污染的费费用每年年达10000个个亿等。4）车车用清洁洁剂前景景广阔，现现在越来来越多的的简单的的洗车行行业逐渐渐发展成成汽车美美容中心心、汽车车用的清清洁剂面面临着一一个广阔阔的发展展空间，据据调查了了解，我我国现在在还没有有形成完完整的汽汽车化学学品工业业体系，尤尤其是多多功能产产品在国国内尚未未面市，因因此发展展适合我我国特色色的车用用清洁剂剂用品是是当务之之急。5）清清洁剂特特别是在在家庭日日用领域域内已成成为人们们生活中中不可或或缺的组组成部分分。日用用领域也也一直是是清洁剂剂的主打打战场，尤尤其是生生产餐具具
5、洗涤剂剂的企业业，一直直在市场场上保持持有较高高的市场场占有率率，随着着环保观观念的不不断深入入，对清清洁产品品的安全全性、功功能性、环环保性的的要求已已经引起起消费者者和相关关领域内内人士的的重视，禁禁止生产产销售及及使用含含磷清洁洁剂的政政策的出出台和禁禁磷运动动范围的的不断扩扩大，我我们的产产品所面面临的是是一个具具有广阔阔发展空空间的市市场，所所面对的的是一个个良好的的发展契契机。6）空空气清新新剂具有有广阔的的市场前前景，可可观的消消费及潜潜在的消消费群，良良好的品品牌竞争争格局。调调查显示示，20000年年，中国国内地有有30.4%（约约13441万人人）的城城市居民民使用空空气清
6、新新剂比119999年的99.9%增长了了20.5个百百分点。增增长速度度非常快快。机会和问问题分析析机会会点：AA国外品品牌，绿绿色环保保产品。BB系列产产品用途途广泛，便便于以后后的市场场细分。CC性能较较好，具具有天然然的橙香香味。DD生物分分解性良良好，保保护环境境。E使使用于带带漆金属属表面时时，可延延长表漆漆的使用用时间。FF不含卤卤化物，无无磷、无无有机公公害，非非易燃产产品。GG低温状状态下更更有效。HH具有粉粉沫、液液体泡沫沫各种状状态。II包装色色泽较吸吸引人、醒醒目。问题题点：AA目标市市场没有有细化。BB消费群群体无区区别。CC刚介入入国内市市场，为为非知名名产品，信信
7、誉度低低。D包包装单一一。E高高强度竞竞争市场场,市场场进入的的壁垒高高,要求求费用大大。战略规划划1、战战略策略略：初步步确定产产品及目目标市场场的细分分策略，以以家庭卫卫生系列列、洗衣衣系列、汽汽车系列列清洁剂剂为主攻攻方向，凸凸显洗得得力清洁洁环保的的价值所所在。明明确消费费者可获获得的超超值利益益，向全全社会倡倡导天然然绿色健健康的生生活方式式，传播播科学健健康清洁洁的观念念，从而而在清洁洁行业“洗得力力”高品质质，高品品位的品品牌形象象。2、战战略步骤骤：树立立品牌，做做地方老老大，强强化品牌牌，做中中国清洁洁剂名牌牌，延伸伸品牌，做做以环保保为核心心的天然然绿色健健康产业业龙头。3
8、、战战略区域域：以山山东为试试验田和和营销运运作中心心，以北北京为北北方重点点市场率率先突破破，以上上海、深深圳为南南方重点点市场，稳稳扎稳打打，最后后走向全全国。4、品品牌形象象定位 ：健康康时尚，环环保与高高尚品位位。5、产产品功能能定位：天然高高科技环环保，生生物分解解性良好好，气味味清新不不含磷，不不含对人人体有害害的有机机溶剂和和卤族化化合物。6、核核心产品品三层次次：第一一清洁；第二天天然环保保；第三三高品质质。7、消消费群体体定位：家庭卫卫生系列列以家庭庭主妇为为主，汽汽车清洁洁系列以以轿车为为主，适适当延伸伸。8、主主要诉求求对象：家庭主主妇、车车主、司司机、潜潜在消费费者。9
9、、战战略目标标：1）在在20002年度度销售收收入争取取达到 5000万元。2）以以省级市市场为一一个战略略单位，初初步完成成全国一一级网络络构建工工作。3）争争取市场场占有率率达到55-8%。营销策略略1、营营销理念念1）品品牌理念念：出售售清洁剂剂，同时时出售环环保健康康，给您您一个好好心情。2）概概念支持持：天然然环保，天天然橙香香味，安安全，强强力去污污。3）营营销理念念：以整整合营销销传播理理论为基基础，利利用一切切可以利利用的工工具、手手段、如如主题活活动，促促销，新新闻定位位等，协协调一致致地为产产品打开开市场服服务。2、营营销组合合A产品（11）产品品包装关关系到产产品的档档次
