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1、第四章 营销信息系统Marketing Information Systems学习目的与与要求1、了解营营销信息息系统的的概念与与结构要要素；2、掌握营营销信息息的内容容、收集集方法及及评价标标准；3、了解一一手资料料与二手手资料的的区别及及各自的的作用；4、掌握营营销信息息的利用用方法；5、认识营营销信息息管理的的重要性性及管理理方法。在现代营销销活动中中，营销销范围从从区域市市场辐射射全国乃乃至国际际市场的的现实，使使营销者者与消费费者之间间的距离离拉大了了；人们们的生活活水平以以及消费费理性程程度的日日益提高高，使市市场需求求更加多多样化、复复杂化。复复杂的市市场状况况，必然然形成日日趋
2、激烈烈的市场场竞争。企企业的营营销决策策要以市市场需求求为核心心，就必必须保持持对市场场变化的的高度敏敏感。实实践证明明，要提提高营销销决策的的正确性性，企业业只能立立足于充充分了解解市场，确确切掌握握相关营营销信息息的基础础上。而而现代科科学技术术的发展展，也为为企业建建立科学学的营销销信息系系统提供供了良好好的条件件。第一节 营销信息系系统的结结构和要要素营销信息息能对企企业实现现营销目目标产生生巨大作作用，已已为大部部分人士士所认识识。然而而，要使使灵敏、准准确、经经济的营营销信息息，真正正成为企企业营销销成功的的重要因因素，企企业还必必须建立立科学的的营销信信息系统统。形成成综合性性、
3、全方方位的营营销信息息网络，使使营销信信息在更更高程度度上、更更广泛基基础上被被利用，有有利于企企业取得得营销信信息，处处理营销销信息和和提高营营销科学学决策的的能力。所谓的营销销信息系系统是由由人、设设备与程程序所构构成的持持续和相相互作用用的结构构，用于于收集、整整理、分分析、评评估和分分配那些些恰当的的、及时时的、准准确的信信息，以以使营销销决策者者能改善善对于其其营销计计划的设设计与控控制。营营销信息息系统为为企业创创造良好好的营销销环境服服务，它它既可为为企业确确定战略略目标的的方法和和政策提提供服务务，同时时也为企企业执行行和控制制具体营营销计划划创造条条件。营销信息系统内部报告系
4、统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观营销环境营销经理分析计划执行控制 营销信信息 营销销信息图4-1 营销信息系统营销信息营销信息系系统一般般由内部部报告系系统、营营销情报报系统、营营销调研研系统和和营销分分析系统统所构成成，它们们各司其其职共同同完成企企业内外外部环境境的沟通通，形成成了完整整的营销销信息流流循环过过程（图图4-11）。企企业的营营销决策策者通过过该过程程密切注注视和了了解营销销环境中中的各种种动向，收收集和处处理相关关信息，据据此而做做出企业业的营销销决策，制制定具体体营销计计划和方方案，然然后又以以营销决决策和沟沟通信息息作用于于营
5、销环环境，最最终使企企业的营营销目标标得以实实现。内部报告系系统内部报告告系统以以企业内内部会计计系统为为主，辅辅之以销销售信息息系统组组成，是是营销信信息系统统中最基基本的子子系统。其其作用在在于报告告订货、库库存、销销售、费费用、现现金流量量、应收收款、应应付款等等方面的的数据资资料。（图图4-22）内部报告告系统的的核心是是订单发货货帐单单的循环环。销售售人员把把订单送送至企业业，负责责管理订订单的机机构把有有关订单单的信息息送至企企业内的的有关部部门，然然后企业业把帐单单和货物物送至购购买者的的手中。这这是一般般营销企企业的常常规操作作程序，然然而是否否具有措措施以保保证这一一循环中中
