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1、如何制订订公司经经营战略略如果你都都不知道道去那里里，那么么你领导导什么？乔治治纽曼没有战略略的组织织就好像像没有舵舵的船，只只会在原原地打转转。乔伊伊尔罗斯目标不是是命运，是是方向；不是命命令，是是责任；不能决决定未来来，是动动员企业业的资源源和能量量以取得得未来成成功的手手段。彼得得德鲁克克每一种经经营都是是根据某某种战略略来进行行的。战战略是公公司前进进的方向向，是公公司经营营的蓝图图，公司司依此建建立其对对客户的的忠诚度度，赢得得一个相相对其竞竞争对手手持续的的竞争优优势。战战略的目目的在于于建立公公司在市市场中的的地位，成成功地同同竞争对对手进行行竞争，满满足客户户的需求求，获得得卓
2、越的的公司业业绩。所有的营营销决策策都是战战略性的的。每个个公司都都必须根根据自己己在行业业中的市市场地位位以及它它的市场场目标、市市场机会会和可利利用资源源确定一一个最有有意义的的营销战战略。营营销战略略和营销销计划是是整个公公司总体体战略制制定和规规划的核核心所在在。 正正如通用用电气公公司的战战略计划划经理所所说：“营销经经理在战战略制定定的过程程中至关关重要，他他在确定定企业任任务中负负有领导导的责任任：分析析环境、竞竞争和企企业形势势；制定定目标、方方向和策策略；拟拟定产品品、市场场、分销销渠道和和质量计计划，从从而执行行企业战战略。他他还要进进一步参参与同战战略密切切相关的的方案制
3、制定和计计划实施施活动。”本课程重重点讨论论以下一一些问题题：l 战略营销销的过程程是怎样样的？l 如何制定定企业的的使命？l 如何客观观有效地地进行SSWOTT分析？l 如何制定定公司的的目标和和相应的的战略？l 战略必须须转化成成具体可可执行的的计划，如如何将营营销战略略转化为为营销计计划？l 营销活动动的组织织、营销销计划的的执行、控控制和评评估是怎怎样进行行的？战略营销销过程市场战略略营销可可分为三三个阶段段：营销销战略策策划、营营销计划划制定和和营销管管理，见见图1-1。公司经营业务陈述外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划执行反馈和控制 营销销战略策策划 营销销计划制制定
4、 营营销管理理图1-11：战略略营销过过程营销战略略策划即即是营销销战略制制定的过过程，包包括：1） 公司经营营定位，业业务使命命陈述；2） 公司外部部环境分分析，发发现营销销机会和和所面对对的威胁胁及挑战战；3） 内部环境境分析，通通过对公公司的资资源、竞竞争能力力、企业业文化和和决策者者的风格格等客观观地评估估，找出出相对竞竞争对手手的优势势和劣势势；4） 目标制定定：基于于公司业业务定位位和内外外环境的的分析，制制定出具具体的战战略目标标，诸如如利润率率、销售售增长额额、市场场份额的的提高、创创新和声声誉等；5） 战略制定定包括公公司总体体战略和和营销战战略的制制定。目目标说明明公司欲欲
5、向何处处发展，战战略则说说明如何何达到目目标。一一个精雕雕细琢和和周全缜缜密的战战略是公公司取得得竞争成成功的关关键。战战略制定定要解决决下列几几个问题题如何何完成公公司目标标？如何何打败竞竞争对手手？如何何获取持持续的竞竞争优势势？如何何加强公公司长期期的市场场地位？营销计划划制定是是将营销销战略转转化成具具体可执执行的营营销方案案，这需需要在营营销预算算、营销销组合和和营销资资源分配配上做出出基本决决策。营销管理理是具体体组织、执执行、控控制、评评估营销销计划的的过程，并并通过市市场信息息的反馈馈不断对对营销计计划和营营销战略略做调整整，以便便公司更更有效地地参与竞竞争。公司所有有营销努努
