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1、惊奇的消费者心理：看三个趣味经济学原理 惊奇的消费者心理：看三个趣味经济学原理2014-11-26 14:31:21评论(6)李江涛商业模式文化战略财经7价格越低为什么不但不好卖，反而价格越高越好卖，为什么大手大脚的奢侈反而可以挽救经济？为什么免费未必就是最好的，这些经济学原理背后又有哪些逻辑在支撑，让我去探讨一下这些好玩的经济学吧。价格越高越好卖虚荣效应富人们一般不喜爱大众仿照他们的消费行为，这种状况就叫做虚荣效应(snobeffect)。虚荣效应详细是指购买商品的时候追求别出心裁的特性的现象。在韩国也称为白鹭效应。因为对于某些人来说，即便是自己原本长期运用的商品，一旦成为大众化商品的话，他
2、们就会将其更换为并不广为人知的新商品，就似乎假如一个地方的乌鸦大量涌进，白鹭就会离开一样。1950年，美国经济学家哈维莱宾斯坦(HarveyLeibenstein)同时发布了随着其他人的运用与否增加购买意图的从众效应(bandwagoneffect)和随着其他人的运用与否削减购买意图的虚荣效应。假如某种商品成为广为人知的人气商品，则人人都想购买，这种现象就叫从众效应。英文中bandwagon指游行队列中领头的乐队车辆，人们在大街上看到bandwagon就认为会有有意思的事情而无条件地跟随。从众效应就是指这种不细加考虑就跟着别人做的消费行为。虚荣效应则是指与从众效应正好相反的现象。但是，虚荣效应
3、并不止于不购买大众消费品，也可以说明为对非大众性商品的购买需求，简洁地说虚荣效应就是对高档商品的特性追求倾向。虚荣效应主要有以下两种表现。第一，高档商品刚上市的时候快速购买。这是因为，在这一瞬间并不是每个人都能享受到消费高档商品的荣誉。其次，不论之前如何热忱赞美的商品，一旦其市场占有率达到一般大众都可以消费的水平就不再接着购买。这是因为人人都能购买运用的商品既不会让人感到荣誉，也不会有高档的感觉。不过，这样的虚荣效应并不是在全部商品上都会出现。商品越是高档，越是以个人消费为主的时候，虚荣效应越是明显。假如不是以个人消费为主，购买商品是为了向外部展示的时候，即便其价格昂扬，也可能出现价格越高需求
4、反而有所增加的从众效应。假如认为商品目标市场中有较大的可能性出现虚荣效应的话，在建立营销安排时有必要留意以下三点。第一，相对于商品的市场占有率，更重视其终生价值(lifetimevalue)。也就是说，在市场战略的选择方面，相较于扩大客户数量，更注意把焦点集中在维持原有客户上，因为假如只关注眼前的利益而把重点放在市场扩张上而忽视原有客户的话，总有一天会连原有客户都会离开。不仅如此，从某个时点起先，市场战略不能只停留在不再扩充新用户，还要做防止新用户流入的限制性营销(demarketing)才行。其次，要肯定回避价格竞争。降低价格会诱发两方面的问题。对价格比较敏感的一般大众会购买降价后的该商品，
5、而这会降低商品的稀有性，导致现有客户的离开。而且，在市场中价格有时会成为商品品质的一种指标，所以价格的降低很简洁导致商品品质的下降。第三，作为市场后入者，要尽量避开如“我也要做”(metoo)形式的商业推动。因为具有虚荣效应的市场看起来会有很好的收益率而且竞争者也不多，但是，新的竞争者参加市场的同时，就有可能导致市场本身发生崩溃。新竞争者的参加会增加消费，但因为虚荣效应，原来的客户可能会选择离开市场。原来的商家因为之前已经享受了高收益，所以还可以收回投资成本，而新加入的竞争者就只能蒙受巨大的损失。活跃在19世纪后期和20世纪初期的美国制度学派经济学家索尔斯坦凡勃伦(ThorsteinBunde
