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1、海尔的产产品营销销策略【摘要】一个个公司的的成功与与否，很很大程度度上取决决于其产产品和市市场策略略的好坏坏，本学学期，我我们运用用所学营营销学课课程的有有关知识识，以海海尔的“双动力力”洗衣机机为例，通通过对有有关资料料的查找找和研究究，以及及小组成成员的多多次探讨讨，对“双动力力”洗衣机机的开发发策略及及营销策策略作了了较为深深入的研研究和分分析，并并在此基基础上对对海尔集集团今后后的发展展作出相相关的预预测和建建议。【关关键词】海尔尔、“双动力力”洗衣机机、开发发策略、营营销策略略【正正文】现代代企业希希望设计计出能在在目标市市场成功功实现其其目标的的市场营营销组合合，并将将它付诸诸实施
2、。这这包括四四种营销销管理职职能：分分析、企企划、实实施及控控制。企企业通过过分析市市场和市市场营销销环境，找找到有吸吸引力的的机会和和避开环环境中的的威胁因因素。除除此之外外，企业业还分析析自己的的强项和和弱项，以以便能够够选择最最适合于于企业的的机会。企企业接着着制定营营销计划划，包括括计划实实施概要要、市场场营销状状况、威威胁与机机会、目目标与问问题、市市场营销销战略、行行动方案案、预算算和控制制。其中中的产品品策略本本文重点点讨论的的问题。它它包括：新产品品、直销销、广告告、销售售促进、价价格和销销售等营营销组织织因素的的具体战战略、目目标市场场战略、定定位战略略等。计计划好战战略只是
3、是市场营营销成功功的开始始。“把事情情做正确确”与“做正确确的事”一样重重要。成成功的市市场营销销实施取取决于企企业能否否将行动动方案、组组织结构构、决策策、奖励励制度、人人力资源源和企业业文化这这五大要要素组合合出一个个能支持持企业战战略的、结结合紧密密的方案案。“营销的的目的是是要使销销售成为为多余”。一个个成功企企业，它它销售的的不仅仅仅是优质质的、受受欢迎的的、有形形实体产产品，还还包括尽尽善尽美美的服务务态度、成成功的品品牌观念念等无形形的企业业整体形形象。社社会营销销观念认认为：组组织应该该确定目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，然后后再以一一种能够够维持或或改善消消费者和和社会
4、福福利的方方式向顾顾客提供供更高的的价值。起起初绝大大多数企企业的营营销决策策在很大大程度上上取决于于企业的的短期利利润。后后来，它它们开始始认识到到满足消消费者欲欲望的长长远的重重要意义义，从而而产生了了这种营营销观念念。如今今，许多多企业在在做营销销决策时时已开始始考虑到到社会的的利益。海海尔公司司便是考考虑社会会利益的的企业之之一。青岛岛海尔集集团自119844年开始始创业，至至今已由由一个亏亏损1447万元元的小型型集体企企业，发发展为一一个集科科研、生生产、贸贸易、金金融于一一体，跨跨地区，跨跨行业、跨跨所有制制、跨国国经营的的现代化化企业集集团。220000年实现现全球营营业额44
5、06亿亿元，比比19884年的的3488万元增增长1116000多倍；海尔产产品已由由单一型型号的冰冰箱拓展展到目前前的空调调、洗衣衣机、手手机等包包括白色色、黑色色、米色色家电在在内的669大门门类、1108000多个个品种的的产品群群；产品品出口1160多多个国家家，20000年年实现出出口创汇汇2.88亿元，自自19998年以以来，出出口创汇汇每年以以翻一番番的速度度增长，是是中国家家电业出出口创汇汇最多的的企业。2001年8月出版的福布斯杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位；2000年海尔品牌价值已达330亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，成为中国家电第一品牌