6、力都应应该是目目标和市市场导向向的。营营销战略略保证你你做正确确的事情情，而营营销计划划能使你你正确地地做好这这些事情情。简单单地讲，战战略营销销就是有有计划地地扬长避避短、趋趋利避害害的营销销。阅读材料料 战战略竞争争在现代商商业环境境下，战战略竞争争已成为为最主要要的竞争争模式，它它能在很很短的时时间内完完成在自自然竞争争模式下下需要几几代人的的时间才才能取得得相同的的演化结结果。事实上，战战略竞争争并不是是什么新新鲜事物物。自从从人类有有能力把把智慧、想想象力和和积累的的资源结结合起来来，精心心协调行行动之后后，就已已经认识识到战略略竞争的的各种要要素，并并将其运运用于战战争之中中。这方
7、方面最经经典的例例子可见见之于孙孙子兵法法。战略竞争争是一种种长期的的趋势。最最具雄心心、勇往往直前的的竞争者者若能成成功运用用战略竞竞争，那那么，其其它企业业就必须须要具备备相同的的远见卓卓识和资资源投放放能力才才能得以以生存。最最终，竞竞争格局局的变化化多数将将由战略略引发，企企业要想想适应这这种环境境，就必必须掌握握战略竞竞争的方方法。战略竞争争的基本本要素是是：1 能够将竞竞争活动动理解为为一个完完整的动动态系统统，认识识到这个个系统是是由竞争争对手、客客户、资资金、人人力和资资源的互互动过程程所构成成的。2 能够运用用上述理理解，预预测某一一特定的的因素将将给竞争争系统带带来的后后果
8、，以以及如何何造就一一种稳定定的动态态均衡新新模式。3 随时都能能调遣后后备资源源，使这这些资源源能尽其其所能，充充分利用用。尽管管这些资资源会被被永久性性占用，成成果却要要待日后后才能体体现。4 能够预测测风险与与收益，并并以充分分的精确确度和自自信心验验证上述述资源调调遣决策策的正确确性。5 精心策划划、实施施上述资资源调遣遣活动的的意愿。听起来，上上面这些些对战略略的描述述，似乎乎是平时时任何投投资决策策都必需需的基本本要求。事事实的确确如此，但但又远甚甚于此。战战略实施施是全方方位的行行为。战战略要求求整个公公司实体体的专注注和投入入。任何何竞争者者，倘若若未能就就对手的的战略竞竞争做
9、出出反应，部部署并投投入自身身的资源源与之抗抗衡，那那双方的的竞争格格局就会会扭转，竞竞争均衡衡就会发发生重大大的变化化，这就就是战略略竞争导导致时间间压缩的的原因所所在。自然竞争争是渐变变的互动动方式，是是自发的的适应性性行为。本本性上，自自然竞争争是极端端保守的的。相反反，战略略竞争则则需要精精心策划划、深思思熟虑，实实施过程程也经过过缜密的的推演，而而其结果果往往是是在较短短时间内内产生巨巨变。自然竞争争是渐进进性的，没没有计划划，没有有预测，也也没有目目标；战略竞争争是革命命性的，是是有计划划，有目目标，有有预测，有有一套自自我评估估和不断断完善的的系统，并并且对内内外环境境有进行行充
10、分的的分析和和研判。战战略竞争争的专注注与投入入，目的的正是要要在竞争争关系中中激起巨巨变。战战略失败败和战略略成功一一样，都都能产生生一举定定乾坤的的决定性性后果。还还有，与与进攻方方相比，高高度警惕惕的防御御方往往往占有得得天独厚厚的竞争争优势。战战略的成成功通常常取决于于竞争者者的文化化、理念念、态度度和行为为特征，以以及它们们对彼此此的了解解程度。然而，自自然竞争争却是一一个基础础。自然然竞争系系统及其其交互模模式，是是一切战战略竞争争赖以立立足的基基础，战战略竞争争必须在在这个基基础上加加以完善善。若外外界干扰扰这个系系统的反反馈链，会会影响自自然竞争争中的各各种关系系。要对对这种影
