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1、精选优质文档-倾情为你奉上现代广播电视媒体广告的运营和管理模式一、广播电视广告经营模式的现状广播广告现有经营模式分析：（广播电视广告应该是一样的吧？没有找到相关的理论资料。）1、自营自营是传统的广告经营模式，其特点为广播电台成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频道下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。1）自营的优势：自营使得频率有更大的动力经营广告，同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值。广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度。充分利用行业记者、主持人与行业客户的长期关系，获得
2、行业客户的持续性广告投入。广告投放客户直接掌握在自己手中分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营。不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋。2）自营的缺点：广播事业体制的属性，重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏，广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的。频率承担着双重任务，势必引起电台为了创收大量利用记者、主持人的特殊身份和关系拉广告，一方面会分散记者、主持人的注意力导致节目质量的下降；一方面影响广播的社会公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展。由于我国大部分的广播电台还处于管理不够规范、制度不够严密的阶段，自营可能导致内部人员为了个人利益
3、损失广播资源的现象发生。自营需要很高的投入成本，广播电台自身的人力财力有限，而广播目前处于良好的发展机遇，自营不能使电台利用社会力量快速做强，深度挖掘市场潜力和盈利空间，错过发展的良机。2、自营与代理自营与代理经营的模式是广播电台在迈向广告代理制过程中的一种过渡形式。频率将部分广告业务保留在电台内自营同时将部分频率、栏目或广告时段引入外部代理公司经营。电台同时采取自营与公司代理经营的模式。1）自营和代理的特点：这种方式是广播电台积极尝试广告代理制的一种阶段性表现，能够缓解电台的经营压力，激活内部经营动力；同时也使得广播电台和广告公司处于一种相对竞争状态，如某些频率自留黄金时段，而把垃圾广告时段
4、交给代理公司经营，广告代理公司无法获得较好的发展条件，从长远看不利于广告经营代理制的实施。2）自营和代理存在的原因：该地区暂时缺乏某行业有一定规模和实力的广告代理公司。电台自身对某类广告拥有完全的议价权。比如目前很多城市电台的医疗广告还处于供不应求的状态；而另一方面电台考虑到形象，还在不断削减该类广告，所以这部分广告没必要考虑外部代理。电台处于代理制的尝试阶段。为了降低风险的考虑，先尝试把部分频率或时段实行代理，如果效果良好，再考虑逐步实现全部频率代理。3、代理广播广告实行代理经营是与自营相对应的。近几年，随着媒体广告市场竞争不断升级，在媒体发达市场，越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式。
5、1）代理的特点：电台媒体原有的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。频率的主要任务是做好收听率和提高广播影响力。电台对广告公司收取一定保证金和代理费，规定期限内根据完成情况，依据事先合同约定决定给予代理公司佣金、扣除保证金或取消代理资格等措施。2）代理的优点：降低经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司。节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员。推动电台广告经营快速走向专业化和规范化，运作提高电台的综合竞争力。充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广告收入。频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率形象。3）代理制的主要形式：A独家代理（是不是等于资
