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1、 企业战略管理（课程作业） 李宁公司发展战略分析报告专业班级： 2010级工商管理二班 组 别： 十 组 组 员：周凌青 （201001903177） 潘 斌 （201001903159） 施 佳 (201001903172 ) 吴旭刚 （201001903175） 刘 悦 （201001903168） 前言：作为中国领先的民族体育品牌，成立于1990年的“李宁”一直备受人们的关注。经过二十多年的发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2008年北京奥运会更是出尽了风头，2009年销售收入也随之大涨，以83亿人民币的
2、销售收入排在耐克和阿迪达斯之后，然而2010年公司的发展遇到了瓶颈，销量下跌，股价下跌、业绩下滑、，出现了衰落的趋势。截止2012年底，李宁门店的总数为6434家，比2011年整整少了1821家，也就是说每天至少有5家门店关闭。此时的李宁需要对其面临的竞争环境做出充分的评估，才能明确战略重心，转危为安。本文运用中五力模型、swot模型，分析了李宁目前所处的战略竞争环境，大体概括了衰落的部分原因产能过剩导致高库存、营销定位在90后的失误、品牌故事的延续性不强、不注重消费者的感受等，并对其这一阶段的发展策略选择提出了建议。一、外部环境分析1.1外部宏观环境分析1.1.1政治环境作为民族品牌的李宁公
3、司，在08年中国国家商务部曾提醒国内体育用品生产企业，在中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面准备工作。同时商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。1.1.2经济环境2012年，中国GDP超过了50万亿人民币，城镇居民人均可支配收入达到38852元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外
4、用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。1.1.3社会文化环境全国人口中，15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；而作为60、70后对李宁更是记忆犹新，再加上民族品牌的高认同感，这无疑是一个机遇。同时随着人们生活水平的提高，有更多的时间和精力投身于体育运动之中。1.1.4技术环境 现在市场上出现的专业运动装备基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出“专为中国人设计”
5、的专业运动产品，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。2.2行业环境分析2.2.1行业竞争李宁公司目前以运动服和运动鞋作为主打产品，辅助产品有运动包，帽子，袜子，配饰及器材。因此，就主打产品运动服与运动鞋而言，行业竞争激烈既有国内的品牌也有国外品牌参与。竞争者分类目前竞争者一年竞争者三年竞争者五年竞争者品牌竞争者安踏、特步乐途阿迪耐克形式竞争者九牧王才子男装七匹狼劲霸男装一般竞争者唐狮森马以纯美邦愿望竞争者夏奈尔伊夫圣洛朗迪奥GUICC2.2.2潜在新竞争者的进入辅助产品潜在新竞争者运动器
6、材品牌企业红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。成立于1959年，是中国著名体育品牌与制造专家。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。作为体育品牌，早在1960年“红双喜”乒乓球被国际乒联正式批准为国际比赛用球时，它就成为中国第一个走向世界的体育品牌。与李宁公司的辅助产品相比，红双喜占有绝对的优势，像此类的体育器材品牌已经建立了很好的品牌知名度。作为同一个体育产品行业，虽然存在着主打产品的不同，但也并不能排除此类企业以后的战略发展方向会往主打产品的上下游扩张。因此，有必要监视
7、此类公司的战略，必要时进行反击，以及充分利用现有优势与机会。2.2.3潜在替代产品的开发作为运动服饰替代品的休闲服饰，近几年成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体，据有关机构调查，目前20到40岁的中
8、、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50，40岁以上的占19。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。这样一来，休闲服饰会瓜分了运动服饰的消费群体，运动服饰面临的竞争是非常严峻的。2.2.4供应商议价能力总的来说，李宁供应商的议价能力相对较弱，以下将分别从两个方面进行分析： 1）存在大量同类供应商，竞争压力大。主要体现在以下几个方面：产品的种类。这包括两方面：一是，运动鞋、运动服、背包、帽子、以及其他运动配件等在内的多元化方面；二是，各产品的专业化方面，比如运动服和运动鞋的专业化。这是处在整个的层面上横向布局的竞争。同种产品的专业性细化和品
