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1、营销策划案一、项目背景本项目是以汽配专业市场为依托的综合性商住项目，因此，策划方案将有两条平行展开线索，情况比较复杂。1、关于“绵州汽配城”近年来，我国汽车工业的长足进步带来了汽车市场的空前繁荣，汽车市场是一条封闭的传动链条：一端是围绕汽车制造为中心而展开的原材料市场，金融市场，零部件市场等，中间是汽车销售市场，另一端是汽车售后服务市场，它包括汽车修理，汽车美饰，汽车改装，配件保障等等。随着汽车市场的繁荣和成熟，汽车销售市场的竞争将变得更加激烈和残酷（去年的车市低迷就是一例证），制造商和经销商的暴利时代已经宣告结束，寻找新的可持续发展的赢利模式挖掘售后服务当为首选。毫无疑问汽车服务市场的基础是
2、配件的市场保障。一个繁荣的汽车销售市场注定需要一个同样繁荣的售后服务市场，一个较大的相对集中的专业化配件市场相支撑。这不仅是广大厂家和商家的愿望，也是有车阶层的需求-它是汽车市场发展的必然。绵阳是我省第二大城市，汽车销售专业市场规模及汽车保有量仅次成都，相关市场辐射广阔，容量巨大。目前，绵阳尚无规模化专业化的汽车配件、装饰市场与之配套，本地分布零散的汽配商家的货源主要来自成都，而成绵两地配件价差较大。这种规模化专业化的相关市场的缺失与绵阳的城市地位不符。因此适时的建立一个规模化、专业化汽配市场便是一重要的商机。2、关于“车都民居”去年以来，城市房价飞涨成了人们谈论最多，民怨最多的话题，也成了今
3、年“两会”期间的焦点问题之一，引起了高层关注，尤其是最近国务院对此提出的“八条措施”将其提高到成政治高度并实施地方首长问责，更显其严重程度。“八条措施”之一提到了政府扩大“经济适用房”的供给量，以此作为平抑房价、满足低收入人群的住房需求的重要手段之一。“经济适用房”早已有之，不过现在重新提出尤显即时。“经济适用房”贵在经济，不然处境尴尬-穷人买不起，富人看不起，就像成都推出的经济适用房，定价2800元/平方米，接近周边商品房价，结果遭遇先热后冷，一声叹息的结局。“车都民居”定位“经济适用房”正是恰逢其时。 3、地块基本情况本项目位于绵阳市北面，邻长虹大道，距市区十分钟车程；附近有交警支队、车检
4、线、旧车交易中心、城郊乡政府、广州本田4S店以及设计中的海马4S店等企事业单位。本项目地块为品字结构由三部分组成，分别是瑞新公司组团 平方米，高水村 平方米，艾潇公司 平方米。 4、基本数据总用地面积：建筑面积： 住宅建筑面积： 住宅总户数： 商用建筑面积： 容积率： 建筑密度： 绿化率：二、环境分析1、 绵阳市房地产市场分析和预测 2004年，绵阳市房地产市场基本保持稳步发展势态，在国家宏观经济政策调控下，下半年及2005一季度商品房市场投入量、销售量出现下滑趋势。 2004年绵阳市房地产开发投资总额为23亿，同比2003年减少9.3亿元，负增长率为29%。 2004年绵阳市商品房施工面积2
5、00多万平方米（其中新开工面积120多万平方米），施工面积比2003年减少22%。 2004年绵阳市商品房进入市场81宗，276幢，110多万平方米，同比2003年减少28%。 2004年绵阳市商品房销售均价为1974元/平方米（按套内面积计算，下同）其中：普通商品住宅1447元/平方米，电梯公寓2100元/平方米，商业用房7680元/平方米。 2004年每套90-130平方米的住房是人们购买的主要对象，每套面积90平方米以下的购房者从前年的25%上升到29.3%，而每套面积130平方米的购房者比2003年下降2%。这些情况说明小户型购买人群在不断增加。 值得注意的是2004年1000-130
