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1、关于麦德龙超市的营销策略及SAPR/3系统的日常营运支撑作用的讨论一、麦德龙简介麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至2001年上海锦江麦德龙集团已开设了15家连锁超市，其中仅上海地区就开设了4家，各卖场拥有的会员数均超过11万，营业额排名位于全国连锁业百强第九位，销售额达49.4亿元。麦德龙超市的基本特点是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和
2、配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。二、麦德龙仓储式超市的营销策略分析仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。（一）有限的目标顾客绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。（二）直邮广告促
3、销麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。（三）特色化商品营销面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味
4、食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。（四）企业套餐服务麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。（五）销售模式麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash&carr
5、y简称C&C）商场MetroC&C、MekroC&C；大型百货商场Galeria；超大型超市折扣连锁店Real.、Extra和专卖店Media/SaturnPraktiker。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。三、麦德龙仓储式超市的营销管理麦德龙C&C营销体制在中国的成功推行应归功于其完善的内部管理体系和高度的管理信息化。经过三
6、十多年的经营发展麦德龙自创了一套适合C&C体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统，使内部管理成功实现了信息化。（一）客户管理最初，麦德龙的服务人员将会员填写的客户登记卡的资料输入微机，创建顾客的初始资料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建
7、议，帮助客户降低采购成本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。（二）商品管理麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，即连锁总部统一采购，各地连锁店无独立的采购决策权。总部统一采购后根据各连锁店的销售情况分别确定配送计划，进行统一配送。统一大批量采购既加强了总部对采购的控制，又降低了进货成本。麦德龙通过商品信息系统掌握商品进销存的全部资料，从商品的选择，订货，再订货，收货到销售，收银，每一个环节都通过电脑完成。信息系统根据历史资料，自动地预测销售，制定采购计划，产生订单，将存货控制在最合理的范围。（三）供货商管理作为一家跨
8、国连锁零售集团，麦德龙对供货商提供产品的质量和供货能力的稳定性要求很高。因此它们在与供应商建立购销关系时一般不采用常规签订书面购销合同的方式，而是按照已确立完整的交易惯例，通过一套系统的操作程序来获得质量稳定的商品，保证可靠的供应。麦德龙有一份专门为供应商制作的麦德龙供货商手册，内容包括凭据、资料填写、订货、供货、价格变动、账单管理、付款等过程的每一个环节以及双方当事人应予遵循的交易规则和操作程序。双方确认后,麦德龙和供货商之间形成长期合作关系,不再就单笔交易签订采购合同。通过这种规范化采购的运作，麦德龙把供应商纳入自己的管理体系，将供应商的运输系统组合成为自己的商品配送系统，从而大大降低了企
9、业的投资，实现了低成本运营。为了维护与供货商之间的伙伴关系，采购过程中麦德龙会协助供应商选择最经济的送货路线，帮助供应商利用互联网接受订单，以降低订单处理成本，并通过及时向供应商提供有关市场需求方面的信息。（四）销售计划管理为了实现采销合一，麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实施的。这与一般的零售企业不同，麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动的节目，所以也被称作节目单销售计划。这种计划的制定要有相当的超前性，以便有充裕的时间进行统筹安排。计划成功的关键是销售计划与采购计划的一致和购销计划与供货商商品促销计划的有机结合。（五）财务管理麦德龙利用由全球最大的企业管理软件供应商德国SAP公司提供的R