6、源买断代理制？）由于一定程度上媒体资源过剩，媒体囿于成本、能力等方面的考虑，为了将其资源优势最大化，也会采取外包方式，让一些公司从自己手中买断部分资源，这些公司再将其买断的资源售卖给广告主，这一类的公司可以归为资源买断代理制的范畴。他们的经营特点是通过从媒体手中获得资源，垄断这部分的资源售卖权，挖掘资源的最大潜力，再将资源售卖给广告主或客户代理制公司，获得资源差价。其实也就是寻求直接非生产性利润（DUP），也是一种“寻租”现象。优点：电台把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的广告公司，弥补了电台自身经营人才缺乏、经营能力不足的状况，使媒介资源的销售和利用达到最大化。通过专业广告公司的
7、参与经营，吸引大客户的广告投放，可以在一定程度上提升媒介平台的权威性和影响力，扩大客户资源。通过买断式经营，能够有效降低媒体发展初期的风险，释放自身的经营压力，快速与市场接轨，把主要精力放在节目形态和内容的生产上。缺点：风险大，把鸡蛋放在一个篮子的做法本身风险就难以预测，其经营成败取决于一家代理公司身上。如果这家代理公司运做上出现问题或最初的评估和选择有问题，都可能带来频率整体经营的失败。形成独家代理关系后，媒介自身的经营自主性受到限制。原先建立的一些优质广告客户可能难以和新的代理公司进行合作而流失；一些颇具实力的广告公司因为独家代理限制而错过合作机会，这对媒介来说也是一种风险和不利状况。一旦
8、代理公司做大后，其掌握着大量的客户资源，频率的讨价还价能力减弱，长远看不利于广播广告经营的健康发展。在我们实际的操作中也发现，独家代理在短期对电台增加创收、规避市场风险起到很大的作用，但长期来说又限定了电台的收益。B多家代理（客户代理制？）多家代理就是由多家公司来代理一家电台（或一个频率）的广告业务。多家代理的主要形式：a多家分行业代理分行业代理就是频率按照行业将广告客户分类，频率将划分好的某一类或几类行业广告业务交给各个广告代理公司代理，而广告代理公司需按照协议规定完成年度广告规定额，频率不得将该行业广告经营资格授予其他的广告经营者，同时广告代理公司只能在规定行业内经营，不得跨行业经营。优点
9、：减少各家代理公司对于广告业务范围的模糊造成的摩擦以及对于同一广告业务的不必要竞争，专心于自己所代理的行业。将任务分解给多家广告公司，减轻自身压力，降低电台的经营风险。广告公司形成相对垄断经营，既有利于广告公司的专业化运作，进行广告客户的深度开发；又有利于提升电台的广告经营收入。分行业代理能使得电台整合全台资源实施统一管理，采取“捆绑式”销售，用强势频率带动弱势频率，实现全台总体收入的提高。缺点：电台需要与多家广告代理商打交道，管理成本较高。分行业代理降低了单频率的灵活性，如何协调各频率之间的利益需要认真考虑。实行分行业代理需要具备的内外部条件较多。多家分行业代理需具备的条件：行业广告市场规模
10、足够大，能支撑广告代理公司生存。市场上存在多家成熟的广播广告代理公司。电台的管理水平较高，管理体系健全，能有效实施对内部的频率管理和外部的代理商管理。b多家分类别代理类别代理主要是将目前电台的广告创收分为工商广告和医药专题广告两大类，分别交由不同的公司代理经营。这样的分类经营有利于代理公司扬长避短，有针对性地拓展领域经营，形成相对的垄断经营。一般来说类别代理适用于中小型的电台频率。c多家分额度代理这种代理将电台的指标总额分解为多个指标额度，由多家公司分头签额代理。分额度代理可以让更多的中小型广告公司参与其中，充分利用社会的资源。但这种代理形式存在“先天不足”，代理公司之间由于争抢客户容易发生内