6、Veblen)在其着作有闲阶级论中指出，虽然一般来说商品价格的上涨会导致需求的降低，但在某些商品上却存在着价格上涨反而导致需求增加的现象。通常在价格昂贵的高档品牌上出现的这种现象被称做凡勃伦效应(Vebleneffect)，而具有这种特性的商品就叫做凡勃伦商品(Veblengoods)。相反，价格下降的时候需求也下降的商品称为吉芬商品(Giffengoods)。通常价格下降会导致需求上升，但是假如价格的下降导致的收入上升效果更大的话，就会降低对该商品的需求。事实上这种状况特别少见，只有在收入中对该商品的消费支出占整体支出比例较大的状况下才会出现这种现象。落后国家仿照发达国家的消费模式，或者低收
7、入者仿照高收入者的消费行为现象被经济学家杜森伯里(Dusenberry)称为示范效应(demonstrationeffect)。消费者的行为不受自身肯定收入的影响，而是取决于相对于四周其他人的收入，自己的收入处于什么水平。这就是相对收入假说。示范效应的核心如下：社会中有从低档到高档多种商品的时候，想要更高档的商品是人之常情，而能够更多地接触到有较高社会地位者的人，他们的这种需求会更大。购买某种商品后，消费需求会向和该商品有关联的其他商品延长。这种延长效应就是狄德罗效应(Dideroteffect)。狄德罗是18世纪法国启蒙思想家组织百科全书派的哲学家。有一天，狄德罗买了一件新的家居服，之后就觉
8、得屋内的家具都显得很旧，于是为了能跟家居服相匹配他换了新的书桌，然后换掉了壁挂的装饰品，最终换掉了全部家具。这就是狄德罗效应，信任这会是受装修业者欢迎的一种效应。大手大脚的奢侈能挽救经济节约悖论我们都知道，假如消费超过收入，就没有余钱可以储蓄，也就无法积累资金，最终只能过贫困的生活。所以，为了成为富人我们会努力工作，有时候也会变成小气鬼，为了能储蓄更多钱而努力。这个原理对于个人是适用的，但是对于国家整体经济是否也适用呢?假如全部国民都变成小气鬼，这个国家真的能够变得更加富强吗?答案是否定的，尤其是在经济不景气的时候。让我们看看其缘由何在。一旦经济进入不景气，基于对将来的担忧，人们会选择更多的储
9、蓄进而削减消费。可是假如全部人都削减消费的话，企业的销售额就会降低，库存就会增加。随之而来的是企业只能降低生产削减雇用，而企业员工的收入就会削减。那么，对将来的担忧就会强化，人们会更加坚决地削减消费增加储蓄，于是整体经济就会陷入愈发不景气的恶性循环中。这就出现了以个人的角度看储蓄是合理的行为，而从整体经济上又是不合理的悖论。这称为节约悖论(paradoxofthrift)。在逻辑学上对个体适合丶对整体不适合的现象叫做合成谬误(fallacyofcomposition)，节约悖论正是属于这种合成谬误。20世纪30年头，全世界陷入严峻经济衰退的时候，出现了这样的节约悖论。面对不景气的局面，商家都削
10、减了消费，于是经济陷入更大的不景气中。洞察这一悖论状况的英国经济学家约翰梅纳德凯恩斯开出了假如家庭不能扩大消费的话，政府也应当担当财政赤字、扩大政府支出的处方。因为只有这样，整体经济的需求才会扩大，企业的销售额才会增加，生产和雇用状况也才能够得到改善。最终通过增加家庭收入的方式扩大家庭的消费。正因为凯恩斯透彻地了解个体储蓄和整体储蓄之间的区分，才有可能拿出这样的解决方案。凯恩斯在他的就业、利息和货币通论的书中就指出：在经济不景气的时候，消费就是美德，储蓄就是恶行。不过，凯恩斯并不是第一个相识到这种状况的人。比凯恩斯还早200多年的18世纪初，伯纳德曼德维尔(BernardMandeville)
11、就已经看穿了这种现象。让我们看看诞生在荷兰的医生兼英国自由主义思想家的伯纳德曼德维尔于1714年为了讽刺英国社会而写的蜜蜂的寓言(TheFableof the Bees)中的讽刺诗嗡嗡的蜂巢(TheGrumblingHive)吧。这首诗的副标题为“个人的恶行或公共的利益”。从前，有一个特别旺盛的蜜蜂王国。国王和贵族们虽然欠下了巨大的债务，但是依旧建设豪华的宫殿和别墅，穿着华丽的服装，每天用山珍海味举办各种派对。这个国家用强有力的军队侵略周边国家以扩大自己的殖民地。当许多士兵在战场上牺牲的时候，大部分将军躲在后方的地洞中。不过每次凯旋的时候他们总是像英雄一样站在最前面，而勋章也都是归他们全部。各