10、/3系统对财务采取集中统一管理。在国内，各地连锁店每天发生的每一笔销售数据，均通过网络传送至上海总部，由上海总部统一进行会计核算。采购货款的支付也由上海总部统一控制，而各地连锁店的财务人员只负责每天的收银汇总及在上海总部核定的备用金使用范围内，报销日常的费用开支。这种管理模式使得企业财务管理高度透明化，财务成本维持在一个比较低的水四、SAP公司R3系统简介SAP是国际上著名的标准应用软件公司。公司是思想的倡导者，成立于年，总部设在德国南部的。的主打产品是用于分布式客户机服务器环境的标准软件，主要功能模块包括：销售和分销、物料管理、生产计划、质量管理、工厂维修、人力资源、工业方案、办公室和通信、
11、项目系统、资产管理、控制、财务会计。支持的生产经营类型是：按定单生产、批量生产、合同生产、离散型、复杂设计生产、按库存生产、流程型，其用户主要分布在航空航天、汽车、化工、消费品、电器设备、电子，食品饮料等行业。的功能涵盖了企业管理业务的各个方面，这些功能模块服务于各个不同的企业管理领域。在每个管理领域，又提供进一步细分的单一功能子模块，例如财务会计模块包括总账、应收账、应付账、财务控制、金融投资、报表合并、基金管理等子模块。所提供的是一个有效的标准而又全面的软件，同时软件模块化结构保证了数据单独处理的特殊方案需求。R/3系统结构改变敷据帰批处期应吗逻擀用户做USt据R/3系统是一种高级数据处理
12、软件包，它为各种领域提供广泛商业应用解决方案。R/3系统结构如下图所示。R/3系统的组织结构和联机功能相结合而直接引入了具有三个层次的分布式数据处理概念。(1)数据库服务器中心数据库(CentralDB)是存储所有数据和应用程序的，它掌握所有数据库功能，如更新、建库等等，通过修改数据库和进行批处理与应用逻辑层相联接。（2）应用服务器应用服务器（）用户服务器用户服务器联接应用服务器的工作站、PC机和终端，它们用来作为输入和显示数据的。R/3系统模块结构R应用软体采模组化结构。它们既可以单独使用，也可以和其它解决方案相结合。从流程导向的角度而言，各应用软体间的整合程度越高，它们带来的好处就越多。财
13、务会计集中公司有关会计的所有资料，提供完整的文献和全面的资讯，同时作为企业实行控制和规划的最新基础。财务管理是一个高效率财务管理完整解决方案，确保公司在世界范围的周转，对财务资产结构实行盈利化组合，并限制风险。管理会计是公司管理系统中规划与控制工具的完整体系，具有统一的报表系统，协调公司内部处理业务的内容和过程。企业控制根据特制的管理资讯，连续监控公司的成功因素和业绩指标。投资管理提供投资手段和专案，从规划到结算的综合性管理和处理，包括投资前分析和折旧模拟。生产计划提供各种制造类型的全面处理：从重覆性生产、订制生产、订装生产，加工制造、批量及订存生产直至过程生产，具有扩展MPRII的功能。另外
14、还可以选择连接Pc制程控制系统，和PM物料管理以工作流程为导向的处理功能对所有采购处理最佳化，可自动评估供应商，透过精确的库存和仓储管理降低采购和仓储成本，并与发票核查相整合。PM工厂维护提供对定期维护、检查、耗损维护与服务管理的规划、控制和处理，以确保各操作性系统的可用性。品质管理监控、输入和管理整个供应链与品质保证相关的各类处理、协调检查处理、启动校正措施、以及与实验室资讯系统整合。PS专案管理协调和控制专案的各个阶段，直接与采购及控制合作，从报价、设计到批准以及资源管理与结算。销售与分销积极支援销售和分销活动，具有出色的定价、订单快速处理、按时交货,交互式多层次可变配置功能，并直接与盈利
15、分析和生产计划模组连接。人力资源管理采用涵盖所有人员管理任务和帮助简化与加速处理的整合式应用程式，为公司提供人力资源规划和管理解决方案。开放式资讯仓储包括智能资讯系统，该系统把来自R应用程式和外部来源的数据归纳成为主管人员资讯，不仅支援使用者部门决策和控制，同时也支援对成功具有关键作用的高阶控制和监控。母定制化策略资讯管理保持竞争领先地位端赖于公司建立有效并尽可能以客户为导向的企业流程结构的能力。这就需要具备可最有效支援今后企业流程的资讯处理系统。R/3系统是一种容易掌握的应用功能和数据处理技术的结合，它的主要功能模块如下图所示。工业方宰匝肚管珅/MM、物护背浬外埜牢和COPM、厂眸慨心洙氓产
16、AM资严曽理PP生产计划广F、时务佥计SD、井鞘FPS、项自系妩R/3Czlient/StiverABAP/4可以将以上单个模块横向组合起来，成为一个综合的软件方案，然后，一步步地去执行它。例如可以将采购和发票部分（从物料管理里）与总帐会计和应付帐（从财务会计里），以及成本中心会计（从控制里）结合起来实施。五、SAPR/3系统对麦德龙超市的日常营运支撑作用21世纪，任何一个企业只有与别的企业结成供应链才有可能取得竞争的主动权，所以，供应链管理是企业管理发展的必然趋势，企业之间的竞争实质上就是它们之间供应链竞争。麦德龙超市在全球32个国家中经营现购自运制商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。麦德龙紧抓两个核心