6、0元/平方米的商品房成交量从前年的27%下降为2004年的17.7%，1600-2000元/平方米的商品房成交量从35%上升为2004年的50%，呈现购买户型变小，单价上升，追求房屋品质的趋势。 商业用房投资势头强劲，2004-2005年，绵阳商业地产呈现出强劲势头，万向建材城、三汇建材城、川西北物流交易中心、芙蓉汉城2期、溢阳商城等一批项目已陆续投入市场，天诚爱喜嘉年华、东辰新天地、四川绵州汽车配件市场等一批项目也已动工。 2004年绵阳市商品房开发中，存量房上半年有一定比例减少,但下半年又有所增加，尤其是大型商业用房对房地产市场容量造成了一定的压力。小结： 2005年商品房将出现供大于求，
7、房价出现盘整甚至微降趋势。 将出现持币待购的局面。 一些地段好、品质优、配套佳的小户型受市场追捧。譬如面积90-130平方米/套，均价在1600-2000元/平方米的楼盘。与此相反的一些楼盘，即便低价也将会出现销售滞缓或继续降价的局面。 大型商业用房开发过度，给市场容量造成压力。2、 近期及预期的政策环境对房市及本项目的影响 近来，针对房地产开发商发表的房价继续上涨的言论，挤压房地产泡沫的呼声已占上风，国家相继出台调高房贷利率政策和国务院“八条措施”便是实证，正在酝酿中的“物业税”也为国家近、中期打压房价埋下了伏笔。 据报道，国务院“八条措施”公布当天，上海市房价应声猛降356元/平方米，而“
8、二手房”受此影响尤甚。出台或拟出台的国家宏观调空措施虽是针对房地产开发商的暴利和社会游资的炒房行为，但是也必将动摇当前普通民众正当的购房信心。 受此影响，房地产市场近期将至少进入一个盘整时期。3、 本项目区域城市规划和现存环境（20分钟步行范围） 城北片区是未来涪城区区委、区政府所在地。 绵阳交警支队车检线，城郊乡政府所在地。 广本4S店、海马4S店（拟建），若干家绵阳汽配商家已在长虹大道两侧经营多年，旧车市场也在此地。 凯厦花园、金达小区、随园新村、春天花园、青清怡苑、山水姻缘等一批中低档楼盘集散于此。 有多条公交线路通达市区（6、7、8、33路公交车）。 据了解，金达小区旁的一楼盘将在年内
9、建一较大的综合市场。三、市场分析1、 本项目所在区域可类比住宅地产调查分析（与车都民居有关） 随园新村基本信息：地处交警支队后面，跃进北路；经济适用房，多层小盘，168套左右，面积80平方米-140平方米，套内均价1100元/平方米，最高1280/平方米，最低980元/平方米；开盘两月售出70%，购房者多为附近长虹厂职工，现已是清盘阶段。项目评价：该盘建筑、规划、户型非常落后，基本无景观绿化；该盘所在区域人气尚可；该盘销售特快，售房员下班特早。可见经济适用房的核心就是“经济”。 金达小区 基本信息：地处跃进北路，交警支队后面，紧邻随园新村，围合式多层小盘，占地20亩；建筑面积28000平方米，
10、住宅25000平方米，商铺3000平方米，绿化面积4800平方米，绿地率45%，总户数229，面积89-143平方米；开盘时间2004年12月，现已销售90多套，均价1200元左右，A户型四楼91.6平方米，1398元/平方米，D户型四楼1328元/平方米，E户型四楼1388元/平方米；承诺一次性付款优惠5%，2005年4月交房；商铺未定价；广告诉求为：一个最适合绵阳普通市民居住的美好家园。 项目评价：经济、适用，内部绿化景观环境较好，建筑密度、所在街区人气、商气比较车都民居具明显优势，规划和外观上则和车都民居很相似；该盘旁的另一地产项目将建一较大综合市场，这将对本区域的房地产项目带来利好；该