10、。在在包装设设计方案案方面，在在考虑成成本的同同时，更更要体现现出我们们产品的的高品质质，高品品位的内内涵来。西西安开米米、珠海海的振泰泰公司、AAC德科科、系列列的包装装可以做做为我们们在设计计包装时时的一个个参照借借鉴。此此项工作作交由专专项广告告策划公公司来做做。（22）规格格策略：根据不不同的细细分市场场，不同同的产品品细分，考考虑设计计不同的的规格，产产品规格格的个性性化，差差别化和和系列化化，是引引导顾客客，取得得竞争优优势的重重要手段段。可以以考虑，990mll到10000mml之间间，设计计不同的的产品规规格。根据据调研的的结果和和整合推推广企划划案，我我们把洗洗得力清清洁剂在
11、在每一个个目标市市场进行行了细分分，经过过研讨，初初步确定定为以下下几大类类：（主主要指民民用方面面）汽车车专用系系列：*洗洗得力万万能泡沫沫清洗剂剂（4550mll）*洗洗得力发发动机外外部清洗洗剂（4450mml）*洗洗得力泡泡沫型发发动机外外部清洗洗剂（5510mml）*洗洗得力刹刹车零件件清洁剂剂（4000mll）*洗洗得力水水箱清洗洗剂(4450mml)*洗洗得力化化油器清清洗剂（4450mml）*洗洗得力引引擎内部部清洗剂剂 （3350mml）以上上系列的的包装在在保留现现有包装装设计风风格基础础上，根根据每一一种产品品的特性性，在瓶瓶型，图图案，色色彩，文文字设计计等方面面要有所
12、所不同，在在此类领领域可参参照车仆仆系列产产品，AAC德科科系列产产品，珠珠海振泰泰系列产产品的包包装设计计。下面面附上振振泰系列列产品的的包装图图案。做做为重点点参考。在家庭卫卫生系列列方面有有：*洗洗得力洗洗洁精(4800ml)*洗洗得力蔬蔬果清洗洗剂（4400mml）*洗洗得力餐餐具净(8000ml)（透明明装）* 洗得力力餐具净净&蔬果姐姐妹装(4000ml*2)*洗洗得力厨厨房清洗洗剂(3350mml)*洗洗得力油油烟机清清洁剂(3500ml)*洗洗得力玻玻璃清洁洁剂(4400mml)*洗洗得力洁洁瓷剂(3500ml)*洗洗得力地地毯清洁洁剂(110000ml)*洗洗得力水水垢清洁洁
13、剂(4400mml)在洁衣系系列方面面有：*洗洗得力洗洗衣液（5500mml）(20000mll)(110000ml)*洗洗得力衣衣领净(3500ml)*洗洗得力衣衣物柔顺顺剂(5500mml)*洗洗得力婴婴儿专用用洗衣液液(5500mml)*洗洗得力毛毛衣净(5000ml)以上上两大系系列，在在包装设设计上重重点参照照西安开开米系列列的包装装创意，在在此基础础上力求求所突破破和创新新。此项项由公司司人员与与专业广广告策划划公司共共同完成成。B价价格政策策针对对每一个个细分的的产品，都都有一个个设定的的价格。因因为系列列品种多多，所以以暂不详详表，从从调研反反馈的信信息来看看，在包包装策略略上
14、西安安开米做做的最好好，所以以我们在在设计包包装之初初，就考考虑在借借鉴它的的设计风风格和创创意的同同时，力力争在此此基础上上有所突突破，由由于这种种独特的的包装费费用较普普通的包包装成本本要高很很多，所所以西安安开米的的价格相相对于其其他众多多的竞争争品牌来来讲要稍稍高一些些，本年年度我们们要求的的价格策策略的目目标是争争取能够够在所掌掌控的网网络内达达到5%的市场场份额。总总的来讲讲，价格格应掌握握在3.00-1200.000之间。可可参照竞竞争产品品对每一一个细分分产品的的价格定定位。C渠道规规划政策策主推推代理制制，以省省级市场场为一个个战略单单位，以以各地级级市为各各区域市市场的中中
15、心，网网络要达达到镇级级单位的的市场，以以终端销销售为重重点，代代理经销销和团购购直销三三条渠道道相互促促进，公公司派设设区域市市场办事事机构，共共同发展展的营销销网络。具具体的招招商代理理政策，招招商方案案，另行行商定。关于于青岛、济济南两个个试验市市场的渠渠道规划划，我们们考虑由由于市场场做为我我们的一一个样板板市场，我我们计划划省去中中间环节节，直接接运作终终端市场场，通过过对终端端市场的的营销运运作和管管理，总总结各方方面的不不足，进进行改进进，在产产品导入入期内，我我们把大大卖场、商商场、连连锁超市市列为渠渠道规划划的核心心，营销销运作各各项要素素，广告告促销的的活动都都必须围围绕着这这个核心心去展开开。D广告策策略原则则：以感感性诉求求为主，以以理性诉诉求为辅辅。诉求求目标：主妇、车车主、司司机及潜潜在消费费者。一、广广告目标标通过系系列的广广告运动动，在八八个朋内内在目标标区域市市场的市市场占有有率达到到7%的的市场份份额。使“洗洗得力”清洁剂剂在目标标区域市市场内成成为知名名品牌。二、目目标市场
