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1、绿城蓝蓝色钱江江营销策策划书目录第一部分分：市场场分析- 3 -1.1宏宏观经济济环境与与房地产产市场分分析- 3 -1.1.1宏观观经济背背景及房房地产总总体趋势势- 33 -1.1.2住宅宅市场特特征及趋趋势判断断- 88 -1.2 房地产区区域市场场形势- 100 -1.2.1区域域概括- 100 -1.2.2区域域特征及及发展格格局对比比161.3竞竞争环境境分析1171.3.1竞争争形势分分析1771.3.2竞争争性案例例分析- 211 -第二部分分：项目目分析2282.1 项目概概况2882.1.1项目目概述2282.1.2项目目经济技技术指标标282.1.3项目目周边配配套288
2、2.3产产品构成成分析2292.3.1产品品构成2292.3.2产品品价值梳梳理2992.4项项目定位位432.4.1目标标客户群群定位4432.4.2市场场形象定定位455第三部分分：项目目营销总总策略4493.1、营营销定位位493.2、项项目整体体营销目目标4993.3、品品牌导入入策略4493.4、入入市时机机选择550第四部分分：销售售策略5524.1、销销售节奏奏控制策策略5224.2、客客户积累累策略5534.3、价价格策略略534.3.1、实实现销售售均价5534.3.2、入入市价格格设计5534.3.3、销销控策略略55第五部分分：推广广策略5565.1整整体推广广策略设设计
3、5665.2公公司品牌牌及项目目品牌导导入5775.2.1绿城城品牌与与本项目目品牌的的互动关关系5775.2.2项目目品牌的的导入表表现5885.3推推广主题题设计5595.4媒媒体策略略595.4媒媒体组合合605.4.1主要要媒体6605.4.1辅助助媒体661第六部分分：阶段段营销、推推广执行行计划6636.1市市场推广广节奏设设计6336.1.1品牌牌导入期期【20008年年9月-20009年年4月】6336.1.2项目目形象传传播期【2009年5月】676.1.3开盘盘强销期期【20009年年6月】6996.1.4持续续推广期期【20009年年7-88月】7116.1.5二期期开盘
4、期期【20009年年9-110月】7226.1.6二次次持续期期【20009年年11-12月月】7446.2营营销费用用预算775第一部分分：市场场分析1.1宏宏观经济济环境与与房地产产市场分分析1.1.1宏观观经济背背景及房房地产总总体趋势势20099年，在国国际、国国内经济济形势以以及国家家宏观调调控政策策的影响响下，房房地产市市场将步步入较长长时间的的调整期期。从需需求者的的角度讲讲，部分分改善型型需求和和投资型型需求的的购买行行为将向向后推迟迟，炒房房者将因因投机能能力下降降而不同同程度地地退出市市场，首首次购房房的自住住性需求求将更为为谨慎；从需求求结构的的角度，购购房需求求将向实实
5、用性的的中小户户型集中中；从产产品需求求特点的的角度，留留存在市市场当中中的真正正的住房房需求者者将会对对房地产产产品提提出更高高要求，因因此未来来市场竞竞争会更更加激烈烈。 鉴于政策策环境回回暖力度度较大，并并且后市市仍可能能会加强强。同时时，信贷贷环境在在20009年将将出现改改观。在在当前市市场未出出现恶性性下调下下，房地地产深幅幅下跌趋趋势得到到一定抑抑制。“软着陆陆”趋势开开始展现现，但回回暖仍待待时间。 20009年内内地房地地产面临临的资金金环境：房地产产开发贷贷款、抵抵押贷款款、并购购贷款环环境将宽宽松。置置业贷款款已放松松，并将将进一步步放宽。在在“有保有有压”中，房房地产从
6、从“压”的范畴畴剔除。 当前房地地产市场场缺少的的不是需需求，而而是购买买力预期期的转变变。更准准确的是是对房地地产投资资前景和和价值的的判断。结结合目前前内地经经济调整整与房地地产调整整的情况况，房价价调整的的见底有有利于投投资性置置业的回回归，以以及自住住和改善善需求结结束观望望。 杭州市市房地产产开发投投资额占占GDPP的比重重年份房地产开开发投资资额（万万元）环比增长长率(上年=1000）GDP（万元）环比增长长率(上年=1000）房地产投投资/GGDP（%）19999848444127.335%122550000010.22%6.911%2000010一五五347719.667%一三
7、8000000011.88%7.366%2001114099一三2238.778%一五6880000012.22%8.999%2002219822517740.669%1780000000一三.22%11.114%2003325888452230.556%2092200000一五.00%12.337%2004432855409926.993%25一五五00000一五.00%一三.006%2005541055706624.997%2942200000一三.00%一三.996%200664426653447.811%344009900014.33%12.886%200775一八77900017.2