6、。16年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80的持续快速增长，关键是得益于其创新的理念与实践。最初初的海尔尔与许多多企业一一样，在在“市场营营销观念念”指导下下，以具具体产品品为营销销客体，把把营销对对象主要要定位于于目标市市场的消消费者身身上。但但是随着着海尔人人经营观观念变化化，把营营销客体体变成无无形的企企业整体体形象和和名牌企企业的战战略得到到实施和和深入发发展。从从90年代代开始，海海尔人开开始把营营销对象象的选择择从目标标市场的的消费者者扩大到到目标社社会公众众，在广广泛且可可能对企企业的经经营目标标产生影影响的目目标社会会公众中中传播、维维护和完完善目标标企业形形象，这这
7、是海尔尔经营观观念改变变的必然然结果。在在此我们们采撷其其中两个个精彩的的片断。从19996年8月起，青青岛海尔尔冰箱股股份有限限公司陆陆续投入入近千万万元。为为1399个县农农民送映映一万场场电影。据据报道，这这场激动动的233场电影影首映式式，就迎迎来了55万多农农民兄弟弟，最多多的一场场挤满了了50000多名名观众。海海尔冰箱箱放映队队在每场场电影放放映前总总要放一一段专题题片。该该专题中中不仅有有宣传“海尔”及其产产品的有有关内容容，而且且还集中中宣传中中国民族族家电工工业的发发展道路路及其在在国际市市场竞争争中的地地位，以以教育农农民支持持民族工工业的发发展，为为国争光光。同时时，“
8、海尔”还充分分利用这这一个极极好而又又难得的的机会在在农民兄兄弟心目目中传播播、维护护和完善善“海尔”良好的的企业形形象。在在电影场场，他们们把经特特别设计计、印刷刷精美的的农村村手册赠赠送给农农民兄弟弟。手册册中有许许多农民民熟悉而而又陌生生的并且且是作为为一个新新时代农农民所必必须具备备的知识识。19977年6月16日至至7月16日，海海尔冰柜柜总公司司在南京京举行“海尔冷冷柜夏令令营欢迎迎您”活动。全全国其它它地区也也同时开开展这一一活动。通通过这项项活动，将将推选出出1000名青少少年参加加7月中旬旬在青岛岛举办的的“海尔冷冷柜夏令令营”活动。在在举国欢欢庆香港港回归祖祖国怀抱抱的时刻
9、刻对入营营青少年年开展以以爱国主主义为主主题的旅旅游活动动，以丰丰富广大大青少年年的暑期期生活，激激活青少少年的爱爱国热情情。近年年来在国国内市场场冰箱大大战、空空调大战战、彩电电大战愈愈演愈烈烈的情况况下，许许多厂商商都采取取降价销销售、买买“一”送“一”、清仑仑大甩卖卖、特价价销售等等促销手手段争取取市场。这这此促销销手段有有一个共共同的特特点，即即眼睛只只盯着某某种具体体商品的的目标消消费者，希希望通过过这些促促销活动动在某一一特定期期限内提提高该商商品销售售额和市市场占有有率，从从而达到到增加盈盈利的目目的。这这些行为为在很大大程度上上仍然停停留在以以目标市市场中心心的“市场营营销观念
10、念”阶段。相相反，海海尔集团团公司下下属的三三大公司司所开展展的每次次宣传促促销活动动则已不不是针对对某种具具体产品品而进行行的，不不是以短短期内提提高某种种具体产产品的销销售额和和市场占占有率为为唯一目目标，而而是集中中于一个个共同的的目标-在“海尔”的目标标社会公公众中传传播、维维护和完完善“海尔”良好的的企业形形象，树树“海尔”这块牌牌子，更更重要的的是把营营销对象象扩展到到更广泛泛的范围围。海尔尔的成功功，无不不与其成成功的营营销管理理有关。本本文将以以海尔的的双动力力洗衣机机为例，详详细地分分析其开开发策略略和营销销策略，对对此作出出评价，并并对今后后发展作作出预测测。一、开开发策略
11、略海尔尔“双动力力”洗衣机机的成功功开发创创造了国国内洗衣衣机界的的殊荣，首首创了世世界上第第四种洗洗衣机类类型，体体现了其其企业集集团敏锐锐的市场场洞察力力和超越越对手一一筹的市市场开发发研制策策略。目前前，全球球全自动动洗衣机机分为三三种，分分别是波波轮式（）、滚滚筒式（）和和搅拌式式（）。滚滚筒式、搅搅拌式洗洗衣机流流行于欧欧美等发发达国家家，具有有上百年年的历史史。上个个世纪五五六十年年代，日日本研制制出独具具风格的的波轮式式洗衣机机，形成成亚洲波波轮式、美美洲搅拌拌式、欧欧洲滚筒筒式各成成一派，三三分天下下的局面面。海尔尔双动力力洗衣机机的创新新发明之之处是具具有两个个传动系系统，同