12、种裁判的结果并不是取决于是非的推断，而是取决于给法官和律师的贿赂。商品的订单总是接连不断，产业链从上到下都业务不断，全部人都能尽情享受奢华的生活。有一天恶行盛行的蜜蜂王国里突然出现了一位高僧，表示全部人都应当悔改，并起先念诵咒语。于是蜜蜂们相识到了自己的过失，发誓要过清廉正直的生活。王后和贵族们把宫殿和奢华服装都卖掉偿还了债务，起先了一年到头只穿一件衣服的简朴生活，解散了军队，关闭了剧场。因为每个人都捍卫正直的生活，所以裁判也变成了没有必要的事情了。于是，派对和演出消逝了，制作豪华服装的裁缝和厨师丶木工丶石匠丶雕刻师丶演员等纷纷失业。蜜蜂们甚至觉得生活在建筑里也是一种奢侈，都搬到树洞中居住。后
13、来，原殖民地的异邦蜜蜂们大举进攻蜜蜂王国，将全部和善的蜜蜂都抓去当了奴隶，从今和善蜜蜂们就只能每天过着战战兢兢的凄惨生活。曼德维尔想通过这个故事传达什么样的信息呢?他主见单纯靠具备好的德行是无法让国民过上好生活的，并且认为通过节约和储蓄，个人虽然可以增加财宝，但在国家层面上这个逻辑是完全行不通的。他以禁欲和利他心是伪善的，普遍认为是恶行的欲望正是经济发展的原动力这样的观点正面挑战了基督教的伦理观。指责他的人因为他公开拥护恶行而用谐音称他为人间恶魔(Man-Devil)。200年后的凯恩斯特别喜爱曼德维尔的这首诗，为了强调20世纪30年头的经济衰退的缘由是有效需求的不足，凯恩斯在其代表作就业丶利
14、息和货币通论中引用了曼德维尔的蜜蜂的寓言。1666年，伦敦发生大火灾，整个英国陷入危机。但是曼德维尔曾乐观地表示，虽然伦敦大火灾是巨大的灾难，但是在重建伦敦的过程中扩大的有效需求会激活英国经济。现在，电视和报纸中还会常常报道经济不景气中老百姓缩衣节食，而富人们大肆购买昂贵的名牌货，过着奢华生活的现状，指责富人们的消费行为。但是，从节约悖论上看，富人们的这种消费能够增加整体需求，反而是在帮助经济尽快复原。假如商家不能扩大消费的话，政府也应当出面扩大政府支出，为企业供应投资实惠条件，而且要努力吸引外国投资者和观光客，增加投资和消费。只有这样才能形成良性循环最终让经济景气起来。免费未必就好免费经济学
15、“世上没有免费的午餐”是1976年获得诺贝尔经济学奖的着名经济学家米尔顿弗里德曼(MiltonFriedman)常说的一句话。有的信息粗看之下似乎是免费的，事实上经过了解后发觉并不是免费的意思；或者可以说明为免费后面隐藏着某种诱饵，还可以理解为不要期盼不付出代价的免费东西。就像“免费的奶酪只存在于捕鼠器上”的俄罗斯谚语一样，对免费的东西保持警惕是亘古不变的道理。不过，有真正免费的主见渐渐占了上风。就像劣币驱除良币一样，免费驱除收费的趋势得到了强化。英国的经济学人展望2008年的时候把这样的趋势命名为免费经济学(freeconomics)，将单词免费(free)和经济学(economics)合起来形成新词。2007年唱片业发生了一个大事务。人气歌手普林斯(Prince)通过英国星期日邮报免费派送新专辑PlanetEarth的CD，数量达到了300万张。听了唱片的人去演唱会的概率会更高一些，但是也没有肯定如此的保障。当然，也可能是因为预料到即便不免费派送人们也会进行非法复制和传播，所以才免费派送。总之，这真是一个令人震惊的做法。韩国也有过类似的状况。2007年LG电子出品了具备MP3强化功能的高档音乐手机。世界级的音质专家马克李文森为手机安装了可以保证音响效果并且用手指可以敏捷限制的操控键，利用高级听筒保证了MP3功能。这个手机中搭载了成诗京丶孙昊