8、20%410338900014.66%12.664%20088注：本表表数据来来源于杭杭州市统统计年鉴鉴及统计计公报杭州市市房地产产开发投投资总额额占全社社会固定定资产投投资额的的比重年份全社会固固定资产产投资额额（亿元元）城镇固定定资产投投资额（亿亿元）城镇房地地产开发发投资额额（亿元元）城镇房地地产投资资额/城镇固固定资产产额（%）城镇房地地产投资资额/全社会会固定资资产额（%）19999435.5323.484.8826.222%19.448%200005一五.5376.7101.526.994%19.770%20011631.0463.5140.930.440%22.333%20022
9、769.8562.4198.335.226%25.775%2003310066.7717.0258.936.111%25.771%2004412022.2969.9328.533.887%27.333%20055一三866.711499.0410.635.774%29.661%2006614600.712344.6442.735.886%30.330%2007716844.114299.05一八.836.331%30.880%20088注：本表表数据来来源于杭杭州市统统计年鉴鉴及统计计公报杭州市市商品房房施工面面积/商商品房竣竣工面积积年份施工房屋屋面积（万平方方米）竣工房屋屋面积（万平方方米
10、）施工面积积/竣工面积（万平方方米）1999910388.1407.12.5552000011一五五.0463.32.4112001114499.1428.43.38820022一八766.7529.43.5442003324066.8605.53.9772004433811.9679.24.9882005542144.2902.84.6772006645488.5783.35.8112007750066.2947.85.28820088注：本表表数据来来源于杭杭州市统统计年鉴鉴及统计计公报中国的经经济还在在向上发发展，老老百姓的的消费潜潜力和要要求也在在稳步提提升，中中国城市市化的脚脚步才开
11、开始，房房地产市市场长期期向好的的趋势不不会发生生变化。种种种迹象象表明，当当前的市市场需求求还是很很旺盛，购购买力也也依然较较强，市市场缺乏乏的是信信心。各区总套数(套)总面积()可售套数数(套)可售面积积()已售套数数(套)已售面积积()上城区78755102一一八488.49917一八八2449987.866一五117760097.33下城区78766101220744.4141222449963.8645117652298.5西湖区79000109998199172222590063.48616448384401.81拱墅区766668469974.07142001777770.256
12、2一三三6659998.34江干区10一三三4125441499.266198443054444.858一三3394666一八.49滨江区2一三337288221755.444565008014417.04一五6009207005777.411下沙区648007280034.25164992384462.584823348855一三.01全市695774888779744.633一五6443228556088.844537662658009055.633杭州市市（主城城区）220066-20008年年商品房房月度成成交套数数统计成交套数数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2
13、0066商品住宅宅9175599572339930688一三77710一三三172552506623366一八84419855商品房一三655794一五000297553854419299一三566209112882226877227002383320077商品住宅宅1693384716477260334484452500282882586628322256772007714900商品房2一三55111001921129655487006164439233360003496629099241002105520088商品住宅宅14366879一三833一八19926444一五7881626611111128881一五551454417100商品房21055106882047721022312221983320677一五288一五844一三633一八7662190020099商品住宅宅1126614911/