11、盘的售房员对客户讲解诚恳明晰，电话跟踪积极，但售房中心及楼书设计水平一般，加之定价偏高，导致销售不甚理想。 春天花园二期 基本信息：地处跃进北路，多层小盘，均价1250元/平方米，商铺3998元/平方米，一期清盘价1100元/平方米起，购跃层送防盗对讲系统，送水电入户费，送电视、宽带入网费，送一年物管费，送屋顶花园，一次性付款优惠5%，按揭优惠2%，送1.5P空调一台；广告诉求“用舒适的环境，缓解一天的疲劳”。 项目评价：该小区为绵阳首座隔热保温节能小区，有成人健身和儿童游戏设施，有小面积绿化，所在街区人气、商气颇佳，与车都民居相比有较强的区位优势；该盘售房员素质欠佳，DM单设计制作粗糙。 青
12、清怡苑 基本信息：地处高水中街，多层建筑，小盘；户型面积：81-241平方米（跃层），均价：1200元/平方米，最高1380元/平方米，一次性付款优惠5%，按揭优惠3%，2005年5月交房。 项目评价：规划设计落后，售房中心简陋，售房员素质欠佳，DM单设计制作质量低劣。该盘附近人气、商气不佳，但优于本项目“车都民居”所在区域。2、 绵阳专业市场商铺调查分析（与绵州汽配城有关系） 万向装饰建材城 基本信息：地处绵阳高新区绵兴东路，占地面积220亩，总建筑面积10万平方米；2004年7、8月开盘，现已入住商近70%；2005年5月商家全部入住；较好位置清盘价7800-8000元/平方米，购房签代租
13、3年合同，租金一年一定，第一年回报率4%，推荐商铺回报27元/平方米，对外租22-25元/平方米，第一年租金可先冲抵购房款；三期2005年4、5月动工，7-8月完工；广告诉求为“引领城西商业商圈”。 项目评价：成绵高速进入市区的双向六车道穿越该区域；其规划设计比较合理，视野开阔、规模宏大，与万向汽车城隔街相望，形成专业市场集合效应；预计未来发展空间很大。但与该盘相距两站车程的三汇建材城（商家已入住）和东辰宜家美（已成市场）将与此形成严峻的竞争局面，此消彼长；或良性互动形成一大型建材商圈，彼此相得益彰。 东辰宜家美 基本信息：只租不售，一楼26元/平方米/月，二楼19元/平方米/月，一、二楼全部
14、租完。 项目评价：该市场中等规模，主要经营中高装饰建材及厨卫用品，市场商气不浓。富临（百盛）商业广场 基本信息：产权式独立商铺，前十年每年投资回报率8.5%（税前），后5年回报率9.5%（税前），5-15年可3次无理由退出；60年产权期，富临集团担保，合同全程公证，广告诉求“投资什么样的商铺更安全”。 项目评价：市中区成熟商业口岸，富临集团和百盛集团强强联手，投资增值预期良好；项目广告诉求强调投资的安全和较高的稳定回报，容易取得投资人认同。3、 绵阳汽配、饰品市场绵阳汽配市场主要集中与绵兴路、剑门路、沿江西街一带，80%经营中低档汽车和大车配件、辅料、因为是既有建筑，商家改造几无可能；铺面规模
15、普遍较小，因是成熟口岸，商家无奈，只得坚守，汽车饰品市场主要在万向汽车城，市内也有零星分布；铺面租金一般在30-40元/平方米/月。以“强生汽车精品装饰中心”为例，其铺面面积约30平方米，租金40元/平方米/月，产值淡季3-4万/月，旺季7-8万/月，生意尚可。4、 成都红牌楼汽配市场调查分析 成都三九佛兰九峰汽配城 基本信息：总面积200亩，一期全部招满，二期60间商铺，一楼一底，47-50平方米/间，均价8000元/平方米，开盘时间2004年10月，05年7月交房，开盘前交定金20000元，开盘交总款二分之一，交房时余款付清，去年底一期A区尚有两间现房9300元/平方米，付全款优惠3%。 项目评价：该盘规模为红牌楼汽配市场之首，汽配品牌品种齐全，生意红火，该盘入住商家约有50-60%由成都纱帽街汽配市场迁入。 西部汽车城 基本信息：规划面积500亩，二级商铺14.3平方米，14200元/平方米，可委托开发商经营10年，开发商承诺，1-3年年回报率%（即130元/平方米/月）。 项目评价：该项目是西部最大的汽车交易、二手车交易市场，拥有汽车检测、保险、按揭、拍卖维修装饰、配件、办证信息中心、商务中心等完善的配套经营体系，开发商是上市公司，有强大势力和较好声誉。 红运汽配