11、耗，既扰乱了市场秩序，又会损害电台的形象。以上海文广新闻传媒集团为例，2001 年，上海电视台、上海东方电视台、上海有线电视台、上海人民广播电台、上海东方广播电台以及其他的一些相关产业经过整合，成立上海文广新闻传媒集团（SMG），广告经营板块应势而动，将原先三个电视台的资源统一经营管理，成立集团广告经营中心。合并之初，各项工作有待调整，经营管理经验不完善，集团没有能力也没有精力经营所有资源，因此挑选了一些广告时段资源寻找合作伙伴买断代理。那个时期，买断代理至少带来三个好处：其一，帮助SMG 推广资源，将资源利用最大化。其二，由于在整合之初消除了原来三台媒体恶性价格竞争，统一了广告价格政策体系，
12、表面上看来广告价格有整体上涨，对客户有心理上的影响。那个时期客户可以通过这部分买断代理的资源用相对低廉的价格，减少市场落差，平衡点成本，拾遗补缺。其三，由于当时SMG 的广告团队经营开拓能力相对较弱，买断代理公司可以帮助SMG 开拓市场增量，引进新品牌，使市场份额扩容。因此，从整体上看，当时的买断代理公司对于SMG 广告经营的健康、科学、有序发展起到了很大的积极作用。但是，随着近年来的发展，过多的资源买断代理也越来越凸现其负面影响。首先，买断代理资源从最初的10% 左右不断扩容，发展为到去年的40% 50%。过多的资源买断在外，改变了原来“拾遗补缺”初衷，打乱了整个价格体系，造成对主力大盘的冲
13、击。第二，由于买断代理有着相对丰厚的差价利润，在利益驱使下，进入买断代理行业的公司越来越多，而且经营素质和综合能力良莠不齐。后果就是，一方面你死我活的白热化竞争不利于市场的和谐发展，另一方面，公司之间甚至出现“合纵连横”，反过来对媒体恶性压制价格，不利于广告市场的健康发展。第三，买断代理使广告中心丧失了对这部分资源的把控权，对资源的了解也很不透彻。比如，这些买断资源到底用什么价格才是真正反应其合理价值的？对资源应该如何适度开发？具有什么样的商业特性？节目内容、价格价值应该如何定位？这种对资源的疏离，对于集团整体资源的平衡发展很不利。以集团旗下某专业化频道为例，该频道从广告经营中心成立伊始就以买
14、断的形式将经营权交给了代理公司，经过若干年的发展，营业额成倍上涨，这家买断代理公司功不可没。但是，也应看到，这么多年来，集团广告中心对该频道的资源已经非常生疏，其经营模式也几乎与集团的整体经营不相兼容，这就违背了集团整合经营的初衷。因此，今年把该频道的广告经营权收回来，虽然从短期来看，绝对收入也许不高，但从广告中心整体经营考量，坚挺价格体系，让频道承担其在整个集团里应有的角色和经营比重，让集团能够更体系化、战略化地来考量频道发展，这将有利于频道的长期发展与规划。以上种种现状，充分反映了现有的买断代理的消极面已经大于其积极面，因此，集团2009 年在经营策略上进行了调整。但是，调整并非否定客户代
15、理制和买断代理制任何一种代理方式的功能，而是适当调整了两者比例，将买断代理资源比例压缩到10%，从而更好地发挥其积极作用，同时希望更多的买断代理公司向全面客户代理转型，促使广告市场健康有序发展。价格只有在市场上才能反映价值。说到市场的健康有序发展，就要说到业内一直颇有争议的媒体定价问题。以往总是认为，广电传媒由于相对垄断，所以定价系统没有市场监督体系，单方定价很难体现其真正价值，而通过代理制能经由激烈竞争让价格回归价值。然而，如果是买断代理制，我们不妨考量一下其定价方法。买断代理制采用的是成本定价法，成本的依据是什么？是媒体卖断给它的价格，在买断价格上增加的部分就是其毛润。但是，媒体外包、卖断
16、的价格从哪里来？如果媒体本身对自己的资源缺乏了解，这个定价将是偏主观的，是单向的，是不反应市场真正供需关系的。所以，买断代理的价格从基点上就是不科学的。而媒体自营，或者说通过客户代理方式操作，媒体对其资源有很大的把控权，其价格是不固定的，媒体可以随时根据市场的反馈调整价格。价格高了，媒体资源（时段）剩余了，可以及时调整，将价格适度放低；如果媒体资源（时段）供不应求，说明价格与价值相比偏低，所以不妨适度调高。这样不断修正，价格曲线总会围绕着价值曲线波动，这才是符合市场规律的。广告经营没有固定模式，应势而动才是最科学的客户代理制和资源买断代理制在整个市场体系中并非对立的关系，而是共存的关系，同样，代理公司、广告主和媒体三者也是唇