9、牌差异化定位。这些方面是处于线的层面上纵向定位的竞争。传统渠道同质化的弊端使得厂商的竞争转移到终端上，造成各厂家都致力于开设自己的专卖店、店中店、专柜等。2）原材料容易替代，转换成本较低大多数运动服饰及鞋产业的原材料都是同质的，因此要更换供应商或者同时拥有多家供应商较为容易且周转费用不高。从以上两方面的分析可以看出，李宁公司在供应商的选择方面具有相对的优势，其供应商的议价能力较弱，使得李宁公司有机会从中节约成本，提高收益。2.2.5购买者的讨价还价能力李宁专卖店大多与耐克、阿迪达斯等著名国外运动品牌设在购物商场内，也有在比较繁荣的商业圈设立自己的专卖店。在换季或重大节假日，李宁跟大多数服装品牌
10、一样会举办促销手段，最常用的就是降价促销，其次是购物送现金券或用现金券抵消部分货款。李宁的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案，因此长久以来给人的感觉是不能讲价。但其实李宁服饰的营销跟很多国外牌子一样，可以对批量大的公司企业给予给多折扣点，价钱当然比市场价优惠很多，只是一般购买者无法达到一定量从而失去更优惠的待遇。而大多喜欢逛网上商店的消费者会发现，网上的李宁服饰比专卖店的便宜许多，但因为网上商店跟李宁服饰供销商的交易量不算很大，所以网络价格不算真正的集体订购价。因为网络上开店的人有比较稳定的供货渠道，于是价钱自然实惠。鉴于李宁的主要销售额都是专卖店的销售额，所以我们可以认为集体
11、议价对李宁服饰的销售并没有很大影响。二、内部环境分析2.1资源、能力、核心能力分析 李宁公司的资源、能力、核心能力分析在这里采用SWOT矩阵分析：优势S1)具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度2)成熟的市场运作经验3)具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品4)与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可弱点W1)市场细分不清，功能专业化不够2)盲目扩张导致产能过剩和高库存3)产品广告，形象代言人凌乱，传递信息不一致4)产品档次不高，品位不够，定价尴尬。5)与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够机会O1)体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年
12、市场2)未被挖掘的高端市场3)更宽的产品拓展空间SO战略（发展优势利用机会）1)国际化战略-由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变2)市场渗透战略-调整目标市场定位WO战略（利用机会克服弱点）1)市场开发战略-2)产品开发战略，开发高端产品威胁T1)不是行业的绝对领先者2)行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌3)国际化和本土化之间的矛盾4)消费者偏爱国际品牌ST战略（利用优势，回避威胁）1)李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力2)市场渗透战略营销策略3)成本领先战略-进一步提高供应链效率，降低成本4)集中化多元经营WT
13、战略（减少弱点，回避威胁）1)专一化经营战略-细分市场2)差异化战略-多品牌战略表2 SWOT矩阵分析在优势和劣势的对比中，李宁在中国目前所处的优势强于弱势，但是优势在逐渐衰落，尤其是品牌忠诚度和形象定位的优势，这些都是李宁公司长期不断在各方面努力所得到的结果。而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、渠道、客户等方面入手逐一加以改进。又在发展的威胁和机遇的比较中，我们认为李宁公司目前所面临的机遇大于威胁，潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。目前李宁的主要问题在于高库存积压，这源于销售渠
14、道和企业生产能力。所以，李宁公司在进一步制定营销策略时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战三、新战略选择一、现在至未来12个月1、重点关注零售流水和渠道库车的清理。2、改善产品和运营的成本结构。3、加强组织和执行能力。4、改善渠道效率，盈利能力和业绩表现。5、集中精力发展核心产品和国内市场。6、加强品牌投入和改善营销效率。二、未来1至2年 1、改善供应链、营销和产品规划模式。 2、创造更多的产品和消费者体验，巩固在中国体育用品市场的领先地位。结束语通过对其战略设计研究，李宁公司当前处低谷，如果能够把握住机会，将得以长期发展，我们期待民族
15、企业的再次崛起。下面为赠送的述职报告 不需要的可以编辑删除述职报告尊敬的各位领导，各位同仁：大家好！本人被组织任聘为。副校长已有五年，主抓德育教育工作，分管学校后勤、德育、艺体、安全、卫生、综合治理等工作。身为副校长，我努力学习党的教育方针，学习邓小平教育理论。用全新的教育教学理念武装自己，努力提高自身教育理论素养。我在党的组织生活中，学习党建理论；在政治学习中学习党的路线、方针、政策、法规；在业务学习中，学习人文文化，加强自身政治理论，道德修养，培养高层次的道德感、责任感。工作几年来，我以强烈的事业心、责任心力抓好德育工作，确保学校教育教学工作运作正常。我的工作原则是倡导培养“勤奋乐干，善于思索，不断创新”三种优秀品质。以奖励机制为主，及时勉励，激发老师团队精神，从而完成教育教学任务。其出发点是一切为了学生，为了学校的生存、发展而不辍劳作。下面我就德育工作管理谈谈自己的做法，将一年工作总结如下：一、加强学习，联系实际，提高认识教师