12、同时相向向运转，增增大了水水流强度度，形成成强劲翻翻滚的“沸腾”水流。同同时，双双动力洗洗衣机内内桶壁设设有搅拌拌叶，形形成特有有的搅、揉揉、搓三三模式洗洗涤，这这种独特特设计，较较好地把把波轮、滚滚筒、搅搅拌的功功能合三三为一，防防缠绕、磨磨损率低低，提高高了洗净净比。海尔尔“双动力力”还采用用了洗衣衣机最新新的同步步技术，缩缩短了洗洗涤时间间，减少少了用水水量，实实现了“用水一一半，用用时一半半”。国家家权威部部门检测测结果显显示：海海尔“双动力力”在15分钟钟内就可可完成55公斤衣衣物的洗洗涤，并并达到国国标要求求的07洗涤效效果（通通常波轮轮机的洗洗涤时间间为455分钟左左右，滚滚筒机
13、为为1200分钟左左右）。申报报国际发发明专利利PCTT的海尔尔“双动力力”洗衣机机创新性性地采用用一个电电机转化化为两个个动力输输出，实实现双向向转动形形成沸腾腾水流，并并且吸收收了波轮轮、搅拌拌和滚筒筒洗衣机机各自的的优点，实实现了省省水省时时各一半半，洗净净比提高高50，磨磨损率降降低600，各各项性能能指标均均已达到到国际领领先水平平，填补补了国内内外洗衣衣机技术术的空白白。海尔尔“双动力力”洗衣机机的各项项性能指指标在此此之前已已经通过过了国家家家用电电器质量量监督检检验中心心、以及及山东省省产品质质量监督督检验所所的检测测。如果果说去年年“不用皮皮带，直直接传动动”的海尔尔“同心洗
14、洗”洗衣机机给了大大家一个个惊喜的的话，那那么，海海尔今年年推出的的申报国国际PCCT发明明专利的的“双动力力”洗衣机机更是给给了行业业一个“震惊”，它不不仅仅实实现了洗洗涤干净净无缠绕绕，其省省水、省省时更是是做到了了消费者者的心坎坎里。海尔的主主要竞争争对手无无锡小天天鹅洗衣衣机有限限公司是是中国洗洗衣机行行业产量量和销售售量最大大的企业业，小天天鹅公司司利用其其在洗涤涤机械制制造，洗洗涤技术术领域的的优势全全力制造造全自动动洗衣机机取得很很大的成成功，并并且积极极寻求国国际合作作以扩大大出口强强占国际际市场。在在这方面面海尔集集团构成成极大的的威胁。另一一个主要要竞争对对手山东东小鸭电电
15、器股份份有限公公司与世世界同步步的高新新科技接接轨，造造就了小小鸭全自自动滚筒筒洗衣机机的精良良品质，同同时小鸭鸭还善于于走多样样化路线线，在成成功生产产出滚筒筒洗衣机机新品之之后，小小鸭又研研制出纳纳米滚筒筒洗衣机机、迷你你滚筒洗洗衣机、烘烘干滚筒筒洗衣机机等系列列新品，再再一次掀掀起了市市场热潮潮。单从从以上的的竞争对对手来看看，相对对小天鹅鹅公司，海海尔走的的是产品品多元化化路线，不不如对方方可以集集中资金金和精力力在洗衣衣机上；而小鸭鸭集团虽虽然在实实力上不不如海尔尔雄厚，但但同样具具有其发发展的优优势。根根据SWWOT分分析，海海尔虽然然面临不不少挑战战，但其其也有着着极好的的市场机
16、机遇和品品牌优势势，因此此海尔根根据自己己所拥有有的波轮轮洗衣机机，滚筒筒洗衣机机和搅拌拌洗衣机机方面的的技术优优势，及及其本身身的专利利品牌优优势，创创造性的的发现了了市场消消费者对对三种功功能合一一的洗衣衣机的需需求，成成功开发发研制出出了海尔尔“双动力力”洗衣机机。从中中也可见见海尔成成功的产产品开发发策略在在于，善善于把发发现的市市场机会会与自身身的企业业实力相相结合，在在适当的的时机制制造出满满足消费费者需求求的产品品。正如如松下集集团前总总裁盛田田昭夫所所说：“创造就就是要想想别人没没有想的的，造别别人没有有造的。”而海尔正是成功地做到了这一点，并把双动力洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。二、营营销策略略（一一）.产品定定价、定