11、影响做出出预测，我我们就必必须了解解自然竞竞争。形成有别别于竞争争对手的的差异是是在自然然竞争中中生存的的前提条条件，虽虽然这些些差异可可能不很很明显，但但在同一一时间、同同一地点点，以相相同方式式生活的的竞争者者之间是是极难维维持稳定定局面的的。在某某些常见见的竞争争环境下下，差异异可能给给一个竞竞争者带带来压倒倒其他对对手的优优势。这这种差异异的价值值，成了了衡量某某个竞争争者未来来的兴旺旺程度和和生存前前景的尺尺度。在一个具具有极多多变量的的环境中中，竞争争要素的的结合方方式几乎乎是无穷穷无尽的的。这个个世界挤挤满了许许许多多多的竞争争者，它它们各不不相同，共共存于一一个动态态但又稳稳定
12、的均均衡之中中。人们们不必为为此感到到惊讶。这这些竞争争者的大大小、行行为及特特征分布布并不是是偶然的的，而是是有着必必然性。同同时，尽尽管其细细节总在在不断变变化，这这种分布布却一直直处于稳稳定状态态。这些些差异是是每一个个竞争者者在自己己所处的的特定子子环境中中求得生生存的首首要条件件。自然然竞争向向来都是是如此。而基于自自然竞争争之上的的战略竞竞争，同同样存在在于一个个动态均均衡的体体系当中中。高效效率的战战略竞争争能够造造就一批批从极小小到极大大、规模模不等的的竞争者者。这种种规模结结构会在在一段时时间内保保持稳定定。那些些得以生生存发展展的竞争争者具备备有别于于其他所所有对手手的独特
13、特优势。这这些优势势是由特特定的时时间、地地点、产产品和客客户组合合而成的的。任何何一个竞竞争者都都会遇到到形形色色色的对对手，而而几乎每每一种相相关要素素的组合合都会受受到这些些对手的的限制。每每一个竞竞争者都都会改变变、适应应、成长长，都会会重新部部署资源源，因此此，竞争争均势的的前沿总总是在不不断变化化。在一方占占据绝对对优势的的领域，冲冲突极少少发生。在在那些竞竞争能力力处于均均势的前前沿，冲冲突将无无休止。公司竞争争必然会会有多条条战线，每每条战线线上都有有一个竞竞争对手手。任何何对资源源进行重重新部署署的行为为，都会会引起至至少两条条战线上上的竞争争力量对对比的变变化。如如果一条条
14、战线加加强了，另另外一条条就必然然遭到削削弱。每每当竞争争均势的的前线趋趋于稳定定或静止止，就会会出现一一种“保守型型”竞争。在在“保守型型”竞争中中，防御御方咄咄咄逼人，而而进攻方方则相对对温和。这这是因为为，双方方都能预预见对方方的行动动，而大大家对此此又都心心照不宣宣。关键的竞竞争变量量愈少，竞竞争者的的数量也也就愈少少。如果果关键的的因素只只有一个个，那么么最多只只有两三三个竞争争者能够够共存，要要是市场场出现萎萎缩；具具有潜在在重要性性的变量量愈多，共共存的竞竞争者数数量就愈愈多，但但这些竞竞争者的的绝对规规模也就就愈小。环境变化化愈频繁繁，得以以生存的的竞争者者就愈少少。在此此，应
15、对对巨变的的能力成成了至关关重要的的决定性性因素。 新的竞竞争者若若要进入入一个市市场，就就必须在在市场的的某个局局部建立立并显示示压倒现现有竞争争者的绝绝对优势势。进入入市场的的秩序是是非常重重要的。凡此种种种在当今今的商业业环境中中都可以以见到。深深入了解解战略竞竞争，必必将大大大提高生生产效率率，增强强公司的的竞争能能力。确定公司司的业务务使命你的公司司在经营营什么？公司的的业务使使命是什什么？对公司当当前的业业务从战战略的角角度进行行明确界界定和对对业务使使命的清清晰陈述述是战略略营销的的起点。业业务的界界定必须须包括下下列内容容：l 公司所提提供的产产品或服服务是什什么？l 客户需要要满足的的需求是是什么？l 公司的客客户/客客户群是是谁？l 客户为什什么从本本公司购购买？l 公司采取取什么样样的方式式来满足足客户的的需求？ l 是什么使使本公司司同其竞竞争对手手区别开开来？公司的经经营定义义基于公公司卖什什么或者者提供什什么，公公司当前前的客户户基础和和正在服服务的目目标市场场会进一一步帮助助明确公公司的经经营定义义。每一一种经营营都有众众多的竞竞争者，客客户对产产品或服服务有广广泛的选选择