6、的各个个步骤快快速而准准确地完完成，则则明显地地反映着着企业不不同的营营销能力力和营销销效率。内部报告系系统还包包括及时时、全面面、准确确的销售售报告。这这个功能能应该主主动地为为决策者者提供他他们认为为需要的的，以及及他们暂暂还不了了解但实实际需要要的信息息，以帮帮助决策策者把握握最佳的的决策时时机，提提高企业业的竞争争优势。就就现实情情况而言言，由于于信息网网络的普普及，企企业基本本上都建建立了比比较健全全的销售售报告系系统，完完全有条条件在瞬瞬间就清清晰地集集中反映映分散在在各处的的关联企企业过去去及现在在的销售售和库存存数据。通过分析内内部报告告系统所所提供的的信息，能能发现重重要的机
7、机会和问问题。但但应注意意尽量避避免该系系统提供供重复信信息，那那样会造造成营销销成本上上升和相相关人员员陷入繁繁琐的销销售资料料堆中。营销情报系系统 营销销情报系系统是企企业日常常收集有有关企业业营销环环境发展展变化信信息的一一些来源源或程序序，往往往通过企企业的各各级营销销人员，中中间商以以及专职职的营销销信息收收集人员员完成。一一般而言言，内部部报告系系统向营营销决策策者提供供的是实实际数据据信息，而而营销情情报系统统提供的的则是偶偶发事件件的信息息。（图图4-33）营销环境的的变化与与企业的的营销活活动密切切相关，其其中既可可能潜伏伏着企业业营销危危机的早早期警告告信号，也也可能孕孕育
8、着企企业发展展的各种种营销机机会。企企业可以以通过广广泛的途途径获取取相关信信息，这这是营销销情报系系统所特特有的功功能。企企业要形形成规范范的情报报循环网网，提高高营销情情报系统统收集的的信息质质量，帮帮助企业业在营销销活动中中及时采采取措施施，或者者能防患患于未然然，或者者能领先先一步抢抢占市场场份额。一一般而言言，企业业的营销销情报系系统应该该注意以以下三方方面的问问题。1、情报的的定向与与收集 营营销情报报系统的的建立是是以广泛泛的情报报源为基基础的，要要争取让让企业所所有的相相关人员员都成为为“情报员员”。通过过他们积积极、自自觉地利利用各种种途径（如如报刊杂杂志、上上级机关关、行业
9、业团体、专专业调研研机构、供供应者，中中间商及及顾客）收收集信息息，观察察营销环环境的变变化情况况，并及及时向企企业提供供信息，从从而形成成较为系系统的营营销情报报流。2、情报的的管理与与分析 收收集营销销信息是是为了对对情报加加以利用用，大量量的原始始信息必必须经过过适当的的处理，才才能转换换成对企企业营销销活动有有用的情情报。营营销情报报系统应应该配备备专业人人员从事事情报的的管理与与分析工工作，科科学地评评估收集集到的情情报，包包括分析析情报是是否有用用？是否否可靠？是否有有效？同同时通过过一系列列统计软软件和信信息处理理专家的的工作，将将情报变变为对企企业营销销决策具具有指导导意义的的
10、信息。3、情报的的传播与与使用为了有效地地使用情情报，经经过处理理的情报报后应该该在最短短时间内内传递到到使用者者的手中中。营销销情报系系统要确确定情报报的具体体接收人人员、接接收方法法、接收收时间等等，同时时要建立立科学的的检索系系统，指指引使用用者方便便地获取取情报。要要注意定定期清除除过期或或无效的的情报，尽尽量保证证经过各各种途径径传播的的情报真真实、可可靠。营销调研系系统 营营销调研研系统是是对企业业所面临临的特定定营销环环境的有有关资料料及研究究结果作作系统的的设计、收收集、分分析和报报告的活活动。在在营销环环境变化化多端的的情况下下，该系系统能随随时为企企业由于于某个特特定问题题
11、需要做做出正确确的、非非常规性性的决策策服务。企业在营销销活动中中，除了了内部报报告系统统、营销销情报系系统的活活动以外外，还需需要调研研系统对对一些特特定的问问题和机机会作重重点研究究。比如如进行市市场调查查、产品品偏好测测试、区区域销售售预测、广广告效果果研究等等。要完完成这些些任务，企企业可以以委托有有关咨询询公司、专专业院校校、科研研机构帮帮助设计计和执行行一个调调研计划划，也可可以聘请请专门的的营销调调研公司司为自己己效力，或或者建立立企业自自己的营营销调研研队伍。营销调研系系统进行行的是有有计划、有有步骤的的营销信信息收集集和分析析过程，应应该注意克服盲目目性。营营销调研研系统的的
12、有效运运转一般般包括以以下五个个步骤。（图图4-44）1、确定问问题 营营销调研研的内容容十分广广泛，首首先要求求调研人人员认真真地确定定要研究究的问题题，从而而商定调调研的目目标。在在企业的的营销活活动中，任任何一个个问题都都会存在在许多可可以调研研的方面面，必须须善于找找出实质质性的内内容，否否则收集集信息的的成本可可能会远远远超过过调研结结果的价价值。不不仅如此此，错误误的研究究方向会会产生错错误的结结论，而而错误的的结论所所导致的的错误措措施，必必然会给给企业带带来巨大大的损失失。因此此确定问问题是营营销调研研过程中中最困难难的环节节，要求求调研人人员对所所研究的的问题及及所涉及及的领
13、域域必须十十分熟悉悉。一般般而言，营营销调研研的问题题有以下下六个方方面。（1）市场场研究。包包括商业业趋势研研究；区区域市场场、国内内市场和和国际市市场的潜潜在需求求量研究究，地区区分布及及特性、市市场占有有率分析析等。（2）消费费者研究究。包括括消费者者的购买买动机、购购买行为为研究；消费者者产品的的满意程程度、对对品牌的的偏好程程度以及及细分市市场的分分析等。（3）产品品研究。包包括现有有产品的的改良，竞竞争产品品的对比比研究；新产品品的开发发、品牌牌名称的的设计、包包装设计计研究等等。（4）价格格研究。包包括价格格弹性、竞竞争产品品价格研研究；成成本、利利润分析析及需求求分析等等。（5
14、）分销销渠道研研究。包包括工厂厂和货源源仓储研研究；现现有分销销渠道的的业绩分分析；营营销辐射射区域研研究及最最佳分销销渠道建建设研究究等。（6）促销销研究。包包括促销销手段研研究；媒媒体选择择、促销销效果分分析；企企业形象象研究；竞争对对手的促促销手段段分析；销售人人员报酬酬、销售售配额及及地区结结构研究究等。2、确定信信息来源源拟定营销调调研所需需资料最最有效的的收集计计划，是是调研能能否成功功的关键键。有效效的调研研计划包包括五个个方面（表表4-11），企企业应该该根据调调研目标标、实际际情况确确定具体体的实施方案。资料来源：第一手资料料、第二二手资料料调研方法：观察法、询询问法、实实验
15、法、调调研法调研工具：调查表、机机械设备备抽样计划：抽样范围、抽抽样程序序接触方法：电话、邮寄寄、面谈谈表4-1 调研研计划设设计3、信息的的收集营销调研的的价值取取决于调调研的结结果，而而调研结结果则建建立在所所能收集集的信息息基础上上。应该该如何收收集营销销信息、收收集哪些些营销信信息、如如何将所所收集的的信息提提炼出恰恰当的调调查结果果等，是是营销调调研的实实际操作作阶段，也也是整个个营销调调研过程程的中心心。关于于营销信信息如何何收集的的具体内内容，将将在本章章第二节节论述。4、信息的的分析 营营销信息息的收集集是为营营销决策策服务，能能否恰当当地、综综合地分分析所收收集的营营销信息息，是实实现其价价值的保保证。资资料分析析是从数数据中提提炼出恰恰当的调调查结果果，已经经有许多多规范和和科学的的分析方方法。一一般而言言，营销销信息的的分析有有以下四四种情况况。（1） 探测性分析析。即借借助一些些初步的的数据资资料，更更好地阐阐明某个个营销问问题的性性质和可可能提出出的
